日本的文化产业受到海外的一致高评价，日本政府为将独特的魅力文化向世界传播推出了“Cool Japan”政策。但是事实上拥有优质 IP 和作品的日本游戏厂商在海外市场的开展情况不是十分顺利，日本手机游戏市场 90%以上的收入都来自本土市场，海外市场的贡献程度不是十分显著。
出海背景：国内市场成长钝化，海外市场成长受人瞩目
日本手机游戏市场过去几年成长迅速，但近年随着研发费用和营销成本的上升，竞争激化等原因，导致市场增速疲软，市场基本趋于饱和态势。
相反海外市场，其他国家游戏市场规模成长迅速，其中中国的手机游戏市场在2015 年以 87.2%速度快速成长，并在 2016 年赶超日本成为世界第一大移动游戏市场。 在亚洲市场，随着移动互联网的进一步普及和互联网渗透率的提高，游戏市场规模未来将持续扩张。印度在线游戏市场规模预计未来三年将保持 135%的平均增速，在 2018 年预计能够达到 60.48 亿美元。2015 年印尼在线游戏市场规模为 7.04 亿美元，预计未来三年将保持 45.7%的平均增速，2018 年预计达到 21.77 亿美元的市场规模。
随着海外市场的迅速崛起，其重要性逐渐成为日本游戏厂商关注点之一，日本游戏市场也在积极尝试开展海外市场的进出工作。
出海方式：租售 IP、共同运营、单独开展实现出海
日本手游出海主要有三种方式：1.租售 IP 版权。日本厂商仅提供 IP 的版权，而游戏的策划到游戏的运营的过程完全由当地企业来进行，日方根据情况会提供游戏相关素材和代码；2.代理或共同运营。日方向当地企业或子公司提供 IP，并部分参与游戏研发到运营工作；3.日本法人单独开展。从 IP 的制作到游戏的运营发行完全由日本法人独立进行，发售方式一般为全球同步发行。
出海现状：拥有诸多精品 IP 却屡屡受挫
收入情况：游戏成品输出收益大，收入远远不及国内收入
2015 年日本在线游戏（主要为手机游戏）在海外市场的营业收入约为 2467 亿日元，约占在线游戏市场规模的 20%。其中租售 IP 版权收入仅为 88 亿日元，超过 95%的收入来自于海外法人收入和游戏代理收入。对 IP 进行深加工后再进行变现是日本厂商出海收入的主要来源。
开展情况：依靠精品 IP 布局全球，水土不服难成功
在手游市场进入成熟期的日本，涌现了诸多热门的精品游戏，其中不乏《最终幻想》、《龙珠》、《妖怪手表》这些国民级 IP 改编的手游。在国内市场大获成功的手游厂商尝试把自己的优秀作品在世界范围内进行推广和发行。
截止 2017 年 1 月，Mixi 的《怪物弹珠》在海外 61 个国家上线运营，Cyber Agent 的《暗影诗篇》在 82 个国家上线运营，GungHo 的《智龙迷城》上线 29 个国家， Line 的《迪士尼 tsumutsumu》上线 82 个国家，史克威尔艾尼克斯的《最终幻想》上线 82 个国家，Klab 的《Lovelive！》上线 79 个国家。
日本手游虽然看似开展范围很广，但是存在手游在上线之后并没有在海外市场取得很大的成功，普遍存在上线一段时间后游戏热度锐减，短时间内玩家流失现象较为严重，玩家留存率较低等问题。海外开展所带来的收益较低，远没达到日本厂商预期。
参考观研天下发布《2017-2022年中国手游产业专项调查及发展前景分析报告》
在中国市场，由腾讯代理的《怪物弹珠》、《智龙迷城》上线不久后相继停运。《智龙迷城》国服最好成绩是 iOS 畅销榜第 115，而在日本区游戏上线后 4 年中一直稳居畅销榜 TOP10。《白猫计划》上线之后，运营商几经易主最终关服停运。由盛大代理的二次元音游《Lovelive！》，上线之初通过地毯式的广告覆盖一度冲到 IOS 平台下载排名第五，但之后市场热度逐渐褪去，下载量急速下降。
出海失败原因分析：环境差异等诸多原因造成出海难
也基本被中欧大厂出品的游戏所垄断。可以说日式 RPG 与本土的热门游戏类型是格格不入，属于小众游戏，游戏内容受大众认可度较低，难以和本土大厂所抗争。中国手游市场目前是以渠道为王，日式手游一般上线之后如果获得的流量较少，难以带来较多的利润收入的话，后续阶段游戏的运营质量和后续版本跟进很难得到保证，随着玩家的逐渐流失，最终走向转让代理和停服的结局。而在日本市场则更注重产品的质量和后续内容的跟进，加上核心游戏玩家付费率高且稳定，一款游戏即使流量较少也能为企业带来大量的利润收入。
政策限制导致游戏核心玩法和内容大改，游戏研发成本增加，落地时间长
日本手游出海必须符合相关国家的法律政策及规定，海外国家对个人情报保护法、游戏付费、和内容方面的规定都和日本本土不一样，所以日本手游想要实现出海需要对游戏内容、付费结构等内容进行二次创作，导致游戏的内容和核心玩法都与原版游戏有较大出入，游戏的二次研发导致成本增高和政策限制导致开发引进周期变长。以中国为例，外资企业在中国设立公司需要有较高的资本金要求，另外互联网游戏类公司进行游戏的发行运营，除了文网文、ICP 等公司类资质外，还至少需要三个证——软件著作权、游戏版号、文化部备案，而外资企业无法取得版号，致使日本厂商只能选择和本土厂商代理或者租售 IP 的方式作为在中国的出海方式，诸多限制导致日本游戏出海之路困难重重。
本土精品手游研发能力提高、本土作战优势大，日式手游市场竞争力下降
前几年日式手游凭借其游戏玩法设计和精美的画面技术在世界范围内还是及具有竞争能力的，但随着世界范围内手游市场的快速发展带动了相当一批优秀的团队和精致作品的出现。虽然日式游戏在核心玩法的创新还有一定的优势，但是在画面和美术技术能力方面和本土厂商已经不相上下。另外，本土厂商对于本土玩家的喜好最为了解，针对目标人群和市场做出来的作品更加具备竞争力。日式手游要从选择代理到产品落地通常在 6-12 个月，在长达 6 个月落地周期内本土手游厂商只需要 3-6 个月就可以完成一款游戏的研发和上线工作。
《舰娘 Collection》是一款日式卡牌 RPG 游戏，凭借其独创的日式扭蛋模式（Clike）在日本上线之初就获得大热，但由于其游戏具有历史和衣着暴露程度较高问题，游戏引进需要对游戏进行大规模改动，在中国落地较为困难且周期长。国内厂商根据其游戏玩法进行创新，在其大热后短时间内就推出了《战舰少女》这款游戏，凭借其中国风的元素、高质量内容和精美画面一度登上 IOS 下载榜首，中国手游的制作水平已经完全可以媲美日式手游，日式手游在中国的竞争力逐渐减少。
解决途径：利用自身优势寻求出海之路
索尼 Fate GO：针对性宣发锁定目标用户人群
《Fate/Grand Order》是由型月和索尼子公司 Aniplex 合作研发一款典型的日式 RPG 类游，日本版于 2015 年 8 月上线，中国大陆版由哔哩哔哩独家代理，10 月 13 日开始全平台公测。这款游戏再上线之初就取得了不错的成绩，上线 10 个月后仍然具备冲进畅销榜前 5 的实力，并且哔哩哔哩带了不错的利润收入，可以说中国市场获得了极大的成功。其成功的原因大概可以归为两点：
1.完美还原原作内容的精品游戏，符合二次元观众喜好。Fate 系列是型月旗下的在动画，游戏，小说领域的经典 IP，有着不错的二次元受众人群基础。本次游戏制作由原作作者奈须蘑菇监制并和东出祐一郎、樱井光等人联合担任剧本执笔，精良的制作团队保证了游戏的高制作水准，在本作游戏中 Fate 系列中的新旧角色联台登场也满足了二次元玩家对 Fate 系列情怀，在日本上线之初就获得了二次元人群不错的口碑。
2.针对性的代理商选择和推广。中国二次元人群大概有 1-1.5 个亿人，fate 系列在中国拥有不错的口碑，拥有一定核心用户人群。而选择哔哩哔哩作为中国代理运营是极具战略性，哔哩哔哩作为二次元用户的聚集的社区平台，活跃用户规模破亿，其购买的 Fate Zero 和 Fate UBW 动画均突破百万的播放量，拥有着大量的Fate 系列核心用户基础，后续选择 Fate 系列知名 Coser 陈坤作为代言，更进一步的锁定了二次元核心用户玩家。选择哔哩哔哩作为代理和宣传平台为这款游戏持续性的运营打下了坚实的用户基础。
任天堂 Pokemon GO：围绕精品 IP 合作开发新模式，面向世界市场全球发行
Pokemon GO 是 2016 年任天堂和谷歌 Niantic 根据经典 IP《口袋妖怪》合作开发的（AR）宠物养成对战类 RPG 手游。游戏一经上线便在世界范围内掀起了热潮，在 137 个国家当中有 132 个国家达到 IOS 最高下载排名第一位，127 个国家中有 104 个国家达到 IOS 最高畅销排名第一，时至今日依然占据着多数欧美国家畅销排行的 TOP5，可以说在世界范围内获得了极大的成功。这款游戏不同以往单独面向日本市场的开发形式，而是在游戏的策划阶段就制定了与谷歌 Niantic 公司进行合作全球发行的方式。任天堂负责内容支持、设计游戏故事内容保证 IP 的精品内容俘获了大量的原作玩家；Niantic 负责技术支持、为游戏提供 AR 技术，凭借其新颖的游戏模式获得了世界玩家的广泛好评，它的走出家门寻找小精灵的方式也非常符合欧美的社交和健身文化。这种舍去传统的日式游戏模式，利用自身精品 IP 优势面向世界市场进行游戏研发，为日本手游出海新方式提供了成功案例。
图：2015 年日本手游市场收入来源构成
出海背景：国内市场成长钝化，海外市场成长受人瞩目
日本手机游戏市场过去几年成长迅速，但近年随着研发费用和营销成本的上升，竞争激化等原因，导致市场增速疲软，市场基本趋于饱和态势。
相反海外市场，其他国家游戏市场规模成长迅速，其中中国的手机游戏市场在2015 年以 87.2%速度快速成长，并在 2016 年赶超日本成为世界第一大移动游戏市场。 在亚洲市场，随着移动互联网的进一步普及和互联网渗透率的提高，游戏市场规模未来将持续扩张。印度在线游戏市场规模预计未来三年将保持 135%的平均增速，在 2018 年预计能够达到 60.48 亿美元。2015 年印尼在线游戏市场规模为 7.04 亿美元，预计未来三年将保持 45.7%的平均增速，2018 年预计达到 21.77 亿美元的市场规模。
随着海外市场的迅速崛起，其重要性逐渐成为日本游戏厂商关注点之一，日本游戏市场也在积极尝试开展海外市场的进出工作。
图：2015 世界在线游戏市场规模及成长度
出海方式：租售 IP、共同运营、单独开展实现出海
日本手游出海主要有三种方式：1.租售 IP 版权。日本厂商仅提供 IP 的版权，而游戏的策划到游戏的运营的过程完全由当地企业来进行，日方根据情况会提供游戏相关素材和代码；2.代理或共同运营。日方向当地企业或子公司提供 IP，并部分参与游戏研发到运营工作；3.日本法人单独开展。从 IP 的制作到游戏的运营发行完全由日本法人独立进行，发售方式一般为全球同步发行。
图：日本手游出海方式
出海现状：拥有诸多精品 IP 却屡屡受挫
收入情况：游戏成品输出收益大，收入远远不及国内收入
2015 年日本在线游戏（主要为手机游戏）在海外市场的营业收入约为 2467 亿日元，约占在线游戏市场规模的 20%。其中租售 IP 版权收入仅为 88 亿日元，超过 95%的收入来自于海外法人收入和游戏代理收入。对 IP 进行深加工后再进行变现是日本厂商出海收入的主要来源。
图：2013 年-2015 年日本在线游戏海外收入
开展情况：依靠精品 IP 布局全球，水土不服难成功
在手游市场进入成熟期的日本，涌现了诸多热门的精品游戏，其中不乏《最终幻想》、《龙珠》、《妖怪手表》这些国民级 IP 改编的手游。在国内市场大获成功的手游厂商尝试把自己的优秀作品在世界范围内进行推广和发行。
截止 2017 年 1 月，Mixi 的《怪物弹珠》在海外 61 个国家上线运营，Cyber Agent 的《暗影诗篇》在 82 个国家上线运营，GungHo 的《智龙迷城》上线 29 个国家， Line 的《迪士尼 tsumutsumu》上线 82 个国家，史克威尔艾尼克斯的《最终幻想》上线 82 个国家，Klab 的《Lovelive！》上线 79 个国家。
日本手游虽然看似开展范围很广，但是存在手游在上线之后并没有在海外市场取得很大的成功，普遍存在上线一段时间后游戏热度锐减，短时间内玩家流失现象较为严重，玩家留存率较低等问题。海外开展所带来的收益较低，远没达到日本厂商预期。
参考观研天下发布《2017-2022年中国手游产业专项调查及发展前景分析报告》
在中国市场，由腾讯代理的《怪物弹珠》、《智龙迷城》上线不久后相继停运。《智龙迷城》国服最好成绩是 iOS 畅销榜第 115，而在日本区游戏上线后 4 年中一直稳居畅销榜 TOP10。《白猫计划》上线之后，运营商几经易主最终关服停运。由盛大代理的二次元音游《Lovelive！》，上线之初通过地毯式的广告覆盖一度冲到 IOS 平台下载排名第五，但之后市场热度逐渐褪去，下载量急速下降。
表：日本热门手游海外市场开展情况（2017 年 1 月）
图：日本手游《Lovelive！》IOS 平台下载排名
出海失败原因分析：环境差异等诸多原因造成出海难
市场条件和文化氛围不同，日系 RPG 难以突破本土游戏市场
日本手机游戏市场的热门作品以 RPG 游戏为主，这类游戏一般带有浓浓的日本二次元文化特征。纵观其他国家的游戏市场，美国以 SLG 游戏为主，而中国市场则被本土厂商垄断以 MMORPG 类为主，手游市场发展的国家代表印尼游戏市场也基本被中欧大厂出品的游戏所垄断。可以说日式 RPG 与本土的热门游戏类型是格格不入，属于小众游戏，游戏内容受大众认可度较低，难以和本土大厂所抗争。中国手游市场目前是以渠道为王，日式手游一般上线之后如果获得的流量较少，难以带来较多的利润收入的话，后续阶段游戏的运营质量和后续版本跟进很难得到保证，随着玩家的逐渐流失，最终走向转让代理和停服的结局。而在日本市场则更注重产品的质量和后续内容的跟进，加上核心游戏玩家付费率高且稳定，一款游戏即使流量较少也能为企业带来大量的利润收入。
表：主要国家手机游戏 ISO 畅销排行 Top 5（2017 年 8 月 1 日）
政策限制导致游戏核心玩法和内容大改，游戏研发成本增加，落地时间长
日本手游出海必须符合相关国家的法律政策及规定，海外国家对个人情报保护法、游戏付费、和内容方面的规定都和日本本土不一样，所以日本手游想要实现出海需要对游戏内容、付费结构等内容进行二次创作，导致游戏的内容和核心玩法都与原版游戏有较大出入，游戏的二次研发导致成本增高和政策限制导致开发引进周期变长。以中国为例，外资企业在中国设立公司需要有较高的资本金要求，另外互联网游戏类公司进行游戏的发行运营，除了文网文、ICP 等公司类资质外，还至少需要三个证——软件著作权、游戏版号、文化部备案，而外资企业无法取得版号，致使日本厂商只能选择和本土厂商代理或者租售 IP 的方式作为在中国的出海方式，诸多限制导致日本游戏出海之路困难重重。
表：手游出海中海外市场代表国家政策限制
本土精品手游研发能力提高、本土作战优势大，日式手游市场竞争力下降
前几年日式手游凭借其游戏玩法设计和精美的画面技术在世界范围内还是及具有竞争能力的，但随着世界范围内手游市场的快速发展带动了相当一批优秀的团队和精致作品的出现。虽然日式游戏在核心玩法的创新还有一定的优势，但是在画面和美术技术能力方面和本土厂商已经不相上下。另外，本土厂商对于本土玩家的喜好最为了解，针对目标人群和市场做出来的作品更加具备竞争力。日式手游要从选择代理到产品落地通常在 6-12 个月，在长达 6 个月落地周期内本土手游厂商只需要 3-6 个月就可以完成一款游戏的研发和上线工作。
《舰娘 Collection》是一款日式卡牌 RPG 游戏，凭借其独创的日式扭蛋模式（Clike）在日本上线之初就获得大热，但由于其游戏具有历史和衣着暴露程度较高问题，游戏引进需要对游戏进行大规模改动，在中国落地较为困难且周期长。国内厂商根据其游戏玩法进行创新，在其大热后短时间内就推出了《战舰少女》这款游戏，凭借其中国风的元素、高质量内容和精美画面一度登上 IOS 下载榜首，中国手游的制作水平已经完全可以媲美日式手游，日式手游在中国的竞争力逐渐减少。
图：日本手游舰队 Collection 主界面
图：国内手游战舰少女主界面
解决途径：利用自身优势寻求出海之路
索尼 Fate GO：针对性宣发锁定目标用户人群
《Fate/Grand Order》是由型月和索尼子公司 Aniplex 合作研发一款典型的日式 RPG 类游，日本版于 2015 年 8 月上线，中国大陆版由哔哩哔哩独家代理，10 月 13 日开始全平台公测。这款游戏再上线之初就取得了不错的成绩，上线 10 个月后仍然具备冲进畅销榜前 5 的实力，并且哔哩哔哩带了不错的利润收入，可以说中国市场获得了极大的成功。其成功的原因大概可以归为两点：
1.完美还原原作内容的精品游戏，符合二次元观众喜好。Fate 系列是型月旗下的在动画，游戏，小说领域的经典 IP，有着不错的二次元受众人群基础。本次游戏制作由原作作者奈须蘑菇监制并和东出祐一郎、樱井光等人联合担任剧本执笔，精良的制作团队保证了游戏的高制作水准，在本作游戏中 Fate 系列中的新旧角色联台登场也满足了二次元玩家对 Fate 系列情怀，在日本上线之初就获得了二次元人群不错的口碑。
2.针对性的代理商选择和推广。中国二次元人群大概有 1-1.5 个亿人，fate 系列在中国拥有不错的口碑，拥有一定核心用户人群。而选择哔哩哔哩作为中国代理运营是极具战略性，哔哩哔哩作为二次元用户的聚集的社区平台，活跃用户规模破亿，其购买的 Fate Zero 和 Fate UBW 动画均突破百万的播放量，拥有着大量的Fate 系列核心用户基础，后续选择 Fate 系列知名 Coser 陈坤作为代言，更进一步的锁定了二次元核心用户玩家。选择哔哩哔哩作为代理和宣传平台为这款游戏持续性的运营打下了坚实的用户基础。
图：Fate GO 中国区 IOS 畅销排名
任天堂 Pokemon GO：围绕精品 IP 合作开发新模式，面向世界市场全球发行
Pokemon GO 是 2016 年任天堂和谷歌 Niantic 根据经典 IP《口袋妖怪》合作开发的（AR）宠物养成对战类 RPG 手游。游戏一经上线便在世界范围内掀起了热潮，在 137 个国家当中有 132 个国家达到 IOS 最高下载排名第一位，127 个国家中有 104 个国家达到 IOS 最高畅销排名第一，时至今日依然占据着多数欧美国家畅销排行的 TOP5，可以说在世界范围内获得了极大的成功。这款游戏不同以往单独面向日本市场的开发形式，而是在游戏的策划阶段就制定了与谷歌 Niantic 公司进行合作全球发行的方式。任天堂负责内容支持、设计游戏故事内容保证 IP 的精品内容俘获了大量的原作玩家；Niantic 负责技术支持、为游戏提供 AR 技术，凭借其新颖的游戏模式获得了世界玩家的广泛好评，它的走出家门寻找小精灵的方式也非常符合欧美的社交和健身文化。这种舍去传统的日式游戏模式，利用自身精品 IP 优势面向世界市场进行游戏研发，为日本手游出海新方式提供了成功案例。
图：Pokemon Go 的 AR 游戏界面
表：Pokemon GO 世界范围排名
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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