1、成熟市场仍有成长空间，新兴市场潜力巨大
跨境出口电商未来的成长空间主要看两个点，一个是海外电商发展空间，另一个是中国卖家在海外电商中的发展空间。根据艾瑞咨询的测算，目前韩国和中国的电商渗透率最高，其他国家和地区电商渗透率差异较大，且整体看还有较大提升空间。我们将世界上主要经济体分为欧美地区、东南亚地区和中东地区，可以发现欧美国家作为发达经济的代表电商渗透率较高，不过其中位数水平仍不到10%，东南亚国家和中东国家作为新兴市场的代表电商渗透率仍处于较低水平。
我们认为跨境出口电商在成熟市场仍有成长空间，在新兴市场有重大的拓展机遇。做出此判断主要是基于:
1)以中国电商渗透率作为参考，海外各国电商渗透率仍有提升空间，美国和英国两大主要出口市场可能渗透率提升空间相对小一点，但是其他欧美仍有足够的提升空间，而东南亚、中东等新兴市场由于电商底子薄、起步晚，未来有爆发式增长的潜力。
2)中国电商渗透率已经达到较高水平，但在此基础上中国电商交易规模的增速仍然处于高位，维持在20%以上的水平，这也证明了即使英美等国电商渗透率处于较高水平之后电商仍能维持较快增长速度。
3)中国电商在网络购物中占比持续提升，这背后的逻辑是消费升级，消费者对于品牌和品质的要求提升，伴随着海外消费升级，跨境出口电商的客单价仍有提升空间。
4)现阶段中国制造仍有较强的竞争优势，借助电商提供的销售平台，中国卖家的业务增长速度将明显快于海外电商整体增速，在海外电商销售额中的占比也有提升空间。
在跨境出口电商仍有广阔成长空间的背景下，我们认为自营型跨境出口电商在海外有较好的发展机会。做出此判断主要是基于:
1)欧美国家线下零售业较为发达，形成了一批线下零售巨头，很多线下零售商开始拓展线上业务，互相争抢市场份额，电商市场集中度较低，并未出现线上平台型电商垄断市场的现象，这个自营型跨境出口电商提供了发展的机会。对比中国和美国的电商，中国的电商消费市场基本上被阿里和京东牢牢掌控，自营型电商只能在夹缝中求生存，而美国亚马逊和eBay远未达到垄断线上市场的水平。
2)欧洲、中东、东南亚等区域特殊的地理、政治、文化、经济条件决定了每个区域都会诞生一些特有的自营型跨境出口电商。与中国、美国等大国不同，欧洲、中东、东南亚国家都比较小，各国文化、经济、政治又存在一定差异，且信息和货品流通效率较低，所以平台型电商在开发这些区域市场时会遇到一些困难。相反聚焦于某个市场，聚焦于细分品类的自营型电商则可能拥有良好的发展机会。
3)现在海外消费者，尤其是发达地区的海外消费者个性化需求愈发强烈，这对于专注于某些细分品类的自营型跨境出口电商来说是有利条件。
4)境外很少有像中国这样的“世界工厂”，缺乏制造业全产业链，不同国家都有自己的比较优势产业，但同时在有些产业方面存在供给不足，这不利于本国综合性平台型电商的崛起，因此给自营型跨境出口电商带来了成长机遇。
2、贸易型电商格局初定，龙头规模优势明显
未来贸易型电商成功的关键:
参考中国报告网发布《2018-2023年中国跨境电商产业市场竞争态势调查与未来发展趋势预测报告》
1)合适的选品。并不是只有自有品牌电商才需要关注选品，对于贸易型电商来说选择有不错成长空间，行业还处于蓝海阶段的品类非常重要，如果公司在该品类方面有一定采购资源则效果更佳。因为贸易型电商非常强调规模上量，所以特别细分的小众品类不一定适合，另一方面如果该品类已经处于红海，那么在同质化竞争的压力下企业盈利可能面临压力。此外选品也需要充分发挥市场调研的作用，只有对目标市场的客户足够了解，才能挑选出适销的产品。
2)供应链的优化升级。通过资本和业务关系与产品生产商、中间物流商建立长期稳定合作关系，将单位运营费用降低，建立自己的竞争壁垒。另外争取在电商本土化方面做出更多努力，压缩终端到货时间，做好售后服务，提升消费者的透购物体验，并通过本土化增加与消费者的沟通频次，准确把握市场。
3)低成本引流。对于贸易型跨境出口电商来说，在销售端的核心问题就是如何获取低成本流量，引流包括第三方平台站内引流、站外引流以及自有独立网站营销引流，通过前期积累的消费大数据，精准锁定目标人群，通过优化搜索关键词，优化产品结构，调整广告投放渠道以提高引流效率非常重要。
4)兼并收购同行业标的，实现规模的迅速扩张。通过资本的兼并收购驱动成长是贸易型电商的重要举措，在行业出现两极分化的情况下做资源的整合优化，迅速建立垄断优势，创造较好的市场竞争环境。
5）合理建设自有销售平台。通过自建独立销售网站，可以降低对第三方平台的依赖，防止因平台政策调整而对公司经营造成不确定性影响。另外通过自建平台，公司可以直接接触消费者，留存消费者数据和信息，及时对市场风向做出反应，并且在营销活动方面可能更加灵活。当然自建独立网站必须要合理规划，根据客观需要推进，因为自建网站在前期设施投资、团队建设方面需要付出大量的人力物力成本，并且在引流方面需要付出较高支出。根据2016年财务报表数据，跨境通(拥有多个自有销售网站)用于市场推广的费用占总营收的12.15%，而海翼股份(未建自有销售平台)仅有2.13%。
3、消费升级背景下自有品牌电商有望崛起
长期看品牌化将是跨境出口电商发展的新趋势，自有品牌跨境出口电商在未来能获得更多的成长机会。自有品牌跨境出口电商崛起主要是因为:
1)海外消费升级趋势明显，欧美等发达国家在长期看仍然是跨境出口电商的主战场，这些国家消费能力强，且消费者个性化趋势明显，当消费者对于产品的量的需求被满足后一定会对产品的质提出更高的要求，也愿意给品牌货物给予更高的支付溢价以及忠诚度。
2)跨境出口未来竞争将加剧，躺着赚钱的日子一去不复返，必须要做品牌和品质的升级。从平台卖家的角度看，越来越多的传统外贸企业、制造工厂以及国内电商企业都挤进跨境出口电商领域，跨境出口电商的卖家数量和产品数量爆炸式增长;从独立网站卖家角度看，引流成本急剧上升，而转化率呈现下降趋势。未来发展自有品牌做差异化竞争，获取更高的利润空间。近年来，跨境出口电商企业的盈利能力本身存在一定差异，并且盈利能力也出现不同的分化趋势。
3)海外平台类电商有意引导卖家往品牌化方向走，在商业机制的设计上给予品牌电商更多的倾料，对于同质化竞争的卖家增加竞争的激烈度。以亚马逊为例:一方面限制卖家商铺注册数量，且在电商旺季控制流入特定商铺的流量，以防止单纯靠销售量取胜的卖家。另一方面亚马逊的跟卖制度将大大增加不同卖家之间的竞争激烈度，首先，如果一个消费者在搜索栏目里面输入关键词，亚马逊会在搜索页面根据商家资质以及过往销售及消费者评价信息给出一个卖家清单，首页卖家将占据大部分搜索流量，当然能否进入首页和卖家是否拥有自有品牌、销售规模、评分高低直接相关，这是搜索页面的竞争规则;其次，当消费者』点击卖家链接，进入商品售卖页面时，亚马逊的跟卖制度将引导不同卖家激烈竞争，降低同质化产品的转化率，亚马逊会在商品售卖页面的右下角列式“OthersellersonAmazon"，将类似的有竞争力的产品信息发送给消费者，这无疑大大增加了同质化产品的竞争压力。
我们认为海外电商发展的趋势应该和国内电商的逻辑相一致，从C2C电商到B2C电商再到品牌电商就是消费升级和产业升级的主逻辑。无论在售卖技巧上怎么设计，或是经常调整产品售价，或是改变产品组合，或是参与营销活动都无法从根源上解决同质化竞争的压力，通过打造自有品牌才能实现差异化竞争，获得更高的溢价空间。
从现有的零售电商格局来看，自有品牌电商具备做大做强的潜质，而自有品牌跨境出口电商同样有广阔的成长空间。根据Internet日etailer发布的《全球1000强:全球零售电商的革新》报告，2015年全球零售电商交易总额达到了1.74万亿美元，并在过去三年平均保持每年20%的增速。其中前十大零售电商里，纯平台类电商有3家，平台自营混合型电商2家，自有品牌型电商3家，零售连锁型电商1家，其中Apple以1.4%的市占率位列第6，小米(1.0%)和Dell(0.9%)分列第8和第9。
做好自有品牌跨境出口电商主要有以下关键要点:
1)准确的市场判断和合适的选品，通过对境外市场的判断，选择出未来有成长空间，竞争格局尚未定型，自身在产品方面存在供应优势的类目，先做精几个SKU;
2)深挖产品供应链，将产品设计开发做到极致，品牌电商背后靠的是产品支撑，公司必须要产品供应链上拉开竞争对手，要么在产品设计和研发方面引领市场，要么供应链管控好，产品性价比高质量稳定;
3)合理的品牌推广和管理，这涉及到如何利用平台和媒体吸引流量，并且让品牌以一个恰当的定位接触目标消费者，并且通过消费者沟通和服务维护品牌形象;
4)打造自己的品牌官网，一方面突出自己独立品牌的调性，另一方面后期摆脱完全依赖于第三方平台的局限，获得更大的溢价能力;
5)后期利用兼并收购扩充产品线，在成功运营起一些成熟类目的前提下，通过兼并收购做横向拓展，寻找协同效应，扩大业务规模。
跨境出口电商未来的成长空间主要看两个点，一个是海外电商发展空间，另一个是中国卖家在海外电商中的发展空间。根据艾瑞咨询的测算，目前韩国和中国的电商渗透率最高，其他国家和地区电商渗透率差异较大，且整体看还有较大提升空间。我们将世界上主要经济体分为欧美地区、东南亚地区和中东地区，可以发现欧美国家作为发达经济的代表电商渗透率较高，不过其中位数水平仍不到10%，东南亚国家和中东国家作为新兴市场的代表电商渗透率仍处于较低水平。
图：世界主要国家电商渗透率
我们认为跨境出口电商在成熟市场仍有成长空间，在新兴市场有重大的拓展机遇。做出此判断主要是基于:
1)以中国电商渗透率作为参考，海外各国电商渗透率仍有提升空间，美国和英国两大主要出口市场可能渗透率提升空间相对小一点，但是其他欧美仍有足够的提升空间，而东南亚、中东等新兴市场由于电商底子薄、起步晚，未来有爆发式增长的潜力。
2)中国电商渗透率已经达到较高水平，但在此基础上中国电商交易规模的增速仍然处于高位，维持在20%以上的水平，这也证明了即使英美等国电商渗透率处于较高水平之后电商仍能维持较快增长速度。
3)中国电商在网络购物中占比持续提升，这背后的逻辑是消费升级，消费者对于品牌和品质的要求提升，伴随着海外消费升级，跨境出口电商的客单价仍有提升空间。
4)现阶段中国制造仍有较强的竞争优势，借助电商提供的销售平台，中国卖家的业务增长速度将明显快于海外电商整体增速，在海外电商销售额中的占比也有提升空间。
图：中国网络购物交易规模
图：中国网络购物中B2C占比持续提升
在跨境出口电商仍有广阔成长空间的背景下，我们认为自营型跨境出口电商在海外有较好的发展机会。做出此判断主要是基于:
1)欧美国家线下零售业较为发达，形成了一批线下零售巨头，很多线下零售商开始拓展线上业务，互相争抢市场份额，电商市场集中度较低，并未出现线上平台型电商垄断市场的现象，这个自营型跨境出口电商提供了发展的机会。对比中国和美国的电商，中国的电商消费市场基本上被阿里和京东牢牢掌控，自营型电商只能在夹缝中求生存，而美国亚马逊和eBay远未达到垄断线上市场的水平。
图：2015年中国电商集中度
图：2015年美国电商集中度
2)欧洲、中东、东南亚等区域特殊的地理、政治、文化、经济条件决定了每个区域都会诞生一些特有的自营型跨境出口电商。与中国、美国等大国不同，欧洲、中东、东南亚国家都比较小，各国文化、经济、政治又存在一定差异，且信息和货品流通效率较低，所以平台型电商在开发这些区域市场时会遇到一些困难。相反聚焦于某个市场，聚焦于细分品类的自营型电商则可能拥有良好的发展机会。
3)现在海外消费者，尤其是发达地区的海外消费者个性化需求愈发强烈，这对于专注于某些细分品类的自营型跨境出口电商来说是有利条件。
4)境外很少有像中国这样的“世界工厂”，缺乏制造业全产业链，不同国家都有自己的比较优势产业，但同时在有些产业方面存在供给不足，这不利于本国综合性平台型电商的崛起，因此给自营型跨境出口电商带来了成长机遇。
2、贸易型电商格局初定，龙头规模优势明显
贸易型电商以规模取胜，经过跨境出口行业多年的发展，该领域竞争格局已经基本稳定下来，龙头公司占据较大优势，而中小型企业经营则会遇到较大困难，行业呈现两极分化现象。
贸易型跨境出口电商的发展路径可以分为三个部分，在发展初期，贸易型电商成长的动力主要来自于行业红利，因为电商打通了境外市场，只需要将国内的货品销售往国外就能获得源源不断的收入和利润，此阶段的特』点就是行业内很多中小卖家如雨后春笋一般冒出，各个企业均有丰厚回报;在发展中期，贸易型电商主要靠规模扩张维系竞争力，效率优化能力是企业最大的核心，通过专业化的分工和规模化优势解决中小卖家在商铺运营、市场宣传、物流仓储、客户服务方面的短板，在此阶段运营效率越高，规模越大的公司越容易走出来;在发展成熟期，贸易型电商要将前期积累下来的运营经验和资本优势充分变现，可通过兼并收购向供应链前端的生产制造环节，向中端的物流仓储环节，向后端的市场分析和客户服务环节渗透。未来贸易型电商成功的关键:
参考中国报告网发布《2018-2023年中国跨境电商产业市场竞争态势调查与未来发展趋势预测报告》
1)合适的选品。并不是只有自有品牌电商才需要关注选品，对于贸易型电商来说选择有不错成长空间，行业还处于蓝海阶段的品类非常重要，如果公司在该品类方面有一定采购资源则效果更佳。因为贸易型电商非常强调规模上量，所以特别细分的小众品类不一定适合，另一方面如果该品类已经处于红海，那么在同质化竞争的压力下企业盈利可能面临压力。此外选品也需要充分发挥市场调研的作用，只有对目标市场的客户足够了解，才能挑选出适销的产品。
2)供应链的优化升级。通过资本和业务关系与产品生产商、中间物流商建立长期稳定合作关系，将单位运营费用降低，建立自己的竞争壁垒。另外争取在电商本土化方面做出更多努力，压缩终端到货时间，做好售后服务，提升消费者的透购物体验，并通过本土化增加与消费者的沟通频次，准确把握市场。
3)低成本引流。对于贸易型跨境出口电商来说，在销售端的核心问题就是如何获取低成本流量，引流包括第三方平台站内引流、站外引流以及自有独立网站营销引流，通过前期积累的消费大数据，精准锁定目标人群，通过优化搜索关键词，优化产品结构，调整广告投放渠道以提高引流效率非常重要。
4)兼并收购同行业标的，实现规模的迅速扩张。通过资本的兼并收购驱动成长是贸易型电商的重要举措，在行业出现两极分化的情况下做资源的整合优化，迅速建立垄断优势，创造较好的市场竞争环境。
5）合理建设自有销售平台。通过自建独立销售网站，可以降低对第三方平台的依赖，防止因平台政策调整而对公司经营造成不确定性影响。另外通过自建平台，公司可以直接接触消费者，留存消费者数据和信息，及时对市场风向做出反应，并且在营销活动方面可能更加灵活。当然自建独立网站必须要合理规划，根据客观需要推进，因为自建网站在前期设施投资、团队建设方面需要付出大量的人力物力成本，并且在引流方面需要付出较高支出。根据2016年财务报表数据，跨境通(拥有多个自有销售网站)用于市场推广的费用占总营收的12.15%，而海翼股份(未建自有销售平台)仅有2.13%。
3、消费升级背景下自有品牌电商有望崛起
长期看品牌化将是跨境出口电商发展的新趋势，自有品牌跨境出口电商在未来能获得更多的成长机会。自有品牌跨境出口电商崛起主要是因为:
1)海外消费升级趋势明显，欧美等发达国家在长期看仍然是跨境出口电商的主战场，这些国家消费能力强，且消费者个性化趋势明显，当消费者对于产品的量的需求被满足后一定会对产品的质提出更高的要求，也愿意给品牌货物给予更高的支付溢价以及忠诚度。
2)跨境出口未来竞争将加剧，躺着赚钱的日子一去不复返，必须要做品牌和品质的升级。从平台卖家的角度看，越来越多的传统外贸企业、制造工厂以及国内电商企业都挤进跨境出口电商领域，跨境出口电商的卖家数量和产品数量爆炸式增长;从独立网站卖家角度看，引流成本急剧上升，而转化率呈现下降趋势。未来发展自有品牌做差异化竞争，获取更高的利润空间。近年来，跨境出口电商企业的盈利能力本身存在一定差异，并且盈利能力也出现不同的分化趋势。
图：跨境出口电商毛利率水平
图：跨境出口电商净利率水平
3)海外平台类电商有意引导卖家往品牌化方向走，在商业机制的设计上给予品牌电商更多的倾料，对于同质化竞争的卖家增加竞争的激烈度。以亚马逊为例:一方面限制卖家商铺注册数量，且在电商旺季控制流入特定商铺的流量，以防止单纯靠销售量取胜的卖家。另一方面亚马逊的跟卖制度将大大增加不同卖家之间的竞争激烈度，首先，如果一个消费者在搜索栏目里面输入关键词，亚马逊会在搜索页面根据商家资质以及过往销售及消费者评价信息给出一个卖家清单，首页卖家将占据大部分搜索流量，当然能否进入首页和卖家是否拥有自有品牌、销售规模、评分高低直接相关，这是搜索页面的竞争规则;其次，当消费者』点击卖家链接，进入商品售卖页面时，亚马逊的跟卖制度将引导不同卖家激烈竞争，降低同质化产品的转化率，亚马逊会在商品售卖页面的右下角列式“OthersellersonAmazon"，将类似的有竞争力的产品信息发送给消费者，这无疑大大增加了同质化产品的竞争压力。
图：亚马逊平台跟卖制度
我们认为海外电商发展的趋势应该和国内电商的逻辑相一致，从C2C电商到B2C电商再到品牌电商就是消费升级和产业升级的主逻辑。无论在售卖技巧上怎么设计，或是经常调整产品售价，或是改变产品组合，或是参与营销活动都无法从根源上解决同质化竞争的压力，通过打造自有品牌才能实现差异化竞争，获得更高的溢价空间。
从现有的零售电商格局来看，自有品牌电商具备做大做强的潜质，而自有品牌跨境出口电商同样有广阔的成长空间。根据Internet日etailer发布的《全球1000强:全球零售电商的革新》报告，2015年全球零售电商交易总额达到了1.74万亿美元，并在过去三年平均保持每年20%的增速。其中前十大零售电商里，纯平台类电商有3家，平台自营混合型电商2家，自有品牌型电商3家，零售连锁型电商1家，其中Apple以1.4%的市占率位列第6，小米(1.0%)和Dell(0.9%)分列第8和第9。
图：2015年全球十大零售电商及其市场占有率
做好自有品牌跨境出口电商主要有以下关键要点:
1)准确的市场判断和合适的选品，通过对境外市场的判断，选择出未来有成长空间，竞争格局尚未定型，自身在产品方面存在供应优势的类目，先做精几个SKU;
2)深挖产品供应链，将产品设计开发做到极致，品牌电商背后靠的是产品支撑，公司必须要产品供应链上拉开竞争对手，要么在产品设计和研发方面引领市场，要么供应链管控好，产品性价比高质量稳定;
3)合理的品牌推广和管理，这涉及到如何利用平台和媒体吸引流量，并且让品牌以一个恰当的定位接触目标消费者，并且通过消费者沟通和服务维护品牌形象;
4)打造自己的品牌官网，一方面突出自己独立品牌的调性，另一方面后期摆脱完全依赖于第三方平台的局限，获得更大的溢价能力;
5)后期利用兼并收购扩充产品线，在成功运营起一些成熟类目的前提下，通过兼并收购做横向拓展，寻找协同效应，扩大业务规模。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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