参考中国报告网发布《2017-2022年中国电子商务行业运营格局现状及发展规划分析报告》
进入互联网下半场，人口红利不再，整体电商行业增速放缓到 20%左右，阿里来自于中国区电商广告收入增长却有 46%增长 ，2020 年还要实现 1 万亿美元 GMV 的“小目标”。
阿里收入的超预期，与核心电商业务的强劲表现分不开。阿里中国区电商广告收入增长 46%，数据化、内容化支撑变现效率持续提高；另一方面，阿里巴巴的海外零售收入继续保持高速增长，2017 年一季度同比增长 312%。本部分内容将重点分析阿里核心电商的发展方向。
1 淘宝走向内容化、社区化，小而美品牌线上淘品牌仍有机会，需有优质内容，自带流量，增加购买乐趣
淘宝方面，阿里推出了淘宝直播、红人店、问大家、淘宝头条等高黏性工具等，颇受市场欢迎，逐渐走向成熟，内容化、社区化成为了未来方向。淘宝内容流量入口包括，淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、猜你喜欢、手淘问大家等，阿里也通过举办造物节等线下活动，为淘宝店铺提供集中展示的机会。
在此背景下，单纯依靠广告投放、营销带动销量，投入产出比变低。看好自带流量、拥有粉丝沉淀、内容优质的店铺。举例来讲：
一类是 ifashion 红人店铺，人格化 IP 自带流量，积累沉淀粉丝，定位垂直细分人群，后端柔性供应链支持。典型店铺比如张大奕、ANNA IS AMAZING、钱夫人雪梨定制，这 3 家网红店铺 16 年双 11 销售收入均超过 1 亿元。红人店铺积累沉淀了大量认同其生活方式的粉丝，亦通过微博、微信等多种方式获取流量、维系粉丝关系，发展良好。一些细分差异化的店铺也不断凸显，如淘宝女装店铺绽放，主打棉麻亲肤面料，文艺女青年路线，相对小众的风格，进入淘宝店，如同跟随店主一起旅行，照片拍摄精美，店铺各项评分超过行业平均水平 75%，0 差评，店铺关注量为 93万。
另一类是特色鲜明、有一定创造性、自带话题流量的店铺，如故宫淘宝。每年故宫游览人数上千万，故宫淘宝在新媒体宣传上善于制造话题，微信号相关文章阅读动辄就是 10w+, 相关文创产品 16 年销量在 15 亿左右。故宫淘宝甚至 16 年春节与时尚芭莎跨界合作推出玲珑福韵项链套装，也颇受市场欢迎。
整个淘宝的流量从 15 年底增长就极为缓慢，对于阿里而言，淘宝急需商家或者用户将流量从站外引到淘宝；需要增加产品、内容的趣味性，从而增加用户的访问深度或主动传播。只有拥有优质特色内容的店铺才具备这样的能力，在平台脱颖而出。
2 天猫成长性良好，品牌线上化是最重要驱动力
关于淘宝和天猫的定位，阿里 CEO 张勇这样描述“对用户而言，他们的功能是不一样的：通过背后的供应链效率的提升，天猫是帮助用户“save time”（节省时间，减少决策成本）；而淘宝则是反其道而行之，它的功能是“kill time”（消磨时间，增加购买乐趣）。”在福布斯全球最具价值品牌 100 强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。
不同于淘宝上大量无品牌、杂牌商品，天猫主打品牌商品，品牌线上化是其未来发展重要驱动力。从流量角度来看，阿里纯线上流量显然不能支撑高速成长，要倡导新零售，从传统产业、从线下品牌中获取流量，从传统行业中分一杯羹，提升 take-rate。从消费端来看，人均可支配收入上升，对互联网信赖感更强，买得更贵了，有利于品牌商品的线上化。
在电商刚发展起来时，以淘宝中小卖家为代表，海量 SKU，偏中低端，很多优质的传统线下大牌是不屑于发展电商的，或者有发展电商的意识也缺乏相关执行力。纺织服装行业有不少品牌仅仅把线上销售作为清库存的渠道。
但回过头来看，传统线下品牌过往几年营收利润增速超过 30%、成长性良好的，往往在销售端充分重视电商渠道，享受了电商发展的红利。
纺织服装行业：比如森马服饰，16 年线上业务占比上升到 20%，线上销售收入 30 亿，成为驱动公司整体收入增长的重要因素。
家用电器行业：老板电器，线上渠道销售占比超过 30%，增速超过50%，连续 6 年净利润增幅超过 30%，线上收入的增长是推动其整体收入利润增长的重要因素。飞科电器，线上销售收入占比从 13 年的12%提升到了 44%，复合增速 47%, 远超整体 13%的复合增速。
高端商品，以戴森为例，12 年底进入中国，其主打款吹风机售价 2990元，远超普通吹风机 29 元、69 元、99 元的售价，14、15 年戴森在电商市场的增速都超过了 500%，16 年来自中国的营收增长了 244%，电商占其整体收入的比例从 13 年的 15%增长到 50%以上。
食品饮料行业，不仅涌现出了江小白这样的互联网酒品牌，贵州茅台亦创新性使用电商+传统酒业的模式，16 年双 11 电商平台销售额超过 1 亿元，双 12 当天销售超过 1.8 亿元。
零售行业，苏宁与阿里实行战略合作，双方在电商、物流和增值服务方面推动协同效应，16 年苏宁天猫旗舰店表现强劲，第四季度其GMV 是去年同期的 3 倍以上。
电商发展到今天，作为重要销售渠道逐渐被传统线下品牌重视，将有越来越多的优质传统线下品牌走向线上，电商在其营收体量中占比有望不断增大。品牌商线上化将是阿里 GMV 总量增长的重要支撑。
进入互联网下半场，人口红利不再，整体电商行业增速放缓到 20%左右，阿里来自于中国区电商广告收入增长却有 46%增长 ，2020 年还要实现 1 万亿美元 GMV 的“小目标”。
阿里收入的超预期，与核心电商业务的强劲表现分不开。阿里中国区电商广告收入增长 46%，数据化、内容化支撑变现效率持续提高；另一方面，阿里巴巴的海外零售收入继续保持高速增长，2017 年一季度同比增长 312%。本部分内容将重点分析阿里核心电商的发展方向。
1 淘宝走向内容化、社区化，小而美品牌线上淘品牌仍有机会，需有优质内容，自带流量，增加购买乐趣
淘宝方面，阿里推出了淘宝直播、红人店、问大家、淘宝头条等高黏性工具等，颇受市场欢迎，逐渐走向成熟，内容化、社区化成为了未来方向。淘宝内容流量入口包括，淘宝头条、必买清单、有好货、爱逛街、猜你喜欢、手淘问大家等，阿里也通过举办造物节等线下活动，为淘宝店铺提供集中展示的机会。
在此背景下，单纯依靠广告投放、营销带动销量，投入产出比变低。看好自带流量、拥有粉丝沉淀、内容优质的店铺。举例来讲：
一类是 ifashion 红人店铺，人格化 IP 自带流量，积累沉淀粉丝，定位垂直细分人群，后端柔性供应链支持。典型店铺比如张大奕、ANNA IS AMAZING、钱夫人雪梨定制，这 3 家网红店铺 16 年双 11 销售收入均超过 1 亿元。红人店铺积累沉淀了大量认同其生活方式的粉丝，亦通过微博、微信等多种方式获取流量、维系粉丝关系，发展良好。一些细分差异化的店铺也不断凸显，如淘宝女装店铺绽放，主打棉麻亲肤面料，文艺女青年路线，相对小众的风格，进入淘宝店，如同跟随店主一起旅行，照片拍摄精美，店铺各项评分超过行业平均水平 75%，0 差评，店铺关注量为 93万。
淘宝特色店铺示意图
资料来源：互联网
另一类是特色鲜明、有一定创造性、自带话题流量的店铺，如故宫淘宝。每年故宫游览人数上千万，故宫淘宝在新媒体宣传上善于制造话题，微信号相关文章阅读动辄就是 10w+, 相关文创产品 16 年销量在 15 亿左右。故宫淘宝甚至 16 年春节与时尚芭莎跨界合作推出玲珑福韵项链套装，也颇受市场欢迎。
故宫淘宝自带流量话题
资料来源：互联网
整个淘宝的流量从 15 年底增长就极为缓慢，对于阿里而言，淘宝急需商家或者用户将流量从站外引到淘宝；需要增加产品、内容的趣味性，从而增加用户的访问深度或主动传播。只有拥有优质特色内容的店铺才具备这样的能力，在平台脱颖而出。
2 天猫成长性良好，品牌线上化是最重要驱动力
关于淘宝和天猫的定位，阿里 CEO 张勇这样描述“对用户而言，他们的功能是不一样的：通过背后的供应链效率的提升，天猫是帮助用户“save time”（节省时间，减少决策成本）；而淘宝则是反其道而行之，它的功能是“kill time”（消磨时间，增加购买乐趣）。”在福布斯全球最具价值品牌 100 强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。
天猫占阿里 GMV 的比例不断上升，增速超过淘宝
资料来源：中国报告网整理
不同于淘宝上大量无品牌、杂牌商品，天猫主打品牌商品，品牌线上化是其未来发展重要驱动力。从流量角度来看，阿里纯线上流量显然不能支撑高速成长，要倡导新零售，从传统产业、从线下品牌中获取流量，从传统行业中分一杯羹，提升 take-rate。从消费端来看，人均可支配收入上升，对互联网信赖感更强，买得更贵了，有利于品牌商品的线上化。
阿里平台中国区电商零售单用户年收入快速增长
资料来源：中国报告网整理
在电商刚发展起来时，以淘宝中小卖家为代表，海量 SKU，偏中低端，很多优质的传统线下大牌是不屑于发展电商的，或者有发展电商的意识也缺乏相关执行力。纺织服装行业有不少品牌仅仅把线上销售作为清库存的渠道。
但回过头来看，传统线下品牌过往几年营收利润增速超过 30%、成长性良好的，往往在销售端充分重视电商渠道，享受了电商发展的红利。
纺织服装行业：比如森马服饰，16 年线上业务占比上升到 20%，线上销售收入 30 亿，成为驱动公司整体收入增长的重要因素。
家用电器行业：老板电器，线上渠道销售占比超过 30%，增速超过50%，连续 6 年净利润增幅超过 30%，线上收入的增长是推动其整体收入利润增长的重要因素。飞科电器，线上销售收入占比从 13 年的12%提升到了 44%，复合增速 47%, 远超整体 13%的复合增速。
高端商品，以戴森为例，12 年底进入中国，其主打款吹风机售价 2990元，远超普通吹风机 29 元、69 元、99 元的售价，14、15 年戴森在电商市场的增速都超过了 500%，16 年来自中国的营收增长了 244%，电商占其整体收入的比例从 13 年的 15%增长到 50%以上。
食品饮料行业，不仅涌现出了江小白这样的互联网酒品牌，贵州茅台亦创新性使用电商+传统酒业的模式，16 年双 11 电商平台销售额超过 1 亿元，双 12 当天销售超过 1.8 亿元。
零售行业，苏宁与阿里实行战略合作，双方在电商、物流和增值服务方面推动协同效应，16 年苏宁天猫旗舰店表现强劲，第四季度其GMV 是去年同期的 3 倍以上。
电商发展到今天，作为重要销售渠道逐渐被传统线下品牌重视，将有越来越多的优质传统线下品牌走向线上，电商在其营收体量中占比有望不断增大。品牌商线上化将是阿里 GMV 总量增长的重要支撑。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（GQ）
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