中国消费者奢侈品网购行为分析

      导读：中国消费者奢侈品网购行为分析，当然，为了维持品牌形象和价值，大部分奢侈品牌都不喜欢把商品放到别人的电商平台上去卖。但最近businessoffashion网站发布的一项调查显示：奢侈品牌不能再继续埋头当鸵鸟了。想要卖得更多，去了解本土的电商网站是很必要的。

      读了这份调查报告，你更能了解中国人是如何在线上购买奢侈品的。

      中国人太能买了。贝恩《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，在海外的奢侈品市场上，有30%的销售份额是中国消费者创造的，2014年，中国人在海外花掉了3800亿元、买走了全球47%的奢侈品。

      而中国内地的奢侈品市场也杀得刀光剑影，如果你是一家奢侈品公司的负责人，为了争夺中国市场，你是会选择传统方式，比如翻新门店、增加专卖店数量、提升顾客的购物体验呢，还是选择去开一家线上商店？前者都有助于保持品牌的内涵和价值，而后者或许可以让你的销量大增。

      当然，为了维持品牌形象和价值，大部分奢侈品牌都不喜欢把商品放到别人的电商平台上去卖。但最近businessoffashion网站发布的一项调查显示：奢侈品牌不能再继续埋头当鸵鸟了。想要卖得更多，去了解本土的电商网站是很必要的。

      2014年，有15%的消费者选择在网上购买奢侈品（海外购买、国内专卖店购买的比例分别是55%和30%）。虽然15%不是什么大数字，但鉴于中国国内的奢侈品的市场规模已达1150亿人民币，这也是一笔不可忽视的生意。

      在线上购买奢侈品时，中国人都在买什么？

      图片来自：ExaneBNPParibas

      法国巴黎银行（ExaneBNPParibas）近日针对中国48个城市的5500位消费者进行了一项调查。调查数据显示：中国的奢侈品消费者中，只有7%的人会直接从品牌官网上下单。相较之下，有45%的人会选择国内电商平台，35%的人选择“代购”这种间接渠道，13%的人则从国外电商网站上购买。

      “低价”是人们线上购物的主要原因，而奢侈品很特殊，仿货充斥着这个市场的灰色地带，它们不仅拉低了正规品的销量，还损害着品牌形象。对于那些想买真货的消费者来说，他们最关心的是网站的真实性，每个受访者都提到，“希望网站是真的，可别买到假货啊”，其次关心的是产品质量，再次是物流。

      最常被购买的商品是什么？排在榜首的是手袋（73%）和成衣（71%），消费者对它们的购买频次远高于其他类别，这个数字很好理解，因为手表和珠宝本身就不属于高频购买的商品，他们分别以29%和21%的比例排在第三、第四位。就品牌来看，中国线上消费者最喜欢的品牌是Gucci，Prada和LouisVuitton。

      为了购买奢侈品，他们在网上花了多少钱？48%受访者的年消费在1000人民币到5000人民币之间，37%的人消费在5000人民币到20,000人民币之间，6%的受访者消费在20,000到100,000人民币。单人消费的数目不算大，但乘以广阔的中产阶级人数，这个数字就不能小觑。而对于奢侈品牌来说，继续把头埋在沙子里、忽视了网上消费者和中国特殊的市场环境，是解决不了问题的。是时候要多去关注一下这些调查数据了。