在信息科技不断创新的全球背景下， 互联网已形成对社会生活的全面渗透， 其碎片式泛在化的优势成为最受欢迎的媒介入口。麦肯锡全球研究院预计： 2013 ～2025 年， 互联网产业在中国GDP 总量中将贡献7% 到22%， 约等于每年4万亿～14万亿元人民币的经济总量。因此， 互联网是中国经济未来发展的重要引擎， 各行业拥抱互联网是大势所趋； 传媒产业也必然融入互联网才能有继续增长的可能性和推动力。
（一）互联网引领传媒产业的变化
在新的技术条件和传播模式下， 传媒产业发生了包括市场基础、市场秩序、产品构成、媒体形态到盈利模式的系列变化。
1 . 市场基础的转变——从受众到用户
相对大众传播时代的”受众” 一词， 信息时代里用”用户” 来描述传媒产品的消费者更加恰当， 这本质上代表了传媒市场里的权利转移———主动权从媒介走向用户。
首先， 信息技术的发展使媒介资源由稀缺走向富余、信息数量从有限走向过剩， 用户拥有了充分的选择权和自由度。传媒市场随着用户需求的分化而被重新划分———媒体不仅要根据用户需要设计内容产品， 更要针对用户习惯对渠道终端进行合理规划和组合。
其次， 互联网使得传媒业生产去中心化。互联网双向互动的传播方式提高了用户在传播结构中的主动性和能动性———媒体生产模式逐渐由媒体人生产到用户接收的单向线性过程， 变化为媒体专业人士和用户不断互动、不断完善的环状过程。
智能终端和新应用使个人传播的渠道更丰富， 以微博、微信、论坛为代表的开放平台为全民传播的实现提供了现实条件。自媒体、草根媒体、公民媒体在众多新闻报道中， 已逐渐形成巨大的规模与影响力。
2. 市场秩序的变化——从垄断到竞争
传媒领域的行业壁垒主要有三种———政策、资金、规模。大众传播时代， 刊号和频道是政府严格管制的媒介资源， 资金和人才的投入是媒体运营的基础， 受众规模是媒介生存的根本。当下网络空间的相对自由和丰富使用户可以拥有自己的传播平台， 数字技术的发展降低了传媒生产的技术门槛和资金门槛。同时， 多样化的选择降低了媒介与用户之间的黏度， 使传媒市场产生了让更多竞争者进入的可能性， 降低了传媒产业通过垄断实现超额利润的机会。
3. 产品构成的转变——从信息到服务
海量传输与储存的特征使得互联网媒体成为一个世界范围内的庞大的信息和服务资源， 加上多样化的渠道和平台， 传媒产品日益丰富。信息时代的传媒产品包括了信息产品和应用服务两大类： 信息产品着眼于动态信息的及时传递， 是传统媒体产品的延伸和发展； 应用服务主要是对庞大信息的整合、加工、检索、存储和传输， 是以信息技术为基础的新产品， 特别是以大数据、云计算为代表的信息服务。利用大数据和云计算技术不仅可以掌握海量的信息数据资源， 还可以将这些资源整合起来建设专业化、规模化、现代化的内容数据库， 充分挖掘大数据背后潜藏的价值， 提供高质量的信息服务。
4. 媒体形态的裂变——从有限到多样
媒体形态的裂变， 造成了信息接收终端的多样化， 从传统媒体（报纸、杂志、广播、电视） 到电脑、智能手机、手持移动终端， 消费者从来没有拥有过如此之多的工具和载体来接收信息。同时， 依附于信息终端的信息入口也越来越多样化， 手机应用（独立APP）， 微信公众号， 微博， 新闻客户端， 网站、自媒体， 这些新入口具有各自不同的新特征， 没有哪种入口能够轻易形成压倒性优势， 各入口的竞争也日益激烈。
5. 盈利模式的转变——从免费到增值
互联网媒体不仅是信息聚集、流通的平台， 还是一个具有多样化扩展应用功能的巨大平台。首先， 互联网作为一个庞大的数据库平台， 可以进行高效的信息搜集、处理和传输， 深耕信息产品的生产和应用。除信息平台外，互联网还可以是商务平台、营销平台， 利用对用户的精准分析所形成的用户数据库、利用分众互动传播所形成的用户社区群， 能更有针对性地服务广告主、开展电子商务（购物、支付）， 并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务， 在打造多个产业的同时实现共赢的增值空间。
（二）媒介融合是传媒产业的转型之路
随着数字技术和网络传播的成熟和普及， 所有媒介都向数字化和网络化这一形式靠拢。传统媒体与新媒体的有机融合成为信息时代背景下媒体发展的理念和趋势。
“媒介融合” 是一个动态发展的过程， 源起于媒介技术发展引领下媒介功能的相互融合与渗透———报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与电脑、智能手机、网络电视等新兴媒体有效结合， 建立起资源共享、协同作业的集中处理模式， 生产出多样化的信息产品， 并通过多元化的渠道与平台广泛传递给受众。随着融合的深入， 技术和产品层面的融合促使传媒自身组织结构的优化和发展， 引发传媒机构运营方式与管理机制的转型； 同时孕育了以电信、网络为代表的其他产业的聚合， 共同造就了传媒的新经济时代。
二 我国媒介融合的发展与现状
自2005 年起， 我国许多传统媒体都开始谋划创新与转型， 寻求与新媒体的对接、协作与融合。但经过近十年的探索， 我国现有的媒介融合进展程度总体上仍然处于起步阶段。传统媒体与新兴媒体的合作方式主要还是在媒体内部建立网络部或新媒体部， 延伸发展传统媒体产品的电子版、移动版模块， 或是借助大型互联网平台进行传播推广， 远没有与新媒体共同建立资源共享、协同作业模式， 组织架构与管理模式更没有进行实质性的变革和重组。我国的媒介融合仍处于”物理融合” 阶段， 大部分仅是媒体技术与功能上的优势互补。
（一）媒介融合过程中的发展失衡
在传统媒体转型与创新的进程中， 不同类型传媒机构的发展很不平衡。大型传媒机构发展较快， 运营基础较好的报社、广播电视集团中出现了一系列的多媒体融合机构， 以浙报传媒、新华传媒、东方明珠、广电网络为代表的传媒上市公司成为改革的先锋和典范； 而小型的传媒机构， 如受众面较窄的期刊杂志社、图书出版社等囿于政策与资金所限， 改革难度大， 媒介融合程度较低、进展缓慢。
从行业层面来说， 报刊出版业的媒介融合发展状况相对广播电视业而言出现了大幅度的落后。从20 世纪90 年代中期起， 中央电视台、省级卫视台以及地方电视台陆续加快了自身的网络化进程。从最早的网站或网络电子版的培育， 到现有的网络电视操作模式， 电视与网络的融合日渐成熟。互联网电视业务（OTT） 为广电行业注入互联网元素。数字视频广播与互联网电视业务连接（DVB ＋ OTT） 所形成的智能电视， 成为除了移动智能终端外大众最经常使用的智能接收终端。2013 年智能电视的市场渗透率为50%， 2014年智能电视市场总量达到3128 万台， 渗透率也提升至69%。相对而言，中国报业的发展形势严峻。2014年出现了一系列的报纸停刊现象： 上海报业集团旗下的《新闻晚报》、上海文广集团主管主办的《天天新报》、河北日报报业集团旗下的《杂文报》都正式停刊。报业广告大幅下滑， 媒介智讯的报告显示， 2014年1 ～6 月， 全国报纸广告累计降幅达13.. 2%， 广告资源累计减少7.. 6%。
（二）推动媒介融合发展上升为国家战略
从媒体发展趋势看， 互联网的用户规模和使用率持续高位增长， 越来越多的人通过新媒体获取信息， 年轻一代更是将互联网作为其信息接收与传播的最重要渠道。传统媒体受众规模不断缩小、市场份额逐渐下降已是必然。
寻求与推动网络化生存之道对传统媒体而言， 已是大势所趋、刻不容缓。
2014年， 被称为”媒介融合元年”， 中共中央总书记习近平于2014年8月18 日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称《指导意见》）， 将媒介融合提升到了国家战略的新高度。《指导意见》强调： 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律， 强化互联网思维， 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展， 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本， 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合， 着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体， 建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团， 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
三 传媒产业转型与重构的路径
当下， 我国的媒介融合应从媒介技术的融合层面走向重组媒体组织机构、改革管理机制的层面。应用互联网思维、重塑媒体内容定位和生产流程、构建新的传播平台、创新商业模式、重组组织结构和管理机制， 成为中国传媒产业的融合重心。从观念到内容、渠道， 再到经营管理上的逐步递进是实现媒介真正融合的若干要素。
（一）建立和应用互联网思维
要实现传统媒体与新媒体的融合， 最重要的前提是要深入理解互联网的实质， 建立契合网络时代的认识与方法， 重新审视互联网下的媒体消费者、媒体的内容和服务、媒体的平台与盈利模式， 用互联网思维来谋划和推进媒介的融合。
（1） 用户思维。在互联网时代， 无论是企业还是产品， 只有满足了用户的需求， 为用户创造了价值， 才会被用户所认可。用互联网思维改造传统媒体， 必须改变大一统的单向传播思路， 适应不同用户的需求， 为其定制符合其需要的内容产品。此外， 传播的路径也不再是单向的， 而要在互动中获得用户对产品的反馈， 并及时调整、完善产品。
（2） 产品思维。好的产品， 不仅有利于留住已有用户， 还可以以低成本吸引新用户， 因为好的产品在人人都是自媒体的社交时代， 是能够自传播的。媒体在转型中， 首先要加强对独特信息产品的研发， 将所具有的内容优势转化成有商业模式的信息产品。
（3） 平台思维。成功的互联网企业总是善于并着力打造一个链接各方的开放、共享、共赢的平台。互联网平台既是媒体内容的发布场所， 也是用户参与内容生产、获取各种服务的场所， 更是聚集用户、获取流量的必需载体。传统媒体必须打造属于自己的网上新平台， 形成自己的网络入口。
参考观研天下发布《2017-2022年中国传媒产业发展态势及发展定位研究报告》
（4） 免费思维。传统媒体原产品的价值被数字技术和网络技术所催生的复制品、替代品、整合品所稀释。成功的互联网企业大都是通过免费的方式提供产品和服务， 借此提升用户体验、积聚用户数量、培养和建立用户的媒介依赖， 再通过用户依赖展开相应的增值服务。
（二）改革与创新媒体内容和产品
“内容为王， 产品制胜”， 对媒体而言， 内容产品始终是根基， 是媒体发展的源头所在。传媒业的发展， 内容与技术缺一不可。在强调技术引领和驱动的同时， 内容建设仍然需要放在显要位置。应用数字和网络技术的助力， 加强对内容的深度创作、个性化订制、快捷性、互动性成为媒体产品的创新方向。
（1） 专业权威的品质。传统媒体凭借长年在信息采集、分析、解释上的专业化操作， 在公信力上具有新媒体无法比拟的优势。强大的采编队伍、权威的信息渠道、规范的报道流程、深入的信息加工、优质权威的信息产品是传统媒体应始终保持的不可替代的核心竞争力， 并应通过与新媒体的融合， 最大限度地把这个优势延伸和拓展到新媒体。
（2） 多媒体的呈现。在媒体渠道多元化的环境下， 内容产品生产必须采取多样化的表现方式， 综合运用文字、图表、影像、动漫等多种形式， 实现内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的多元展示， 满足多平台传播和多种体验的需要。
（3） 分众化的服务。信息的海量化与传播的便利性造成一般化信息不再是稀缺资源， 受众细分的发展趋势要求内容产品的生产必须在专业化、特色化、个性化上下功夫。既要提供共性信息资讯， 更要研究用户的差异化需求， 加强”个性化订制”。
深耕行业化信息、聚焦订制服务、接入电商业务的重度垂直化媒体产品成为2014年传统媒体最适宜运行的互联网产品模式。科技、财经、汽车、时尚、房产等内容业已成为这类的主流， 通过提供专业、特色细分的独特内容， 并打通传播渠道， 满足用户多元化、个性化的内容需求。一方面， 这类产品更容易满足人们对于某一方面信息和服务的深度需求， 有利于增强用户黏性； 另一方面， 重度垂直化产品的目标用户清晰， 有利于开展线上线下的服务活动， 吸纳与产品属同一领域的广告投入， 兑现产品的商业模式。
（三）构建全媒体平台，实现渠道与平台的多样化
没有自己的平台， 媒体就无法建立影响力， 无法聚集用户和流量， 当然就更谈不上将用户和流量变现。在移动互联网时代， 新的平台最好是基于移动互联网的， 为适应这一变化趋势， 传统媒体纷纷把有限的资金和资源投入到建立移动互联平台之上。2014年， 客户端已成为媒体在移动互联网上的主要入口， 也是比较成熟的技术应用。除此之外， 手机网站、手机报也是媒体进入移动互联网传播的重要渠道。对于没有足够的技术和资金力量开发新平台的媒体， 利用微博、微信等公共技术平台， 或者利用公共平台开放的接口进行再开发， 也是一个常用的策略选择。
（四）创新和重塑市场经营方式
媒体在研发产品之初， 就要对其商业模式有清晰的设计， 收费信息、广告、线下活动、O2O （线上线下的物品和服务销售） 都是可以考虑的商业模式。深耕信息产品的生产和应用， 通过信息的个性化定制、互动化传播、专业化深度增加信息产品价值、形成稳定而富有黏性的用户群成为媒体盈利模式的起点。利用对用户的精准分析所形成的用户数据库服务、利用分众互动传播所形成的用户社区群， 更有针对性地服务广告主、创造高效的广告收入。另外， 除了搭建信息平台外， 媒体还可以连接更多的平台接口， 开展电子商务（购物、支付）， 并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务， 成为多种媒介、多个产业同时实现共赢的增值空间。
用户群已成为新媒体的经营模式的起点： 用内容作为建立用户群的入口， 通过社群去运营用户， 再用服务变现流量价值， 关键在于抓住用户需求， 提供内容和服务。在互联网时代， 拥有用户群， 掌握用户资源， 才能拥有主导核心产业的能力。
（五）改革媒体管理机制
互联网媒体的发展方向是以用户为核心， 实现多样化的内容服务产品向多元媒体终端分发。因此， 媒体组织结构再造的核心， 首先是要打破按照部门划分生产的格局。传统媒体的新闻生产往往是按照地域和专业来架构的。
这样的设置不符合新媒体环境喜爱生产重度垂直化细分产品的需要。
新媒体的运营要求媒体内部各个层次、各个部门之间的权力关系不复存在， 取而代之的是一个能够实现资源共享， 确保多平台、多渠道协同工作的”超级中枢”。在新框架的推动下， 采编、技术、运营（数据分析） 人员将组成若干个小型项目小组， 形成以产品和项目为导向的更加灵活的组织形式。改革的核心就是组织的扁平化， 围绕产品构建各个作业单元， 推行产品经理主导制。
（六）构建互联网时代传媒产业价值链
互联网企业的成功经验告诉我们， 传媒产业的发展趋势是以用户为核心的传媒产业价值链的重构和聚合。
根据美国学者迈克尔波特的”价值链” 概念， 传媒业的价值链可以分为信息收集、信息生产、信息传输、信息接收和信息服务五个部分。明确媒体的目标用户， 在信息收集与生产环节， 以动态、专业、分众的内容结合文字、图片、视频等多形态的形式生产优质的内容服务产品竞争用户入口； 在信息传输和接收环节， 推动优质产品向移动端、网络版、数字化媒体连接， 通过微信、微博、APP、网站等全媒体渠道扩大用户规模； 在信息服务与增值环节， 通过多样应用功能平台的集成以信息收费、广告、电子商务为入口实现用户价值。建立与用户的持续连接， 提高每个环节的价值创造能力， 追求整体价图3 互联网时代的传媒产业价值链值链的有序循环是互联网时代媒体产业走向聚合的方向和趋势。
一 互联网引领传媒产业的变化与转型
互联网自由传播、交互传播， 海量传输、海量储存， 跨地域、多终端的传播特征， 以及移动互联网网随人走、随时可用、无处不在的传播方式带来了传播模式的巨大改变， 推动着传媒产业的变化与转型。（一）互联网引领传媒产业的变化
在新的技术条件和传播模式下， 传媒产业发生了包括市场基础、市场秩序、产品构成、媒体形态到盈利模式的系列变化。
1 . 市场基础的转变——从受众到用户
相对大众传播时代的”受众” 一词， 信息时代里用”用户” 来描述传媒产品的消费者更加恰当， 这本质上代表了传媒市场里的权利转移———主动权从媒介走向用户。
首先， 信息技术的发展使媒介资源由稀缺走向富余、信息数量从有限走向过剩， 用户拥有了充分的选择权和自由度。传媒市场随着用户需求的分化而被重新划分———媒体不仅要根据用户需要设计内容产品， 更要针对用户习惯对渠道终端进行合理规划和组合。
其次， 互联网使得传媒业生产去中心化。互联网双向互动的传播方式提高了用户在传播结构中的主动性和能动性———媒体生产模式逐渐由媒体人生产到用户接收的单向线性过程， 变化为媒体专业人士和用户不断互动、不断完善的环状过程。
智能终端和新应用使个人传播的渠道更丰富， 以微博、微信、论坛为代表的开放平台为全民传播的实现提供了现实条件。自媒体、草根媒体、公民媒体在众多新闻报道中， 已逐渐形成巨大的规模与影响力。
2. 市场秩序的变化——从垄断到竞争
传媒领域的行业壁垒主要有三种———政策、资金、规模。大众传播时代， 刊号和频道是政府严格管制的媒介资源， 资金和人才的投入是媒体运营的基础， 受众规模是媒介生存的根本。当下网络空间的相对自由和丰富使用户可以拥有自己的传播平台， 数字技术的发展降低了传媒生产的技术门槛和资金门槛。同时， 多样化的选择降低了媒介与用户之间的黏度， 使传媒市场产生了让更多竞争者进入的可能性， 降低了传媒产业通过垄断实现超额利润的机会。
3. 产品构成的转变——从信息到服务
海量传输与储存的特征使得互联网媒体成为一个世界范围内的庞大的信息和服务资源， 加上多样化的渠道和平台， 传媒产品日益丰富。信息时代的传媒产品包括了信息产品和应用服务两大类： 信息产品着眼于动态信息的及时传递， 是传统媒体产品的延伸和发展； 应用服务主要是对庞大信息的整合、加工、检索、存储和传输， 是以信息技术为基础的新产品， 特别是以大数据、云计算为代表的信息服务。利用大数据和云计算技术不仅可以掌握海量的信息数据资源， 还可以将这些资源整合起来建设专业化、规模化、现代化的内容数据库， 充分挖掘大数据背后潜藏的价值， 提供高质量的信息服务。
4. 媒体形态的裂变——从有限到多样
媒体形态的裂变， 造成了信息接收终端的多样化， 从传统媒体（报纸、杂志、广播、电视） 到电脑、智能手机、手持移动终端， 消费者从来没有拥有过如此之多的工具和载体来接收信息。同时， 依附于信息终端的信息入口也越来越多样化， 手机应用（独立APP）， 微信公众号， 微博， 新闻客户端， 网站、自媒体， 这些新入口具有各自不同的新特征， 没有哪种入口能够轻易形成压倒性优势， 各入口的竞争也日益激烈。
5. 盈利模式的转变——从免费到增值
互联网媒体不仅是信息聚集、流通的平台， 还是一个具有多样化扩展应用功能的巨大平台。首先， 互联网作为一个庞大的数据库平台， 可以进行高效的信息搜集、处理和传输， 深耕信息产品的生产和应用。除信息平台外，互联网还可以是商务平台、营销平台， 利用对用户的精准分析所形成的用户数据库、利用分众互动传播所形成的用户社区群， 能更有针对性地服务广告主、开展电子商务（购物、支付）， 并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务， 在打造多个产业的同时实现共赢的增值空间。
（二）媒介融合是传媒产业的转型之路
随着数字技术和网络传播的成熟和普及， 所有媒介都向数字化和网络化这一形式靠拢。传统媒体与新媒体的有机融合成为信息时代背景下媒体发展的理念和趋势。
“媒介融合” 是一个动态发展的过程， 源起于媒介技术发展引领下媒介功能的相互融合与渗透———报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与电脑、智能手机、网络电视等新兴媒体有效结合， 建立起资源共享、协同作业的集中处理模式， 生产出多样化的信息产品， 并通过多元化的渠道与平台广泛传递给受众。随着融合的深入， 技术和产品层面的融合促使传媒自身组织结构的优化和发展， 引发传媒机构运营方式与管理机制的转型； 同时孕育了以电信、网络为代表的其他产业的聚合， 共同造就了传媒的新经济时代。
二 我国媒介融合的发展与现状
自2005 年起， 我国许多传统媒体都开始谋划创新与转型， 寻求与新媒体的对接、协作与融合。但经过近十年的探索， 我国现有的媒介融合进展程度总体上仍然处于起步阶段。传统媒体与新兴媒体的合作方式主要还是在媒体内部建立网络部或新媒体部， 延伸发展传统媒体产品的电子版、移动版模块， 或是借助大型互联网平台进行传播推广， 远没有与新媒体共同建立资源共享、协同作业模式， 组织架构与管理模式更没有进行实质性的变革和重组。我国的媒介融合仍处于”物理融合” 阶段， 大部分仅是媒体技术与功能上的优势互补。
（一）媒介融合过程中的发展失衡
在传统媒体转型与创新的进程中， 不同类型传媒机构的发展很不平衡。大型传媒机构发展较快， 运营基础较好的报社、广播电视集团中出现了一系列的多媒体融合机构， 以浙报传媒、新华传媒、东方明珠、广电网络为代表的传媒上市公司成为改革的先锋和典范； 而小型的传媒机构， 如受众面较窄的期刊杂志社、图书出版社等囿于政策与资金所限， 改革难度大， 媒介融合程度较低、进展缓慢。
从行业层面来说， 报刊出版业的媒介融合发展状况相对广播电视业而言出现了大幅度的落后。从20 世纪90 年代中期起， 中央电视台、省级卫视台以及地方电视台陆续加快了自身的网络化进程。从最早的网站或网络电子版的培育， 到现有的网络电视操作模式， 电视与网络的融合日渐成熟。互联网电视业务（OTT） 为广电行业注入互联网元素。数字视频广播与互联网电视业务连接（DVB ＋ OTT） 所形成的智能电视， 成为除了移动智能终端外大众最经常使用的智能接收终端。2013 年智能电视的市场渗透率为50%， 2014年智能电视市场总量达到3128 万台， 渗透率也提升至69%。相对而言，中国报业的发展形势严峻。2014年出现了一系列的报纸停刊现象： 上海报业集团旗下的《新闻晚报》、上海文广集团主管主办的《天天新报》、河北日报报业集团旗下的《杂文报》都正式停刊。报业广告大幅下滑， 媒介智讯的报告显示， 2014年1 ～6 月， 全国报纸广告累计降幅达13.. 2%， 广告资源累计减少7.. 6%。
（二）推动媒介融合发展上升为国家战略
从媒体发展趋势看， 互联网的用户规模和使用率持续高位增长， 越来越多的人通过新媒体获取信息， 年轻一代更是将互联网作为其信息接收与传播的最重要渠道。传统媒体受众规模不断缩小、市场份额逐渐下降已是必然。
寻求与推动网络化生存之道对传统媒体而言， 已是大势所趋、刻不容缓。
2014年， 被称为”媒介融合元年”， 中共中央总书记习近平于2014年8月18 日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称《指导意见》）， 将媒介融合提升到了国家战略的新高度。《指导意见》强调： 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律， 强化互联网思维， 坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展， 坚持先进技术为支撑、内容建设为根本， 推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合， 着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体， 建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团， 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
三 传媒产业转型与重构的路径
当下， 我国的媒介融合应从媒介技术的融合层面走向重组媒体组织机构、改革管理机制的层面。应用互联网思维、重塑媒体内容定位和生产流程、构建新的传播平台、创新商业模式、重组组织结构和管理机制， 成为中国传媒产业的融合重心。从观念到内容、渠道， 再到经营管理上的逐步递进是实现媒介真正融合的若干要素。
（一）建立和应用互联网思维
要实现传统媒体与新媒体的融合， 最重要的前提是要深入理解互联网的实质， 建立契合网络时代的认识与方法， 重新审视互联网下的媒体消费者、媒体的内容和服务、媒体的平台与盈利模式， 用互联网思维来谋划和推进媒介的融合。
（1） 用户思维。在互联网时代， 无论是企业还是产品， 只有满足了用户的需求， 为用户创造了价值， 才会被用户所认可。用互联网思维改造传统媒体， 必须改变大一统的单向传播思路， 适应不同用户的需求， 为其定制符合其需要的内容产品。此外， 传播的路径也不再是单向的， 而要在互动中获得用户对产品的反馈， 并及时调整、完善产品。
（2） 产品思维。好的产品， 不仅有利于留住已有用户， 还可以以低成本吸引新用户， 因为好的产品在人人都是自媒体的社交时代， 是能够自传播的。媒体在转型中， 首先要加强对独特信息产品的研发， 将所具有的内容优势转化成有商业模式的信息产品。
（3） 平台思维。成功的互联网企业总是善于并着力打造一个链接各方的开放、共享、共赢的平台。互联网平台既是媒体内容的发布场所， 也是用户参与内容生产、获取各种服务的场所， 更是聚集用户、获取流量的必需载体。传统媒体必须打造属于自己的网上新平台， 形成自己的网络入口。
参考观研天下发布《2017-2022年中国传媒产业发展态势及发展定位研究报告》
（4） 免费思维。传统媒体原产品的价值被数字技术和网络技术所催生的复制品、替代品、整合品所稀释。成功的互联网企业大都是通过免费的方式提供产品和服务， 借此提升用户体验、积聚用户数量、培养和建立用户的媒介依赖， 再通过用户依赖展开相应的增值服务。
（二）改革与创新媒体内容和产品
“内容为王， 产品制胜”， 对媒体而言， 内容产品始终是根基， 是媒体发展的源头所在。传媒业的发展， 内容与技术缺一不可。在强调技术引领和驱动的同时， 内容建设仍然需要放在显要位置。应用数字和网络技术的助力， 加强对内容的深度创作、个性化订制、快捷性、互动性成为媒体产品的创新方向。
（1） 专业权威的品质。传统媒体凭借长年在信息采集、分析、解释上的专业化操作， 在公信力上具有新媒体无法比拟的优势。强大的采编队伍、权威的信息渠道、规范的报道流程、深入的信息加工、优质权威的信息产品是传统媒体应始终保持的不可替代的核心竞争力， 并应通过与新媒体的融合， 最大限度地把这个优势延伸和拓展到新媒体。
（2） 多媒体的呈现。在媒体渠道多元化的环境下， 内容产品生产必须采取多样化的表现方式， 综合运用文字、图表、影像、动漫等多种形式， 实现内容从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的多元展示， 满足多平台传播和多种体验的需要。
（3） 分众化的服务。信息的海量化与传播的便利性造成一般化信息不再是稀缺资源， 受众细分的发展趋势要求内容产品的生产必须在专业化、特色化、个性化上下功夫。既要提供共性信息资讯， 更要研究用户的差异化需求， 加强”个性化订制”。
深耕行业化信息、聚焦订制服务、接入电商业务的重度垂直化媒体产品成为2014年传统媒体最适宜运行的互联网产品模式。科技、财经、汽车、时尚、房产等内容业已成为这类的主流， 通过提供专业、特色细分的独特内容， 并打通传播渠道， 满足用户多元化、个性化的内容需求。一方面， 这类产品更容易满足人们对于某一方面信息和服务的深度需求， 有利于增强用户黏性； 另一方面， 重度垂直化产品的目标用户清晰， 有利于开展线上线下的服务活动， 吸纳与产品属同一领域的广告投入， 兑现产品的商业模式。
（三）构建全媒体平台，实现渠道与平台的多样化
没有自己的平台， 媒体就无法建立影响力， 无法聚集用户和流量， 当然就更谈不上将用户和流量变现。在移动互联网时代， 新的平台最好是基于移动互联网的， 为适应这一变化趋势， 传统媒体纷纷把有限的资金和资源投入到建立移动互联平台之上。2014年， 客户端已成为媒体在移动互联网上的主要入口， 也是比较成熟的技术应用。除此之外， 手机网站、手机报也是媒体进入移动互联网传播的重要渠道。对于没有足够的技术和资金力量开发新平台的媒体， 利用微博、微信等公共技术平台， 或者利用公共平台开放的接口进行再开发， 也是一个常用的策略选择。
（四）创新和重塑市场经营方式
媒体在研发产品之初， 就要对其商业模式有清晰的设计， 收费信息、广告、线下活动、O2O （线上线下的物品和服务销售） 都是可以考虑的商业模式。深耕信息产品的生产和应用， 通过信息的个性化定制、互动化传播、专业化深度增加信息产品价值、形成稳定而富有黏性的用户群成为媒体盈利模式的起点。利用对用户的精准分析所形成的用户数据库服务、利用分众互动传播所形成的用户社区群， 更有针对性地服务广告主、创造高效的广告收入。另外， 除了搭建信息平台外， 媒体还可以连接更多的平台接口， 开展电子商务（购物、支付）， 并连接阅读、游戏、金融、旅游等服务， 成为多种媒介、多个产业同时实现共赢的增值空间。
用户群已成为新媒体的经营模式的起点： 用内容作为建立用户群的入口， 通过社群去运营用户， 再用服务变现流量价值， 关键在于抓住用户需求， 提供内容和服务。在互联网时代， 拥有用户群， 掌握用户资源， 才能拥有主导核心产业的能力。
图：新媒体的商业逻辑： 从广告售卖到用户运营
（五）改革媒体管理机制
互联网媒体的发展方向是以用户为核心， 实现多样化的内容服务产品向多元媒体终端分发。因此， 媒体组织结构再造的核心， 首先是要打破按照部门划分生产的格局。传统媒体的新闻生产往往是按照地域和专业来架构的。
这样的设置不符合新媒体环境喜爱生产重度垂直化细分产品的需要。
新媒体的运营要求媒体内部各个层次、各个部门之间的权力关系不复存在， 取而代之的是一个能够实现资源共享， 确保多平台、多渠道协同工作的”超级中枢”。在新框架的推动下， 采编、技术、运营（数据分析） 人员将组成若干个小型项目小组， 形成以产品和项目为导向的更加灵活的组织形式。改革的核心就是组织的扁平化， 围绕产品构建各个作业单元， 推行产品经理主导制。
图：新媒体组织管理架构
（六）构建互联网时代传媒产业价值链
互联网企业的成功经验告诉我们， 传媒产业的发展趋势是以用户为核心的传媒产业价值链的重构和聚合。
根据美国学者迈克尔波特的”价值链” 概念， 传媒业的价值链可以分为信息收集、信息生产、信息传输、信息接收和信息服务五个部分。明确媒体的目标用户， 在信息收集与生产环节， 以动态、专业、分众的内容结合文字、图片、视频等多形态的形式生产优质的内容服务产品竞争用户入口； 在信息传输和接收环节， 推动优质产品向移动端、网络版、数字化媒体连接， 通过微信、微博、APP、网站等全媒体渠道扩大用户规模； 在信息服务与增值环节， 通过多样应用功能平台的集成以信息收费、广告、电子商务为入口实现用户价值。建立与用户的持续连接， 提高每个环节的价值创造能力， 追求整体价图3 互联网时代的传媒产业价值链值链的有序循环是互联网时代媒体产业走向聚合的方向和趋势。
图：互联网时代的传媒产业价值链
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