全网销售额再破纪录，维持高增速
今年双十一天猫平台再破销售额最快用时纪录，10 秒 10 亿，用时 6 分达到 2012 年全天成交额，用时 13 小时 9 分超越 2016 年全天成交额，最终平台总销售额达到 1682 亿元，同比增长 39.3%。京东平台 11 月 1 日至 11 日累计销售额 1271 亿元，双十一当天销售额 544 亿元。苏宁易购双十一全渠道增长 163%，线上销售额达 110 亿，同比增长 183%。
表：天猫平台销售额用时纪录
全网总包裹数达 13.8 亿个，同比增长 29%，增速较去年减少 28.8pct。物流系统面临包裹爆发式增长的严峻考验。天猫、京东、苏宁备战物流取得积极成效。天猫用时 8 小时 8 分完成 500 万进口订单，当日 10 点全国 266 个城市已经收到双十一当天购买的包裹。京东 85%订单当日出库，用时 11 小时 15 分物流发货量超去年全天。苏宁收单送达时间缩短至 13 分，发货及时率达 98.7%。
平均客单价提升。平均客单价经历两连跌后同比增长 11.2%至 184 元。交易方式来看，移动端成交占比继续扩大，由 2016 年的 82%提升至 91.2%。
图：全网销售额保持较高增长
图：移动端交易额占比提升至 91.2%
图：全网订单总数增速下降
图：全网平均客单价同比提高
阿里、京东巨头优势明显，苏宁、亚马逊份额提升
天猫和京东两大巨头份额略有下降，苏宁、亚马逊份额提升。从市场份额看，2017 年双十一天猫市场份额 66.2%、京东市场份额 21.4%，相较其他电商优势明显。但天猫和京东市场份额持续被稀释，苏宁和亚马逊双十一交易额分别同比增长 183%和 179.7%，份额双双提升，达 4.3%和 2%。
图：前五电商占据 97.4%市场份额
图：天猫、京东份额被稀释，苏宁、亚马逊高增长
消费升级趋势明显，线下品牌受欢迎
从品类看，2017 年双十一销售额占比最高的分别是大家电、手机、个人护理，占比分别达到 15.2%，8.7%，5.6%。大家电和手机份额较高原因是单价较高和消费者线上消费习惯的养成。按照 16 年口径统计，家电和手机品类销售额占比下滑 2.4pct、3.4pct，体现消费者消费更加多元。但从销售额绝对值看，家电持续受益于电商平台渠道下沉和物流配送完善，销售额同比增长 26.6%，仍保持较高增速，但较去年 115%增速下降较大。而手机由于市场相对饱和，销售额同比仅增长 3.1%。
参考观研天下发布《2018-2023年中国电商产业市场发展现状调查与投资方向评估分析报告》
图：主要品类销售额占比下降
图：2017 年家电、3C 是主要消费品类（%）
线下品牌认同度高，化妆品中高端消费趋势明显。持续受益于消费升级下消费对品牌和商品价值的认同，今年双十一延续 16 年来线下品牌的强势表现，相比淘品牌优势明显。天猫分品类店铺前五中，服装品类仅有女装淘品牌韩都衣舍进入前五。化妆品类的消费升级趋势更加明显，中高端的兰蔻、雅诗兰黛首次强势进入前五，去年的一叶子面膜则被挤出。
家电网购渗透率或持续提升，运动休闲类服饰受欢迎，苏宁蝉联天猫单店销售额最高。从天猫 2014-2017 年店铺销售额前十来看，家电手机品类店铺占据半壁江山，而 2014 年以前前十主要是服装家纺类产品，体现电器 3C 网购渗透率持续提高。另外服装品类耐克和阿迪达斯蝉联前十，反映消费升级趋势下消费者对健康和运动休闲的偏好。2015 年进驻天猫的苏宁易购官方旗舰店蝉联天猫单店销售额最高。
表：天猫各类目TOP5
表：2014-2017 天猫店铺成交额 TOP10
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