虚拟运营商面临的阻碍与未来市场空间分析

        导读：虚拟运营商面临的阻碍与未来市场空间分析，截至今年二季度，全球已拥有MVNO用户1.34亿，用户份额占1.91%。

        参考《中国虚拟运营商产业深度调研与发展战略研究报告（2014-2019）》

        虚拟运营商的发展空间有多大？

        MVNO用户规模发展有限

        截至今年二季度，全球已拥有MVNO用户1.34亿，用户份额占1.91%。根据中立咨询顾问公司OVUM预测，2015年全球MVNO用户规模将达1.7亿，用户份额占2.29%。在国内市场规模方面，国内目前拥有用户650万，用户份额占0.5%，预计2015年国内MVNO用户规模将达2800万，用户份额占2%左右。即使在虚拟运营商用户最多的欧洲，其大部分地区的市场份额都小于5%。由此可见，有限的市场规模尚不能改变移动通信市场整体格局。

        欧洲和北美的虚拟运营商兴起于2001年前后，当时的移动通信普及率约50%，给虚拟运营商提供了广阔的发展空间。而中国的虚拟运营商于2014年才初步启动，此时国内的移动通信普及率已高达90.8%。较高的用户份额使得主流基础运营商转售的主动性和积极性降低，有限的市场空间加大了发展用户的难度，对于虚拟运营商来说可拓展的新市场有限，只能聚焦存量竞争。

        不同运营商对MVNO的态度不尽相同。弱势运营商的心态较为开放，对虚拟运营商来一家签一家，希望借助虚拟运营商拓展用户，提升市场份额。主导运营商则偏于保守，对来申请的企业实行统一签订。在虚拟运营商方面，MVNO的资费受运营商批发价格限制，三大基础运营商的降价策略同样让虚拟运营商欲哭无泪。除此之外，有限的市场空间和资本储备也阻碍其长远发展，MVNO是否会在资费、服务等方面通过创新与传统运营商竞争值得关注。

        MVNO初期发展阻碍重重

        MVNO的发展仍受到来自各方的阻碍和限制。在国内MVNO发展初期，“脉冲”方式短时间抢占市场受到了“号码激活率”的限制，某运营商规定激活率达到50%以上才进行下一批放号。在互联互通方面，目前固话无法顺利拨打170号段，170手机也不能显示来电固话的号码，银行、政府、网站等不识别170号段，170号段易被号码软件拦截等。除此之外，现在用户在使用相关业务时，需要通过手机收取验证短信，然后才能进行下一步操作，但是部分170号码用户却无法收取验证码。

        业内人士表示，出现这些情况的主要原因是技术层面存在问题。有些行业的短信网关还没有进行更新，没有将170号段的数据做进去，没有经过这些企业数据库的认证。其他如固话拨打故障、170手机不能显示来电固话的号码等问题，原因在于运营商之间的互联互通不畅。部分固网用户170号码拨不通是因为固话所在的交换机不知道该把它转给哪个基础运营商，也不知道是本地还是长途。除此之外，虚拟运营商的一位高管曾表示，目前获得牌照的虚拟运营商没有核心网，SIM卡的制作需要基础运营商的数据支持，但从运营商那里获得的数据受到限制，这些都影响了虚拟运营商的业务设计、营销策划规划等。某电信业独立分析师表示，针对以上问题需要花时间来解决，而这些问题并不是某个虚拟运营商单独能够解决的，需要集合基础运营商、虚拟运营商以及包括银行在内的诸多应用部门共同解决。

        MVNO的发展成熟期较为漫长

        虚拟运营商整体发展较为缓慢。移动虚拟运营商通常从启动到成熟需要5至7年，其中3至5年才能实现盈利，4至6年才能收回投资。作为全球领先的欧洲虚拟运营商大约经过了5年时间才走向成熟。美国的虚拟运营商从1999年正式启动，经过了7年才进入相对成熟的时期。目前全球最大、最成功的虚拟运营商维珍移动(VirginMobile)在运营第三年EBITDA才勉强转正，之后的EBITDA维持在20%的水平。而英国的特易购移动(TescoMobile)在进入MVNO领域后的第五年，EBITDA才勉强转正。

        在有限的空间销售单纯的移动通信服务已不适合国内虚拟运营商的发展，随着移动互联时代的来临，创新的可能性大幅提升，面对强大的传统运营商，虚拟运营商根据自己的优势资源另辟蹊径进行的一系列创新已引起社会的广泛关注。那么，虚拟运营商与传统运营商相比其创新点有哪些呢？

        虚拟运营商的创新点有哪些？

        利用自身优势打造新入口新平台创造新的盈利模式

        虚拟运营商利用自身优势打造新入口、新平台创造新的盈利模式。阿里巴巴将利用多年积累的云计算、大数据和云OS移动操作系统等技术优势，让通信业务和互联网金融、移动支付、电子商务深度融合，打造企业信息化产品，为中小企业提供闭环式商业服务。针对个人用户，阿里巴巴将通过虚拟运营获取更多的用户信息，深度了解用户行为习惯，围绕电子商务生态和互联网服务链条有望打造新的商业模式，构建全新的商业生态圈。

        拥有中国最大公交移动电视网络的巴士在线利用“公交移动WiFi网络平台”，拟通过与车载WiFi等新型虚拟运营服务结合，将交通的大众屏扩展到个人手机用户的终端屏，通过170手机进行互动实现大屏和小屏的连接，共享互联发展交通粉丝经济，最终有望重塑新媒体流量经营的商业模式。

                                                                                                       图1阿里巴巴有望打造全新的商业生态圈

                                                                                                   图2巴士在线或将通过连接大小屏拓展新媒体商业模式

         国外方面，PosteItaliane作为全球最大的邮政企业，于2007年成立了PosteMobile涉足移动业务，借助其丰富且无缝的金融服务和线下渠道打造成为具有独特优势的虚拟运营商。PosteItaliane把意大利邮政银行账号的各种操作集成进自己的服务：用户可以在手机上查询其账户余额，进行转账、移动支付、移动购物，同时提高自己的移动消费信用额度。除此之外，PosteMobile选择移动支付解决方案供应商Gemalto(金马桶)构建了移动支付体系，并率先全面更换包含NFC的SIM卡，以便进行小额支付。遍布全国的13800个营业网点构建的终端销售网络同样为用户提供了极度便捷的服务。

         结合主业优势打造全新的业务及业务组合

         京东利用移动转售业务发展线下用户，结合电商资源打造创新型业务。京东通信依托其在电子商务上的优势与京东商城相结合，推出了基础资费无套餐、无合约的产品。该产品将移动虚拟运营与购物和会员管理紧密结合，凡京东银牌及以上用户，每在京东消费两元钱，就可为自己的170号码增加1分钟通话时间和1M流量，今年五六月期间，凡京东钻石、金牌、银牌会员入网就赠送“500分钟通话+500M流量”礼包。在产品推广的8个城市中目前已有超过70万人预约购号。京东利用电商粉丝经济，或将通过虚拟运营商为同一时段同一商品购买者提供组群交流平台，并基于170号码与京东账户捆绑，构建24小时不打烊的移动网上营业厅，从而增强线下服务，使得京东虚拟运营商具有强劲的后力。

                                                                                                            图3京东结合电商资源打造创新业务

         蜗牛移动借助流量创新游戏业务，在运营过程中市场与财务环节都与游戏相结合，其现有资费套餐具有明显的流量与捆绑用户导向。蜗牛移动基于流量和游戏两个立足点，构建了大流量小支付的套餐资费商业模式。

                                                                                                            图4蜗牛移动借助流量创新游戏业务

         行业应用将通过虚拟运营打破现有单一服务企业客户的局面，重新定义行业应用新格局。分享通信结合自身技术和客户资源，研发了“我的校园”绿色学习手机、“导游助手”手机等多款面向行业客户的产品。“导游助手”手机通过与旅行社合作，为导游和游客提供签到、定位、旅游景点信息介绍等特殊业务功能。分享通信通过“导游助手”打破单一服务企业客户的格局，将行业应用从企业客户延伸到个人客户，延伸终端客户，并打造出基于行业内客户的粉丝经济。

         利用用户隐性价值攫取产业链价值

         用户价值=显性价值+隐性价值。虚拟运营商利用入口价值、参与价值、活跃价值、认可价值等隐性价值，结合自身主业，提升业务变现能力从而攫取产业链价值。在近期公布的中国电信第三批虚拟运营商签约名单中，海尔、360、百度名列其中。海尔凭借在大型家电全球市场的高占有率以及品牌的认可度，有望通过虚拟运营商利用其入口价值和参与价值等隐性价值，让家电统一由手机掌控，并开辟虚拟运营商M2M市场。360、百度将进军虚拟运营商市场，利用其智能路由和可穿戴设备的市场推广以及互联网博彩游戏的盛行，基于电商、广告并结合硬件入口和博彩充分开发用户隐性价值。虚拟运营商将基于自身主业和现有用户从电商、广告、博彩、硬件入口4个方面提升业务的变现能力，巩固自身市场，同时为用户带来潜力无限的隐性价值。

         以战略定位和用户为中心进行资费定价创新

         虚拟运营商以战略定位和用户为中心进行资费定价创新。目前传统运营商都有“惩罚式定价”，即超出套餐的业务单价要远远高于套餐内单价。与运营商不同，阿里巴巴基于虚拟运营商关注与用户协同发展的企业战略，采用创新的懒人套餐计费方法，独创以流量计费的模式，通话、短信、流量自动互转，一分钟语音与0.75M流量等同，一条短信与0.5M流量等同，突出流量优势。月租起点低，最低每月7元，只需一元跳一档，用量不足一元不收费，不存在套餐剩余，阶梯套餐资费，越用越便宜。阿里巴巴采用以用户为中心的套餐定价策略并结合自建的BOSS系统，通过预约放号的互联网玩法在短时间内吸引了23万用户。

                                                                                                                     图5阿里巴巴的阶梯套餐资费

        利用自身优势提升用户体验，进行差异化创新

        虚拟运营商抓住传统运营商的痛点，利用自身优势提升用户体验。在集团客户服务方面，传统运营商各省市公司的运营机制和政策互不统一，流量清零的经营方案不能满足个人/家庭用户的需求。虚拟运营商发挥全网运营优势，采用共享流量、结转、流量自动延续等流量经营创新方案，并结合行业应用进行服务模式创新。

        英国Giffgaff是全球首家采用社区模式的虚拟运营商。作为一家web2.0时代的轻公司，Giffgaff将社区论坛作为平台，没有呼叫中心和实体店，完全打造在线运营模式，鼓励其用户参与公司运营和产品设计，进行有偿的众包化客户服务。100万用户的客户服务绝大部分由社区内成员互助完成，极大地提升了客户服务效率。Giffgaff众包化的客户服务作为一种有偿激励，根据一定的销售激励标准和等级给予用户补贴，2012年Giffgaff回馈客户的资金达290万英镑。Giffgaff的业务营销借助众包销售与用户推荐，无销售分销渠道，无巨额广告预算，新用户的25%来源于老用户推荐。Giffgaff以其前卫的2.0模式获得了多项行业大奖，其中包括MobileIndustryAwards2012的最佳虚拟运营商奖。

                                                                                                                图6英国Giffgaff的客户服务效率

                                                                                                         图7英国Giffgaff的众包化服务激励及激励标准

         热情高涨的虚拟运营商利用其创新模式跑步进入通信市场的背后，也面临着自身发展的局限性和来自各方的阻碍。有限的新增用户规模使启动初期170号段的互联互通不顺畅，虚拟运营商自身较长的发展成熟期乃至主流运营商较为保守的合作态度都限制了虚拟运营商的发展。虚拟运营商是否能最终立足电信市场，仍需要长时间的观察和检验。