所谓买量，即通过各种推广方式来获取游戏用户，一般的推广方式包括电视、楼宇、互联网等广告。电视、楼宇和纸媒一般是辅助性质的品牌投放，效果型的推广主要集中在互联网广告，且手游的推广很大一部分集中在移动互联网广告，因此本文仅讨论移动互联网广告。“买量”的能力可以从以下几个方面粗略来衡量：一是量、二是价、三是ROI，这三个指标分别衡量了规模、价格和性价比。
1 量的分布和购买：流量集中在头部，买量优势体现在“量大价优结构好”
首先来看一下互联网流量的分布结构和可以买到的主要流量的情况：从过去几年的情况来看，移动APP经过了一个高速增长后，数量上开始缩减；用户覆盖上看，中部和长尾流量（MAU500万以下）合计用户数仅为头部（MAU500万以上）流量的1/5左右，头部效应很明显，且头部流量内部本身的集聚效应也非常强。DAU过亿产品仅7款，过5000万产品一共18款，过2500万产品一共30款，而过千万产品一共有62款，递减速度很快。而根据数据，2017年上半年，手游买量头部集中度也很高，头部的五家媒体（包含今日头条、广点通、智汇推、UC头条、微信MP）购买的流量占到63%，中部媒体买量占比22%，长尾占比15%，结构上与整体流量的构成比较一致。
参考观研天下相关发布的《2017-2022年中国手游产业专项调查及发展前景分析报告》
图： 不同MAU量级的APP分布（MAU1万+）
表： DAU过千万产品及其广告业务情况（TOP1-37）
回到手游买量，从量的规模上来看，目前流量的增速可能已经很慢（整个移动互联网用户的增长已经低于10%），但体量很大。从量的稀缺程度上看，目前并不严重，至少从CPM角度来看不严重，虽然流量的头部集中形态十分明显，但大的平台基本都有开放的广告平台业务，广告资源并不封闭。对于有手游代理业务的平台，广告资源上可能有所竞争，但大的广告平台目前基本上是竞价模式，相对来说比较透明。当然，以内部或外部的包断来竞争买量的模式，是目前买量大厂很重要的竞争力。A级采购商由于整体采购量大且合作持续，可以获取更大折扣（60-70%折扣），而普通采购商折扣一般（90-95%折扣）；同时在采购结算和采购押金上，A级的采购商也会更宽松。
从结算类型上看，目前手游买量是混合型的买量模式，CPM和CPA类的广告都会购买（包含CPD/CPC等）。但由于CPA结算的量相对要少，同时结算价格变动较大，同时竞价的对手多的情况下还有可能价格奇高，因此目前CPM类的买量越来越多。通过我们对广告行业和游戏行业一些典型公司的访谈，目前基本上手游买量CPM与CPA的比例一般都在5:5以上，有些厂商的比例可能能到7:3。（渠道本身的推广流量不计算在此列）
2 流量价格：有效用户成本最高达80-100元，点击和效果转化率优化系买量运营重中之重
由于媒体倾向于优先将CPM的量出售给品牌广告主，且CPM交易量大更具有代表性，那么我们可以以品牌广告主的CPM投放价格作为基数来大致推算目前手游买量的价格。根据我们粗略统计的一些较大流量APP品牌广告主CPM投放价格来看，目前成交均价基本在30元-35元左右（视频网站移动端投放价格更贵一些）。按一般行业惯例，如果按手游买量价格在品牌投放价格的1/3-1/2，那么手游买量CPM价格区间大约为10-15元。而实际上，有的买量厂家买量的规模很大，甚至有包断的做法，那么实际成交的价格可能更低一些。
表： 代表性APP的CPM投放均价（品牌，2017年7月）
“基础CPM价格变动”
从涨价的情况来看，以刊例价观察到的互联网广告涨价幅度目前还较为平稳，移动互联网广告涨价幅度可能比整体互联网广告要更高一些，而根据行业惯例实际交易价格一般维持在刊例价的1/3-1/4左右，因此整体上，实际交易价格的涨价幅度应该也较为平稳。同时可以注意到的是，传统的电视、纸媒等降价明显，对于买量大户来说，这些广告形式作为辅助也可能是一个不错的选择。
表： 各类媒体刊例价涨跌幅情况
“CPM到CPC的点击转化率”&“CPC到CPA的行动转化率”
由于手游买量最终还是要衡量效果，因此最终的CPA类价格和ROI可能是从长期来讲更需要关注的指标。甚至，从理论上来讲，如果ROI很高，在购买广告时甚至可以采取开价较高的方式来抢夺优质流量。我们可以根据几个转化率来估算游戏买量CPA的价格：
CPA价格=CPM价格/（1000*点击转化率*行动转化率）
根据数据对约103亿次点击的统计情况，今年2月和前半年的不同渠道买量点击到行动的转化率分别如下图。由于单月度数据可能偏差较大，我们以1-6月激活率参考2月的情况，以2.5-4.5%为行动转化率区间。
表： 2017年买量行动转化率情况
CPA价格(最高)=12.5/(1000*2.5%*0.5%)=120元
CPA价格（最低）=12.5/(1000*4.5%*1%)=28元
那么，我们得出的CPA价格区间为28-120元（转化率同时达到最高难度是很大的），这个价格即实际获取用户的成本。而实际上，根据数据，目前购买用户的CPA成本较高的时候可能在80-100元左右，是落在我们计算的区间的，而且离价格上限已经不太远。那么实际表明，如果CPM价格没有很大偏差的话，实际上转化率应该是在我们给出的下限左右；如果转化率比较好的流量，可能CPM或者CPC出价要远高于我们的估计。
3 买量策略：安卓买量占比上升，产品类型集中在角色扮演、策略和动作
过去，买量主要集中在iOS（用户LTV更高，见下文数据）。但随着买量竞争的激烈以及安卓用户的扩大（上文智能手机出货量数据表现十分明显，安卓机占比越来越高）、各项数据比如激活率和付费情况的改善，安卓的买量也逐渐增大。从数据，可以明显看到今年以来安卓渠道的买量占比在提升，此趋势可能会进一步持续。
表： 2017年1-7月iOS和安卓渠道买量占比情况
安卓买量会进一步提升的另外一个原因是，安卓智能机在用户量占比上进一步的上涨（从硬核联盟出货量占比迅速提升就可以看出），地域上安卓机的分布也更为广泛，覆盖了我国广大的四五六线城市。随着经济的进一步发展和付费习惯的进一步变好，广大的四五六线区域是买量厂商会进一步渗透的区域。
图： 我国移动终端分布图
接下来，我们来衡量一下买量的ROI。目前ROI的简单计算方法为：ROI=用户LTV/用户获取成本，LTV为单个用户在游戏内消费的总和。我们在第二部分已经计算了目前的用户获取成本，激活成本大约在28-120元之间，理论上，LTV大于该成本时ROI即可大于1。只要保证整体的ROI>1，买量就是赚钱的。ROI可以从提高LTV和降低用户获取成本两方面来优化。首先，我们看一下LTV的情况。
表： iOS及Android渠道30天用户价值与留存率
而根据数据2017年上半年的数据，角色扮演类买量占比69%，策略类占比10%，动作类占比4%，基本是买量占比最高的前三名，与LTV排名前三的类型是一致的。从发行商的角度，既然这三类可能是买量最划算的三类，那么这三类游戏是目前最受欢迎的产品吗？
图： iOS排名前100产品类型分布
事实上，从我们的统计数据可以看出，MMORPG类的产品在过去两年是有很明显增长的；ARPG类（同时是角色扮演又是动作类）和动作类的合并计算总数会略有下降，但合计占比超过20%，SLG类的产品占比也有明显的提升，这三类确实是目前正在上升中或者占比较大的品类，与LTV和买量数据是一致的。目前买量七成还是集中在角色扮演类，但实际上，策略类的LTV更高，留存水平与另外两类无异，因此我们推测未来策略类的游戏买量会有所提升。而实际上，海外知名的买量大户MachineZone主要产品《game of war》就是策略类的产品，其2015年一年花费了9.27亿美元的广告费，国内即使最大的买量厂商也要望其项背。
4 买量模式是否可以持续？
实际上，如果CPM按20%左右的年均涨幅，点击转化率和行动转化率能控制的比较好的话，那么CPA价格涨幅也将在20%左右，以目前重度游戏ARPU值的情况来看，买量成本还有接近100%的上涨空间。但实际上，由于广告竞价的因素，CPM实际成交价格涨幅可能很大（尤其对处于劣势的中小厂商更加严重），且由于买量游戏的类型集中度也比较高，流量运营不好的情况下转化率就比较难保证，因此最终的CPA价格可能涨幅非常大。目前买量大厂通过大量的包断等方式将CPM价格控制的比较好，那么最终的买量成本是由点击转化率和行动转化率来驱动的，因此买量大厂的重心基本放在如何优化转化率上，毕竟转化率越高实际的成本越低。而小厂则需要考虑从哪里能买到量，从哪里可以买到更便宜的量，以及，是否能扩大买量规模的同时保证ROI。整体来看，买量的竞争会很快变得很激烈，大厂会更有竞争优势。（注：腾讯也做买量推广，但基本集中在最头部的大作；网易买量规模很大）
5 买量的新玩法：H5手游或成买量厂商变现的补充
H5手游一般被称为“手机页游”，实际是基于H5标准的网页游戏。H5标准于2014年10月完成，从2015年开始H5游戏就在业内被反复提及，尤其《围住神经猫》、《此处故意留白》、《绿帽大作战》等轻度H5产品在社交网络上火爆传播，背后的流量潜力巨大。但实际上，2015年仅有蝴蝶互动一款游戏实现盈利，到2016年，已经有数十款游戏月流水突破500万元，盈利的产品逐渐增多，但主要研发商依然是比较小型的研发商，平均投入也比较少，约70万/款，鲜有大作。到2017年，H5游戏逐渐得到买量大厂的重视，尤其是有页游基础的买量大厂。这其中有几方面原因：
技术逐渐成熟，产品质量得到提升
经过前两年的发展，H5的底层技术已经逐渐成熟，主流平台如腾讯，主流浏览器已经持续优化H5底层支持，即基础设施越来越好。从游戏开发商的角度，引擎、美术、游戏流畅度、玩法等产品上的准备已经足够充分，甚至能实现“H5+原生APP+PC”三端互通。引擎目前已经有知名的白鹭引擎，服务超过18万的活跃开发者。经过两年的摸索，适用于H5的美术、玩法也逐渐成熟。整体上产品的流畅度、可玩性等各方面得到了质的提升。知名的游戏有：
蝴蝶互动《传奇世界》，2015年上线，目前月流水过3000万；
中手游《决战沙城》，2016年9月上线，月流水超3000万；
四九游2016年H5总营收超6000万，代表作品《新葫芦兄弟》、《口袋妖怪联盟》；
君海游戏《神奇大乱斗》月流水数百万。
目前的很多买量大厂也都是页游起家，从研发上来讲具备很大的优势。一旦市场开始进入中、高质量产品的角逐，这些厂商优势会进一步凸显出来。
H5渠道与手游买量高度重合，对于买量大厂而言是轻车熟路的业务
目前H5游戏渠道的量主要来自社交平台，占H5游戏流量入口的70%左右：微信、手机QQ、应用宝、玩吧、QQ空间、Facebook、阿里、360手机助手，新浪微博、爱奇艺PPS、4399、美图秀秀，此外还有大量相关的公众号如爱微游，疯狂游乐场，嗨玩玩，248游戏，7724琵琶网，4177-wifi伴侣，游戏金榜，1758，9G，68微游戏等。而仔细观察这些H5游戏的渠道，与买量厂商的买量来源基本是重复的。因此对于买量大厂而言，这一业务基本上是轻车熟路。
开发成本仍然相对较低，但收益逐渐扩大，H5游戏或成买量厂商变现的补充
2015年H5游戏头部产品平均投资30万左右；2016年平均投资70万左右；2017年将超过100万，开发周期5个月左右，但即便成本超过100万，与目前传统手游大作过千万甚至几千万的成本比起来也是小巫见大巫。由于2016年开始赚钱的产品越来越多，月流水也开始达到3000万的规模，H5手游的收益逐渐扩大。（据公开数据显示2014年H5游戏的收入百分百来自于广告收入，2015年道具收入上升到47.2%，16年道具付费收入占比已经超过了60%，H5游戏商业化的可能性已经被证实）对于买量大厂来说，H5手游业务成本不高但潜在收益却可能不错，而且买量思路基本相同，开展起来并不会有太大压力。同时，由于H5游戏封装时游戏包整体比较小，可以适配更多的手机机型，即可以覆盖更多的中、低端用户，实现更多的中长尾流量变现，因此对于买量大厂来说也是一种变现的补充。
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