参考中国报告网发布《2017-2022年中国电子商务行业运营格局现状及发展规划分析报告》
进入互联网下半场,人口红利不再,整体电商行业增速放缓到 20%左右,阿里来自于中国区电商广告收入增长却有 46%增长 ,2020 年还要实现 1 万亿美元 GMV 的“小目标”。
阿里收入的超预期,与核心电商业务的强劲表现分不开。阿里中国区电商广告收入增长 46%,数据化、内容化支撑变现效率持续提高;另一方面,阿里巴巴的海外零售收入继续保持高速增长,2017 年一季度同比增长 312%。本部分内容将重点分析阿里核心电商的发展方向。
1 淘宝走向内容化、社区化,小而美品牌线上淘品牌仍有机会,需有优质内容,自带流量,增加购买乐趣
淘宝方面,阿里推出了淘宝直播、红人店、问大家、淘宝头条等高黏性工具等,颇受市场欢迎,逐渐走向成熟,内容化、社区化成为了未来方向。淘宝内容流量入口包括,淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、猜你喜欢、手淘问大家等,阿里也通过举办造物节等线下活动,为淘宝店铺提供集中展示的机会。
在此背景下,单纯依靠广告投放、营销带动销量,投入产出比变低。看好自带流量、拥有粉丝沉淀、内容优质的店铺。举例来讲:
一类是 ifashion 红人店铺,人格化 IP 自带流量,积累沉淀粉丝,定位垂直细分人群,后端柔性供应链支持。典型店铺比如张大奕、ANNA IS AMAZING、钱夫人雪梨定制,这 3 家网红店铺 16 年双 11 销售收入均超过 1 亿元。红人店铺积累沉淀了大量认同其生活方式的粉丝,亦通过微博、微信等多种方式获取流量、维系粉丝关系,发展良好。一些细分差异化的店铺也不断凸显,如淘宝女装店铺绽放,主打棉麻亲肤面料,文艺女青年路线,相对小众的风格,进入淘宝店,如同跟随店主一起旅行,照片拍摄精美,店铺各项评分超过行业平均水平 75%,0 差评,店铺关注量为 93万。
另一类是特色鲜明、有一定创造性、自带话题流量的店铺,如故宫淘宝。每年故宫游览人数上千万,故宫淘宝在新媒体宣传上善于制造话题,微信号相关文章阅读动辄就是 10w+, 相关文创产品 16 年销量在 15 亿左右。故宫淘宝甚至 16 年春节与时尚芭莎跨界合作推出玲珑福韵项链套装,也颇受市场欢迎。
整个淘宝的流量从 15 年底增长就极为缓慢,对于阿里而言,淘宝急需商家或者用户将流量从站外引到淘宝;需要增加产品、内容的趣味性,从而增加用户的访问深度或主动传播。只有拥有优质特色内容的店铺才具备这样的能力,在平台脱颖而出。
2 天猫成长性良好,品牌线上化是最重要驱动力
关于淘宝和天猫的定位,阿里 CEO 张勇这样描述“对用户而言,他们的功能是不一样的:通过背后的供应链效率的提升,天猫是帮助用户“save time”(节省时间,减少决策成本);而淘宝则是反其道而行之,它的功能是“kill time”(消磨时间,增加购买乐趣)。”在福布斯全球最具价值品牌 100 强中,有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。
不同于淘宝上大量无品牌、杂牌商品,天猫主打品牌商品,品牌线上化是其未来发展重要驱动力。从流量角度来看,阿里纯线上流量显然不能支撑高速成长,要倡导新零售,从传统产业、从线下品牌中获取流量,从传统行业中分一杯羹,提升 take-rate。从消费端来看,人均可支配收入上升,对互联网信赖感更强,买得更贵了,有利于品牌商品的线上化。
在电商刚发展起来时,以淘宝中小卖家为代表,海量 SKU,偏中低端,很多优质的传统线下大牌是不屑于发展电商的,或者有发展电商的意识也缺乏相关执行力。纺织服装行业有不少品牌仅仅把线上销售作为清库存的渠道。
但回过头来看,传统线下品牌过往几年营收利润增速超过 30%、成长性良好的,往往在销售端充分重视电商渠道,享受了电商发展的红利。
纺织服装行业:比如森马服饰,16 年线上业务占比上升到 20%,线上销售收入 30 亿,成为驱动公司整体收入增长的重要因素。
家用电器行业:老板电器,线上渠道销售占比超过 30%,增速超过50%,连续 6 年净利润增幅超过 30%,线上收入的增长是推动其整体收入利润增长的重要因素。飞科电器,线上销售收入占比从 13 年的12%提升到了 44%,复合增速 47%, 远超整体 13%的复合增速。
高端商品,以戴森为例,12 年底进入中国,其主打款吹风机售价 2990元,远超普通吹风机 29 元、69 元、99 元的售价,14、15 年戴森在电商市场的增速都超过了 500%,16 年来自中国的营收增长了 244%,电商占其整体收入的比例从 13 年的 15%增长到 50%以上。
食品饮料行业,不仅涌现出了江小白这样的互联网酒品牌,贵州茅台亦创新性使用电商+传统酒业的模式,16 年双 11 电商平台销售额超过 1 亿元,双 12 当天销售超过 1.8 亿元。
零售行业,苏宁与阿里实行战略合作,双方在电商、物流和增值服务方面推动协同效应,16 年苏宁天猫旗舰店表现强劲,第四季度其GMV 是去年同期的 3 倍以上。
电商发展到今天,作为重要销售渠道逐渐被传统线下品牌重视,将有越来越多的优质传统线下品牌走向线上,电商在其营收体量中占比有望不断增大。品牌商线上化将是阿里 GMV 总量增长的重要支撑。
进入互联网下半场,人口红利不再,整体电商行业增速放缓到 20%左右,阿里来自于中国区电商广告收入增长却有 46%增长 ,2020 年还要实现 1 万亿美元 GMV 的“小目标”。
阿里收入的超预期,与核心电商业务的强劲表现分不开。阿里中国区电商广告收入增长 46%,数据化、内容化支撑变现效率持续提高;另一方面,阿里巴巴的海外零售收入继续保持高速增长,2017 年一季度同比增长 312%。本部分内容将重点分析阿里核心电商的发展方向。
1 淘宝走向内容化、社区化,小而美品牌线上淘品牌仍有机会,需有优质内容,自带流量,增加购买乐趣
淘宝方面,阿里推出了淘宝直播、红人店、问大家、淘宝头条等高黏性工具等,颇受市场欢迎,逐渐走向成熟,内容化、社区化成为了未来方向。淘宝内容流量入口包括,淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、猜你喜欢、手淘问大家等,阿里也通过举办造物节等线下活动,为淘宝店铺提供集中展示的机会。
在此背景下,单纯依靠广告投放、营销带动销量,投入产出比变低。看好自带流量、拥有粉丝沉淀、内容优质的店铺。举例来讲:
一类是 ifashion 红人店铺,人格化 IP 自带流量,积累沉淀粉丝,定位垂直细分人群,后端柔性供应链支持。典型店铺比如张大奕、ANNA IS AMAZING、钱夫人雪梨定制,这 3 家网红店铺 16 年双 11 销售收入均超过 1 亿元。红人店铺积累沉淀了大量认同其生活方式的粉丝,亦通过微博、微信等多种方式获取流量、维系粉丝关系,发展良好。一些细分差异化的店铺也不断凸显,如淘宝女装店铺绽放,主打棉麻亲肤面料,文艺女青年路线,相对小众的风格,进入淘宝店,如同跟随店主一起旅行,照片拍摄精美,店铺各项评分超过行业平均水平 75%,0 差评,店铺关注量为 93万。
淘宝特色店铺示意图
![](http://img.chinabaogao.com/images/201707/201707141526493tls_m.jpg)
资料来源:互联网
另一类是特色鲜明、有一定创造性、自带话题流量的店铺,如故宫淘宝。每年故宫游览人数上千万,故宫淘宝在新媒体宣传上善于制造话题,微信号相关文章阅读动辄就是 10w+, 相关文创产品 16 年销量在 15 亿左右。故宫淘宝甚至 16 年春节与时尚芭莎跨界合作推出玲珑福韵项链套装,也颇受市场欢迎。
故宫淘宝自带流量话题
![](http://img.chinabaogao.com/images/201707/20170714152649pxoz_m.jpg)
资料来源:互联网
整个淘宝的流量从 15 年底增长就极为缓慢,对于阿里而言,淘宝急需商家或者用户将流量从站外引到淘宝;需要增加产品、内容的趣味性,从而增加用户的访问深度或主动传播。只有拥有优质特色内容的店铺才具备这样的能力,在平台脱颖而出。
2 天猫成长性良好,品牌线上化是最重要驱动力
关于淘宝和天猫的定位,阿里 CEO 张勇这样描述“对用户而言,他们的功能是不一样的:通过背后的供应链效率的提升,天猫是帮助用户“save time”(节省时间,减少决策成本);而淘宝则是反其道而行之,它的功能是“kill time”(消磨时间,增加购买乐趣)。”在福布斯全球最具价值品牌 100 强中,有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。
天猫占阿里 GMV 的比例不断上升,增速超过淘宝
![](http://img.chinabaogao.com/images/201707/20170714152649c27m_m.jpg)
资料来源:中国报告网整理
不同于淘宝上大量无品牌、杂牌商品,天猫主打品牌商品,品牌线上化是其未来发展重要驱动力。从流量角度来看,阿里纯线上流量显然不能支撑高速成长,要倡导新零售,从传统产业、从线下品牌中获取流量,从传统行业中分一杯羹,提升 take-rate。从消费端来看,人均可支配收入上升,对互联网信赖感更强,买得更贵了,有利于品牌商品的线上化。
阿里平台中国区电商零售单用户年收入快速增长
![](http://img.chinabaogao.com/images/201707/20170714152649fjny_m.jpg)
资料来源:中国报告网整理
在电商刚发展起来时,以淘宝中小卖家为代表,海量 SKU,偏中低端,很多优质的传统线下大牌是不屑于发展电商的,或者有发展电商的意识也缺乏相关执行力。纺织服装行业有不少品牌仅仅把线上销售作为清库存的渠道。
但回过头来看,传统线下品牌过往几年营收利润增速超过 30%、成长性良好的,往往在销售端充分重视电商渠道,享受了电商发展的红利。
纺织服装行业:比如森马服饰,16 年线上业务占比上升到 20%,线上销售收入 30 亿,成为驱动公司整体收入增长的重要因素。
家用电器行业:老板电器,线上渠道销售占比超过 30%,增速超过50%,连续 6 年净利润增幅超过 30%,线上收入的增长是推动其整体收入利润增长的重要因素。飞科电器,线上销售收入占比从 13 年的12%提升到了 44%,复合增速 47%, 远超整体 13%的复合增速。
高端商品,以戴森为例,12 年底进入中国,其主打款吹风机售价 2990元,远超普通吹风机 29 元、69 元、99 元的售价,14、15 年戴森在电商市场的增速都超过了 500%,16 年来自中国的营收增长了 244%,电商占其整体收入的比例从 13 年的 15%增长到 50%以上。
食品饮料行业,不仅涌现出了江小白这样的互联网酒品牌,贵州茅台亦创新性使用电商+传统酒业的模式,16 年双 11 电商平台销售额超过 1 亿元,双 12 当天销售超过 1.8 亿元。
零售行业,苏宁与阿里实行战略合作,双方在电商、物流和增值服务方面推动协同效应,16 年苏宁天猫旗舰店表现强劲,第四季度其GMV 是去年同期的 3 倍以上。
电商发展到今天,作为重要销售渠道逐渐被传统线下品牌重视,将有越来越多的优质传统线下品牌走向线上,电商在其营收体量中占比有望不断增大。品牌商线上化将是阿里 GMV 总量增长的重要支撑。
资料来源:中国报告网整理,转载请注明出处(GQ)
更多好文每日分享,欢迎关注公众号
![](http://img.chinabaogao.com/images/202103/20210318135346jzpt_m.png)
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com,我们将及时沟通与处理。