2017年我国双十一销售数据及渠道模式分析

2017-12-01 02:27

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天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强
天猫增长39%，苏宁易购全渠道GMV增长163%，增速超预期。根据数据，双11当天全网销售总额达到2540亿元，同比增长44%，再次创下销售新高。其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016年增长39%，高于去年同期约7个百分点，无线成交占比90%，支付宝全天支付笔数为14.8亿，较去年提升约41%，京东支付同比增长350%+。京东商城则以累计1271亿元的11.11全球好物节（11月1日~12日）成交额位列第二；苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。从品类销售额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比分别15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为1682.70、543.75、110.22亿元。

图：2017年双十一增速与去年增速基本持平

图：天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲

图：双十一期间，国内电商主要的玩家是天猫、京东、苏宁等

图：2017年双十一期间移动端占比达到约90%

参考观研天下相关发布的《2018-2023年中国电商产业市场发展现状调查与投资方向评估分析报告》
订单量以及客单价：品牌化消费以及打折促销引导客单价提升。2017年订单数量增速低于销售额增速约15个百分点，表明订单总体的客单价在大幅提升，消费者对品牌化消费的接受程度逐步增强，客单价提升，例如高客单价品类如跑鞋、瑞表、设计、定制、黄金等增速明显高于全网销售额增速，品牌化消费趋势在品类消费体验上愈加明显；商家促销更加注重提升消费者客单价的促销活动，例如通过某一特定价格免邮费或者是打折活动，引导消费者提升客单价水平，整体包裹的客单价提升有利于降低整体的物流费用率水平；2017年人均客单价为184元，较去年双十一促销活动提升约11.23%。另一方面，消费者的超前消费意愿增强，根据京东金融数据，双11期间，京东白条第一小时交易同比增长450%，7小时白条交易额超过去年双11全天，此外，有38%的用户消费额度被刷爆。

图：2017年双十一期间客单价提升约11.23%

图：2017双十一高端品类销售同比增长高于全网销售增速

图：2017年双十一包裹量同比增长为28.97%

从低价策略到品牌策略，品牌消费效应在增强。从单纯降价到主打品质消费。消费升级趋势下，消费者对价格的敏感度降低，对品牌的关注度上升，各大电商平台愈益注重品牌资源的培养。阿里方面，今年天猫“双十一”全球潮流盛典晚会上，阿里邀请了包括LVMH、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等国产品牌共同参与，为双11进行宣传造势；京东方面，在全球好物节期间，从11月1日开始每天会上线不同的品牌日，充分调动厂家资源同时激发同品类之间的品牌竞争。

淘品牌增速放缓，如韩后、三只松鼠、茵曼、骆驼等，品牌化消费短暂崛起。通过整体淘品牌双十一的增速情况，淘品牌的整体增速在下台阶，而根据整体情况，我们又对比了传统服饰类品牌增速情况，发现传统品牌的增速仍然保持较高的增速，品牌化消费的趋势较为明显，品牌消费是否能成为趋势，我们认为需要持续观察，天猫的品牌排名搜索具有一定的技术性以及可操作性，需要持续验证品牌化消费的爆发式增长。

表：淘品牌增速相较去年整体下台阶

表：2017年双十一期间大品牌服饰类增速仍高

表：2017年双十一天猫前三期间店为苏宁易购、小米、荣耀

新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式

双十一走向线下，单线模式到双线模式，全渠道成为趋势。2017年是新零售元年，双十一期间，众多拥有线下门店的零售企业，开启全渠道促销的策略，如苏宁易购、茵曼、优衣库等。双十一期间，苏宁易购门店同比增长47%，茵曼线下销售额同比增速95%，线上线下结合已初见成效。①天猫：今年双十一，天猫在国内外布局超100万商家，打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店，此外，天猫还联合百余家品牌在全国12 大城市开出60家快闪店；②京东：除了全国数十万家京东便利店以外，在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店等；③苏宁：通过全国30家云店和1000家易购直营店，实现购物零时差。