国际市场:用户仍在增长，但缺乏创新导致换代周期较长
与碎片化时间阅读不同，深度数字图书需要特殊场景和介质，其中数字阅读器是重要的深度数字阅读终端。自2007年亚马逊推出数字图书阅读器Kindle，掀起了全球数字图书阅读热潮。2009年以来，电子阅读器在全球市场由温和发展转变为快速的发展。据QYResearch调研，从全球范围看，2016年全球最大的电子阅读器消费市场是北美，占据68.5%的市场规模，欧洲和中国分列第二和第三位，分别占据13.86%和7.82%的市场份额。
从电子阅读器销量来看，全球电子阅读器出货量经历了2010年至2012年的快速增长，于2012年达到出货量的巅峰，随后迎来销量下滑的局而。电子阅读器销量下滑的核心原因在于iPad等平板电脑冲击以及电子阅读器本身技术更新迭代减缓带来用户换代周期变长。电子阅读器用户数仍然保持增长态势，eMarketer数据显示，以英国未来，预计其电子阅读器用户数从2014年1450万增长到2020年1840万。
图：2010-2015年全球电子阅读器出货量及增速(百万/%)
图：2014-2020E英国电子阅读器用户数及增速(百万/%)
电子阅读器技术更新迭代较慢核心因素在于e-ink显示硬件产业链被垄断。电子阅读器关键技术E-ink一般称之为“电子墨水技术”(电泳式电子纸)。电子阅读器优点在于提供接近纸质书阅读品质;此外，数字图书因此数字图书在阅读的时候不耗电，只有在翻页刷新的时候才耗电，所以电池寿命会很长。据市场研究公司IHSiSuppli分析，电子墨水屏占据整个产品生产成本40%左右。同等尺寸下，与一块普通的液晶屏成本相当，而前者的功能无法和液晶屏相提并论。从供应端角度看，目前全球E-ink电子墨水屏主要由台湾元太科技垄断，元太科技是全球最大的电子墨水屏制造商，市场占有率达到90%以上，拥有市场定价权，是造成电子墨水屏成本高昂，技术更新迭代缓慢的原因之一。
短期内，元太科技的垄断地位很难被打破:
先发优势:元太科技对电子墨水屏行业布局已久，早在2009年就通过并购美国EInk公司，整合数字图书产业上、中游技术，成为业界唯一具有上游电子墨水技术与中游电子纸制造技术，并具量产能力与规模的制造厂。
市场成熟度:电子墨水屏行业相对小众，产品需求度和技术成熟度不足，市场受欢迎度不及智能手机，平板电脑等产品，市场上一些有实力的屏幕生产厂家选择不进入这个领域或者中途退出，元太科技鲜有竞争对手。
图：E-ink技术原理示意图
图：E-ink电子墨水屏优劣分析
国内市场:市场仍有空间，巨头争相进入有望迎来春天
在经历了2011附近高速增长后，当前我国电子阅读器市场进入波动期，但市场仍有发展空间。从出货量来看，2012年之后，我国电子阅读器阅读量每年出货量一直维持在200万左右，其中Kindle是核心产品。此外，缺乏国内互联网巨头布局、定价过高、内容缺乏仍然使得我国电子阅读器市场仍存空间，当前存量用户仍然仅在千万级别附近，相对于美国9000万和英国1500万(用户规模/人口规模在30%左右)，我国数字阅读器用户仍然有较大空间。
图：2011-2016年我国数字图书阅读器销量及增速(百万/%)
参考观研天下发布《2017-2022年中国电子阅读器产业竞争现状及投资动向研究报告》
图：国内外主要电子阅读器价格对比
图：国内巨头纷纷推出数字图书阅读器
图：国内主要阅读器对比
我们认为，巨头纷纷关注电子阅读器市场，有望引领市场爆发。一方而，互联网巨头往往看重软件&应用端收入，愿意牺牲硬件端利润，从而有望降低用户购买硬件价格;另一方而阅文、掌阅、京东等互联网巨头拥有海量数字阅读内容，对提高用户体验有明显改善。
此外，中国互联网应用领域几乎全部由国内互联网公司占据，核心在于中国互联网公司更加了解国民的需求以及更加精通于用户运营，预计未来数字图书阅读市场也不例外，国内市场最后赢家必然属于中国互联网公司。
案例分析Kindle:内容和阅读体验双轨旗下，建立自有阅读生态
亚马逊Kindle是电子阅读器产业中最成功的案例。作为电子阅读器的现象级作品，亚马逊从最初的AmazonKindle到最新款kindleOasis，已经成功推出超过10款数字图书阅读器。从kindle的历代产品来看，kindle的产品迭代速率维持在一年左右，在最初实体按键产品时期，历代kindle外观变化较大，进入触屏时代后，尤其是2012年kindle5出现后，产品外观、配置、性能改变较小，更多的是产品实际用户体验的改进。
Kindle在世界和美国市场均占据绝对主导地位。根据AuthorEarningReport提供的数据，2016年kindle占据了数字图书阅读器市场65%左右的份额。在美国市场，kindle的垄断地位更加稳固，据Statista调研，2017年Kindle在美国市场份额达到72%左右，远远超出第二名Nook10%的市场份额。
图：2016年电子阅读器市场份额拆分
图：2017年美国电子阅读器市场份额拆分
图：2007-2016年亚马逊历代数字图书阅读器
无论从销量还是影响力来看，亚马逊kindle均已成为数字图书阅读器行业的绝对领头羊，引领了行业的发展。其之所以能获得如此大的成功，究其原因，可以归纳为以下几点:
1、内容资源丰富，满足各样阅读需求;亚马逊在线上图书销售有天然优势(签约海量出版社、作者);
2将阅读做到极致，做到独一无二的绝佳阅读体验:
3、数字图书相对纸质书定价较低;
4、书籍购买、推送、保存、同步便捷，具有查阅、批注、分享等贴心功能;
5、在亚马逊电商平台下，硬件、软件、服务、商店、内容构成生态闭环。
亚马逊kindle生态系统的闭环，以丰富内容、强大的电商发行网络和良好阅读体验为基础，以自身阅读器平台为核心，形成软硬件，服务及内容的闭环生态，从而沉淀稳定数字阅读付费用户群体，产生长期稳定的收益，成为全球数字阅读领域巨头。
图：亚马逊kindle生态系统闭环
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZTT）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
