导读：在同行竞争激烈的时代，企业不能再单纯地以“由内到外”的视角赢得市场，要提高消费者忠诚度，必须开展“由外到内”的营销策略。4C营销模式是从消费者角度出发的。鉴于此，以下用4C模型分析欧莱雅的微信营销。
参考《中国化妆品市场营销现状深度分析与未来发展趋势预测报告》
1.1 基于4C营销理论的欧莱雅微信营销策略分析
在同行竞争激烈的时代，企业不能再单纯地以“由内到外”的视角赢得市场，要提高消费者忠诚度，必须开展“由外到内”的营销策略。4C营销模式是从消费者角度出发的。鉴于此，以下用4C模型分析欧莱雅的微信营销。
1.1.1 顾客Consumer
欧莱雅微信营销强调顾客的需求和欲望，了解顾客行为、心理。取代传统的产品第一的观念，欧莱雅的微信营销在考虑到顾客产品需求的同时，兼顾顾客的心理需求和欲望，如对时尚的追求、对保养知识的需求等。
（1）产品需求
a.多品牌多账号并存
欧莱雅通过市场细分，针对不同年龄、不同性别、不同经济状况的消费者推出不同品牌、不同功能的产品。消费者的需要各不相同，决定欧莱雅微信营销多账号的必要性。
与欧莱雅的微博账号类似，其微信账号以“欧莱雅中国”为核心，下有各品牌账号，如HR赫莲娜、兰蔻LANCOME、碧欧泉Biotherm、巴黎欧莱雅等。消费者可根据对某种特定品牌的需求选择关注特定账号，接收相关信息。欧莱雅也有以产品功能划分的微信号，像欧莱雅美丽殿堂、欧莱雅美白夜行动、欧莱雅集团小美盒等。辐射型的账号保证了消费者既能获取自己所需信息，又不受其他账号的骚扰。此外，由于微信账号大体和微博账号名称相同，便于消费者从微博平台到微信平台的拓展或转换，有利于提高了微信营销的关注度和接受度。
b.服务号订阅号并行
欧莱雅根据不同产品使用者偏好，结合稳定老顾客开发新顾客的目标，各公众账号分为订阅号和服务号。订阅号提供每天都可发送一条群信息。潜在市场较大的产品可通过订阅号向新顾客及时提供各种信息。巴黎欧莱雅是订阅号，关注欧莱雅的微信使用者可随时收到产品介绍、促销活动、问题解答等最新信息。兰蔻、赫莲娜等是服务号。服务号每月可发送一条群信息，但服务号可自定义菜单，为顾客提供自助服务。欧莱雅的公共账号分析了现有市场状况，针对顾客的信息需求，进行了人性化的服务号与订阅号的分类。
（2）潮流需求
无论是欧莱雅的消费者还是微信的使用者，年龄大都在18-45岁之间。微信使用者在18-35这一年龄段更是高度集中。欧莱雅在微信这一平台上，紧紧抓住顾客追赶潮流的特点，无形中增加了顾客对欧莱雅的喜爱。
a.明星产品两不误
关注“巴黎欧莱雅”，就可以把高清美图收入囊中。李宇春的粉丝们能收集到李宇春广州、昆明、北京、成都四场路演的高清大图。巴黎欧莱雅的微博这样写道：“应童鞋们的要求，重磅福利来也”。李宇春有一大批的粉丝，也是欧莱雅的代言人之一。高清图这一福利，最直接的效果是对顾客追星诉求的满足，也达到了从对明星的好感到对欧莱雅的好感的迁移。
b.你我共享新风尚
“巴黎欧莱雅沙龙专属专业版”微信账号引领潮流。2014年3月沙龙快报为追求潮流的女性带来福利——“2014春夏潮女新风尚”。先介绍时尚灵感来源——时装周T台、明星名流、街拍达人，继而预测2014春夏发型发色潮流趋势。欧莱雅看到了顾客的潮人欲求，通过一篇小文章做时尚介绍，让顾客了解时尚妆容。沙龙快报对时尚新风尚的解读，蕴含着欧莱雅“你值得拥有”的理念。而这一理念，原本就是以消费者为核心的。“你值得”传达出欧莱雅对顾客身份、品味的认可，对时尚心理的鼓励与支持。
（3）知识需求
顾客有时候并不喜欢直接收到产品的介绍，特定的化妆品只是顾客达到保养目的的手段，达到保养目的的方法，会收到顾客青睐。“欧莱雅美白夜行动”账号就顾客对保养知识的需求，普及美白知识，请来达人说美白等。如，《小布老师教你保养秘籍》——为夜猫子量身定做的知识普及，告诉你哪个时间段保养最合适、怎样按摩可加强面膜功效。该文全篇无提及欧莱雅某种产品，仅在文章后贴出肌底透白彻夜焕彩冻膜的图。令消费者感兴趣的话题取代了传统的硬生生的广告，避免了顾客对海量广告的反感。
1.1.2 成本Cost
顾客的消费成本除了货币成本外，还包括时间成本、精力和体力成本等。欧莱雅在保证利润的同时，降低消费者的成本，以吸引消费者。欧莱雅的微信营销既宣传传统的减价和积分兑换以减少成本的方式，也结合微信的特色，降低顾客的成本。
（1）货币成本
a.传统方式
套装立减是常见的销售方式。欧莱雅也通过微信宣传套餐优惠的活动。购买一个系列的产品，就得到优惠。如购买清润保湿系列（含清润葡萄籽精华膜力水、清润全日保湿精华凝霜、清润葡萄籽膜力霜），立减61元（原价440元）。积分兑换是传统的促销方式，欧莱雅意图在欧莱雅打造微信兑换平台，面向微信使用者。理肤泉会员兑礼活动正在全新升级中，全年每天24小时可在微信平台时时兑换。一旦升级成功，顾客将享受更加快捷的方式去减少货币成本。
b.新兴方式
①红包
春节微信红包在全国各地掀起大浪。腾讯提供的统计数据表明，今年春节期间的除夕到正月初八，超800万用户参与了抢红包活动。腾讯2013年第四季度财报显示，微信活跃的用户数达到3.55亿。红包暖了微信，微信捧热红包。通过微信派发红包，成为一种新的方式。欧莱雅抓住大众对红包喜爱的特点，2014年3月31日至4月13日，推出最强会员日，每个用户可通过巴黎欧莱雅领取红包。1000万红包代金券，100%中奖。为保证公平公正，每个手机号只能领取一个红包。凭短信可到巴黎欧莱雅全国百货以及屈臣氏专柜购买产品时享受优惠。顾客购买欧莱雅产品享受到货币成本上的优惠，也接收到欧莱雅微信红包传递出的关怀。红包，中国传统的过年礼，代表的是关怀、希冀。如今，红包从传统意义上的红包发展到微信平台，成为增进感情、减少顾客成本的手段。
②集赞
微信朋友圈是微信最受欢迎的功能之一。朋友圈能随时和好友分享信息，对好友的动态，只需轻轻一点，就能点赞表示支持或欣赏。企业和商家看到了点赞功能的商业价值，推出点赞活动。一方面，点赞可达到“一传十，十传百”的宣传效果，另一方面，只要消费者集够一定数量的赞，便能享受优惠。朋友圈的赞成为互利工具。
欧莱雅看准时机，发起“点赞感恩节”活动。2013年11月下旬，巴黎欧莱雅官方微信的“点赞感恩节”活动中，在感恩节11月28日前将双十二品牌站的精选促销内容分享至朋友圈，集齐30个“赞”，便送双十二优惠券50。感恩节活动对消费者表示感谢和回馈，在微信使用者集赞、活动得到推广的同时，又一批消费者得到回馈。当然，集赞有时间成本的。但对于有意愿在双十二购买欧莱雅产品的消费者来说，他们选择集赞获得优惠券，说明其认为减少的货币成本大于为此付出的时间成本。是否参加活动，取决于顾客本身能否减少总成本。
（2）时间成本
①专柜查询
兰蔻LANCOME“专柜寻觅”提供三种查询专柜的方式，向兰蔻发送位置或回复所在城市或按省份城市检索都可获取最近专柜的地理位置。HR赫莲娜、羽西YUE-SAI也提供“专柜查询”服务，同样可获得最近的形象精品店信息，充分发挥了微信服务号的自定义菜单功能。顾客点击菜单，便可轻松获取地点信息。微信服务号自定义菜单最多能有3个一级菜单，每个一级菜单最多包含5个二级菜单。欧莱雅在有限的菜单中，考虑到与顾客购买行为息息相关的时间成本问题，提供“专柜查询”功能，为考虑去专柜的顾客贴心服务。
②产品推荐
宠爱，从这一刻开始。微信与欧莱雅的使用人群的年龄相交处，多为18-45岁。不同的年龄段由于皮肤状况不同、经济能力不同，对化妆品的需求也不同。而化妆品是海量的，对产品信息了解较少的消费者不易做出购买决策。对此，巴黎欧莱雅对20-29岁、30-39岁、40岁以上的消费者分别给出建议。无需过多纠结，进入[宠爱从20/30/40岁开始]，就能轻松找到合适的产品。消费者避免了在海量信息中筛选的麻烦。若推荐的产品正好符合消费者需求，时间成本就大大减少。
1.1.3 便利Convenience
为顾客提供最大程度的购物和使用便利，渗透到欧莱雅微信营销的各方面。
（1）服务号简明明了
以羽西YUE-SAI为例，微信的界面底端分为三栏菜单，分别是“产品推荐”“专享服务”“与你分享”。“产品推荐”中有最in 新品、热卖榜单、品牌特惠、产品查询。“专享服务”中有试用中心、在线咨询、专柜查询。“与你分享”中可以阅读品牌故事。微信和电脑网页相比，少了繁杂的信息。欧莱雅微信营销删繁就简，最大程度迎合顾客的消费习惯。如热卖榜单、品牌特惠与淘宝上的销量排序、聚划算相类似。在线咨询功能类同于阿里旺旺聊天工具。微信营销确保顾客在关注欧莱雅账号后免受大量非官方信息的折磨，又以微信服务号简明的菜单形式帮助顾客获取最关心的信息。
（2）订阅号一键回复
订阅号虽无自定义菜单，顾客也能自助服务。对于常见问题，可根据消费者自身需要回复数字进行咨询提问，品牌账号自动为你解答。欧莱雅美白夜行动账号回复数字就可提相关问题，如“为什么睡眠膜是咖喱状的”等等，欧莱雅及时为你解答困惑。“欧莱雅男士”回复字母即可咨询“校园活动”、“精选特惠”等。微信此项功能与大众所熟悉的手机自助服务类似。拨打手机客服电话，根据语音提示选择数字解决问题，或者回复短信办理业务，都是人们喜爱的服务方式。对微信来说，无需拨打客服，通过账号推送，回复数字/字母就可获取服务。主顾双方都具备主动性，顾客主动关注欧莱雅，欧莱雅主动推送，顾客自主选择所需服务。在这个过程中，顾客不用进行繁杂的操作，一搜或一扫，手机键盘一点，畅享便利。
（3）营销信息即刻享
只需一秒，就可“分享到朋友圈”。微信营销为消费者提供便利。不管是微博的转发，还是微信的朋友圈，都是快捷的分享手段。不同的是，微博是个公众平台，没有对阅读者的限制；分享到朋友圈，只有好友才能看到信息。另外，如果只想与个别好友分享，点“发送给朋友”即可。“收藏”、“复制链接”，都在右上角的功能中。传统的纸媒和电视广告通常是通过口头传播分享，微博的复制、收藏没有那么简便快捷。微信本身的优势，让顾客分享更加快捷。
1.1.4 沟通Communication
（1）节日活动送惊喜
2012年2月12日，为了迎接情人节，碧欧泉Biotherm推出泉城热恋活动，将碧欧泉账号的表白宣言分享至朋友圈，或告诉心仪的那个Ta，把分享后的截图发送至碧欧泉Biotherm微信账号，就有机会赢得214元的情人节浪漫礼袋。节日是增进与顾客感情的好机会。情人节是表白的节日，利用节日的浪漫欢愉气氛，适时地以适合的活动表明对消费者的情感关怀。将分享后的截图发给碧欧泉，表明消费者对碧欧泉活动的认可，碧欧泉再一步以情人节浪漫礼袋回馈消费者。类似的节日活动是温馨和信任的传递过程，有利于建立友善的主顾关系。
（2）互动游戏一起玩
6月25日-6月29日，“美白疯狂猜”——风靡微信朋友圈的疯狂猜图，形式类似于流行的“疯狂猜成语”游戏，猜对答案即有机会获得价值数百元的夏日美白惊喜。手机游戏“疯狂猜歌名”、“疯狂猜成语”等，深受手机用户喜爱，是闲来的娱乐。
“美白疯狂猜”以类似的游戏方式，为熟悉欧莱雅的顾客提供一个游戏平台，刺激其他顾客对欧莱雅的了解欲望。欧莱雅的变相推销手段展示的是与民同乐的形象。
（3）密友咨询一对一
欧莱雅Q&A密友会是欧莱雅微信号专有的特色栏目设置，把握用户的小心理，结合用户热点需求，是以肌肤护理、夏日防晒等为主题的一问一答的服务栏目。顾客的疑问不容忽视，用户可以随时微信提问关于肌肤或活动的问题。欧莱雅将消费者在日常生活中的问题整合，悉心解答典型问题。
1.2 理肤泉个案分析
欧莱雅微信营销比传统渠道更加体现顾客、成本、便利、沟通的原则。这四个要素并不是分割开的，一个活动，可能既重视顾客需求与欲望，又进行了沟通；既为顾客提供便利，也降低顾客时间成本。比如，巴黎欧莱雅询问顾客最引以为傲的撞色搭配，顾客参与活动，在双方交流的同时，顾客的分享心理也得到满足。又如，服务号简明的菜单，根据顾客需求提供了最重要的信息，操作方便，自然也为顾客减少了时间。活动中可以多要素并行，有的要素在意思上也有交叉的部分。下面，以欧莱雅品牌之一理肤泉派发小样以4C视角做个案分析。
2012年，理肤泉成为化妆品行业首个使用智能化应用完成派发小样全过程的品牌。帖易是这次欧莱雅微信营销的合作伙伴。帖易称，该活动解决了派发小样的三大行业难题。
如何保证顾客有序到达专柜，防止顾客到柜却无样可领的状况？如何将小样派发到尽可能多地派发到不同 顾客手中，而不是被小样控四处领取？如何挖掘客户价值，制定后续营销策略？
理肤泉微信派样在帖易的帮助下，自有妙招。
顾客通过理肤泉微信账号可选择欲到达的专柜。每个专柜都有小样派发上限。若已达到上限，则提醒顾客其他专柜，避免顾客白跑一趟，节约了顾客的时间成本。
通过验证码与手机的绑定，完成唯一身份确认，防止小样被同个顾客重复领取。顾客只需向柜台人员出示活动编码与专柜编码，就可领得小样，享受便利。总体上讲，这最大程度地保证了小样派发的广度，是对整个顾客群的尊重。
制定后续营销策略过程中，理肤泉就顾客以领取时间为标准进行了自动分组，发送调查问卷。通过沟通，根据顾客反馈的信息，理肤泉了解顾客的个性化需求，分类推送顾客真正感兴趣的活动信息。
一个活动，就全面体现了4C的应用。可见，4C是贯穿于微信营销活动中的。微信营销之所以能能够有效考虑到顾客、成本、便利、沟通，在于微信具有互动及时性，是个“一对一”对等信息交流平台。
传统的短信虽能进行互动，但经常扮演单向传递信息的角色。微信较短信成为高效交流平台，因为使用微信的成本低，无需为每条信息付费。而且，微信本身定位就是类似于QQ而使用更加便捷的社交平台。而短信更多地用于信息告知。因此，在微信平台上，顾客更愿意进行反馈，避免了短信、邮件反馈率不到10%的低效。互动及时，顾客不用走弯路，很大程度上可以减少信息滞后，获取最及时的信息，时间成本消耗少，便利拿小样没烦恼。
作为“一对一”的对等信息交流平台，微信使得理肤泉更像是提供服务的亲密好友。沟通效率高，了解顾客需求不再困难。这也是消费者更愿意反馈信息的原因。了解顾客需求后，理肤泉对顾客提供的个性化服务，又增强了与顾客的友好关系，为进一步的沟通、了解奠定基础。微信提供的“一对一”环境，促成了沟通与了解的循环过程。
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
