1.1 “第三方发行商+平台型发行商+专注海外”三类手游发行商已然成型
发行一般承担了研发以外的推广、运营和服务等职能，整个游戏生命周期尤其是前期，需要投入大量的人力、资金来保证游戏的上线和推广，后期也需要持续的投入来维持正常运营，因此发行一直是手游产业链条中不可或缺的一个环节。行业发展初期，规模较小或能力不足的研发商需要依靠发行商来发行和运营，这一时期大量的发行商涌现；随着行业快速发展，自带用户的渠道商行业地位明显，具备天然的优势渗透到发行环节，对中小发行商形成压力；行业进一步成熟后，社交巨头、硬件厂商等平台型公司杀入并迅速进入前十甚至第一，中小发行商境遇越来越艰难，或转研运一体，或转为专注某些类型和市场。但即便如此，每年还是会有新的发行商崛起，老发行商掉队，新发行商上位，似乎成为了一种行业常态。
目前，市场上存在几类比较典型的发行商：
第一类是第三方发行商，即常规意义上的发行商。常规的第三方发行商一般主要通过各大渠道来分发和运营游戏，会同时覆盖一些常见渠道如应用宝、360、小米等，16年以来随着买量模式的兴起，一种同时通过渠道分发外加去渠道外买量的发行商开始崛起。最常规意义上的发行商，基本上有资金和渠道关系就能做发行，在市场上产品众多的时候，发行商相对竞争压力没有那么大；但随着行业洗牌和成熟，研发商竞争压力加大，老的渠道进入平稳期甚至有的开始下滑，如何从渠道外获取流量变得越来越重要，这也是买量型的发行商开始兴起的重要原因。典型的第三方发行商包括发家较早的中手游、触控、飞流、热酷、昆仑等，以及后来居上的龙图、恺英、37等。
第二类是平台型发行商，虽然属性或有不同，但“自带流量”是这类发行商的核心竞争力，拥有海量用户的腾讯平台自然是平台型发行商的代表，但同时，近几年也崛起了B站、爱奇艺、小米等不同类型的平台型发行商。
第三类是专注于掘金海外市场的发行商，属于专注差异化市场的一类，例如elex、efun、tap4fun等。
图： 三类典型手游发行商
参考观研天下相关发布的《2017-2022年中国手游产业专项调查及发展前景分析报告》1.2 发行：三年河东，三年河西，“城头变幻大王旗”
参考iOS收入排行榜和发行商格局变动数据，从2013年至今，排名前十的游戏公司和发行商都发生了很大的变化，尤其2015年，是新旧格局的一个分水岭。2015年被业界认为是手游行业变动最大的一年：手游行业增速从2013年的250%和2014年的150%降到100%以下；行业CR2（腾讯+网易）第一次超过50%，收入排名前10的游戏有7-8款为腾讯和网易自研和代理的作品；成立于2014年的硬核联盟强势杀入手游渠道行列，第三方应用商店如豌豆荚增长开始放缓，渠道格局发生巨大变化。在2015年的巨大变动中，战略未跟上变化的几家传统发行商掉队明显。
对比两个排名数据，除去腾讯和网易地位稳如泰山之外，其他公司地位始终处于波动中：
单从发行商角度来看，（不含腾讯、海外发行商，含其他平台发行商）市场总份额十分稳定（占到发行市场约95%的份额），但每年变动率至少为30%。2013年与2017年一季度榜单相比，有6家发行商已经不在排名之列，老牌的发行商中，唯有中手游、乐逗、昆仑、飞流屹立不倒，而新的发行商37游戏、bilibili、小米互娱和360游戏等强势上榜。
从收入角度来看，排名变动更大一些，除去腾讯和网易以外的格局不稳定。观察过去几年的榜单，比较明显的变化是，传统的发行商能排进前十的比较少，老牌的发行商基本都不在此列或者从15年掉出榜单。但也有些发行商上榜或提升比较明显：恺英网络、龙图游戏、哆可梦、三七互娱、bilibili是15年以来新上榜且表现不错的公司。尤其16年以来上榜的哆可梦、三七互娱和bilibili特征十分明显，前两者都是买量发行的代表，bilibili则是典型的平台流量变现的代表。
表：iOS平台游戏公司收入排行榜（前10）
图：2017年上半年手机游戏发行市场份额
从作品角度来看，15年之前，行业处于快速增长阶段，研发商众多，产品也众多，第三方发行商都有机会挑到好的甚至是上好的产品。观察过去4年收入排名的产品情况可以发现，2013年《我叫MT》、《武侠Q传》、《大掌门》、《神仙道》；2014年《刀塔传奇》、《COC部落冲突》、《海盗奇兵》，这些收入顶尖的作品几乎都由第三方发行或联运。进入15年之后，IP类游戏开始盛行，老牌厂商如网易开始发力，腾讯也加大重度游戏代理力度，中小研发商开始洗牌，第三方发行商能拿到的顶尖作品大幅减少。到2016年，收入排名前10的游戏中，由第三方代理发行的游戏基本已经绝迹。
表：2013-2017年7月收入排名前10手机游戏(TOP1-5
表 2013-2017年7月收入排名前10手机游戏(TOP6-10
表： 第三方发行商作品与特色
新进发行商能在激烈的竞争中异军突起，从一定程度上也表明了行业正在发生的变化和趋势。
在行业快速发展期，“资金、渠道、运营”是常规的第三方发行商最重要的三个关键字：一般来讲，资金雄厚的发行商不仅能开出更高的版权金，且能投入更多的资金来推广；早期手游主要的分发集中在各大第三方渠道，发行商搞定渠道的关系也就代表着导量的能力；良好的运营实力是保证游戏生命周期的重要因素。
当下，行业CR2已经达到70%以上，硬核联盟以外第三方渠道出现放缓或下滑的行业背景下，传统的量已经被充分挖掘。这一阶段，研发商更关心产品是否能更大概率的赚钱，是否能更长线的赚钱，这就需要发行商具备能持续获取流量和持续精细运营以拉长生命周期的能力。从行业层面来看，新的渠道，“腾讯系”和“硬核联盟系”是过去几年内迅速崛起的渠道（腾讯主要为独代，硬核主要为联运），新的渠道关系是拿到量的关键；另一方面，从渠道外获取流量——“推广买量”可能是需要重视的另一个新关键字。即，第三方发行商如果想要在激烈的竞争中胜出，可能需要具备资金、运营、推广买量的综合实力，“新渠道关系”、“买量能力”成为当下的核心竞争关键词。
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