2006年河南移动通信市场趋势展望

移动通信市场的竞争是当前整个通信业界竞争最为激烈的领域之一。竞争自联通公司成立之日起开始形成，几年来从未停止过，从目前看也没有停止的迹象，倒有越演越烈的趋势。当前，河南境内移动业务大战硝烟弥漫，运营商也各有苦衷。岁末年初，展望2006年，竞争态势将如何演变，新的冲突从何爆发，竞争会有什么新的特点，谁会是最后的赢家？本文试图对上述问题做出分析和思考。

    一、河南移动通信市场竞争态势回顾
    河南移动1994年开始在全省放号和运营，当时由于资费和终端的原因，移动电话还是身份的象征，普通的社会公众对之是可望而不可及。这一局面一直持续到1998年底，这是整个河南移动通信市场的培育阶段，在这一阶段，移动用户发展缓慢，但ARPU值非常高。到1998年末，由于经济水平的提高和技术的进步，移动通信能力不足的状况得到缓解，尤其是终端日益丰富，价格不断下降，接近了普通公众的承受能力，移动业务发展步伐开始加快，市场进入了成长期。

    1997年5月，中国联通河南分公司在郑州宣告成立，经过两年的基础建设，1999年开始在郑州、洛阳两地放号运营，到2000年底，全省17个地市全部开通了130GSM移动通信网，从此结束了河南移动独家垄断河南移动通信市场的局面，拉开了市场竞争的序幕。5年过去了，河南联通、河南移动都在市场的竞争中发展和壮大，也都在市场竞争中变得更加成熟。然而，市场毕竟争是现实和残酷的，5年来双方的竞争成为整个河南通信市场最热门的话题。为了便于回顾，笔者把这5年的竞争分为了5个阶段：

    1．初始阶段：1999年到2001年。河南联通刚刚运营，网络覆盖不如人意，仅覆盖到县级以上城市和交通干线附近地区，刚刚起步的河南联通还处于市场探索期，网络、人员、服务、口碑等各方面还无法与河南移动相提并论，市场份额较小。这一时期，河南联通尚未引起河南移动的重视，或者说双方实力悬殊，河南联通还不足以让河南移动认真面对。这一阶段是竞争的不充分阶段。

    2．发展阶段：2001年。随着河南联通网络建设的加快、基站“孤岛”效应的改善，其网络覆盖有了一定的提高。这一时期，以价格战为主题的市场争夺开始出现，双方均从月租、基本通话费、长途费等方面开始了降价，网间差价和价格歧视也成了制约对方的手段。双方的月租费从50元降至30元甚至更低，每分钟通话费由0.4元降至了0.2元的单向收费，降价幅度高达了70%。

    3．冲突阶段：2002年上半年。以互联互通为代表的网间矛盾恶化，最为严重时CDMA拨打移动GSM网接通率仅为5%。此外，由于移动资费的大幅度降价分流了河南网通相当大的话务量，因此河南网通也开始了“制裁”降价。网间通信不畅，极大地影响了用户的权益。这一时期，价格战的漫延和互联互通不畅使河南通信市场的恶性竞争成为了全国性的关注焦点，引起了信息产业部和部分人大代表的关注，极大地损伤了河南省的形象。

    4．混战阶段。2002年下半年到2004年8月。由于河南联通CDMA网络建成并放号运营，河南网通的小灵通也进入了商用阶段，因此，河南的移动网由两张增加到了四张（此处将小灵通看作移动通信的一种手段），四张网之间的竞争进一步加剧和恶化。以价格战为主线，以设置网间互联障碍为手段，再加上对竞争对手中高端用户、集团用户的策反，一时间整个河南移动通信市场可谓是硝烟弥漫，市场竞争在个别地方已发展到双方“老死不相往来”和恶意攻击，甚至双方员工拳脚相加。

    5．竞合阶段：2004年9月以后。在信息产业部的干预下，河南移动通信竞争的各方终于坐到了谈判桌前，各方就市场规范、价格歧视、互联互通等方面进行协商，并签署了市场规范协议，河南移动通信市场进入了竞争、合作的阶段，各方均意识到恶性竞争的结果是两败俱伤，收入均达不到预期目标，利润大幅下降，广告费用、营业成本大幅增加，并都认识到竞争必须通过规范市场，靠服务、网络、品牌来解决。

    二、市场竞争的新特点
    2004年9月以后，各运营商在遵守“竞合协议”的框架下，将竞争提到了更高的的层面。伴随着管理的不断加强，竞争越来越走向良性竞争，与前几年的竞争相比，新的竞争态势体现出以下几个特点。

    1．品牌经营成了新的武器，品牌营销的效果进一步显现。品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性方向，是企业保持持久竞争优势的关键所在。产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者要购买的；产品可以被对手效仿，而品牌是独一无二的；产品很快会过时，而品牌可以永久存在。因而在移动通信市场竞争日趋白热化的时候，中国移动适时推出了全球通、神州行、动感地带三大品牌。与移动专注品牌经营的战略相一致，联通也逐渐将工作重点转移到品牌经营和业务发展上，推出了世界风、UP新势力、吉祥卡、如意通等品牌，但这些品牌在市场上缺乏渗透力和影响力。品牌营销使移动公司已尝到很大的甜头，因为一个成功的品牌无论在什么地方“都是以一个声音说话”，使公司整体上保持一种形象、一种声音，整合了营销传播的所有元素。而联通在这方面还有一段路要走。

    2．服务竞争进一步加剧。移动通信服务已由传统的语音服务、网络服务转变为对用户的个性化服务和“以人为本”的服务。在对“集团客户”、“个人高端客户”等存量市场的“攻”、“守”中，优质服务更为一个出奇制胜的法宝。河南移动提出了“构建精品网络”、“用心沟通”的服务理念；河南联通提出了“用户的事是最大的事”的服务理念，推行了“关爱客户十二个月”、“总经理服务日”、“便利行”等一系列措施，拉近与客户的距离。这些服务远远超出了关注网络质量、营造营业场所氛围、态度和蔼等传统的服务理念和规范。

    3．新的竞争不但体现在市场上，而且逐步反映到公司的成本、利润、综合实力等方面。河南移动凭借强大的成本优势，在市场营销中占尽先机。交话费和入网送话费，送洗衣粉、食用油，甚至送冰箱、彩电等促销活动让用户感受到了选择河南移动的实惠，为河南移动赢得了人气，赚得了业务。河南联通由于市场占有率较低，G、C两网没有协调发展，C网的营销费用、手机补贴费用占收入的比重较高，难以拿出更多的成本来争夺新的市场，给大规模发展新增用户增加了难度，因此河南联通失去了市场机会。

    4．双方的资费差距逐步缩小，但网络差距逐渐明显，河南联通在市场上的劣势进一步显现。“竞合协议”签署后，双方的资费差距已不明显，但由于河南联通近两年的投资主要集中在CDMA网络的建设，在GSM上的投资非常小，网络改善不大，因此其高端客户离网严重，低端客户比重较大，从而使得收入结构不合理，河南联通口碑不尽如人意。

    基站数量反映了网络覆盖情况，交换机容量则反映了整体的业务处理能力，通过图1和图2可以看出，河南联通GSM网络投入不足，这必将影响其业务的发展。

    河南移动与河南联通在收入、用户数等方面的差距到2005年空前加剧，河南联通的市场劣势进一步显现。

    三、2006年市场竞争趋势分析
    1．打造服务品牌、构建客户维系体系将成为移动运营商2006年的重点工作。“维护比发展成本更低、收入贡献更大，维护比发展更重要”已更为各运营商的共识。河南移动在城区会以维护中高端集团用户为主，在农村以抢占新增低端用户为目标，利用成本、品牌优势，迅速扩大用户规模，通过服务、品牌的不断完善，提升客户价值，发展良好的客户关系，对用户资料进行深入分析，开展有效的互动交流。河南联通也会完善服务制度流程，提高各类服务支撑系统的准确性、便利性和服务效率；在服务品牌上实行分级服务，提升服务形象在大众用户、高端用户心目中的感知。

    2．强化城市核心渠道的培育、加强农村渠道建设都是移动运营商工作的重中之重，在营销网络的渗透上，各方势必会有一场“社会渠道争夺战”。社会渠道本来依附于运营商来盈利，然而由于竞争的激烈，社会渠道也成了制约或限制竞争对手的重要筹码。有的渠道站到与运营商合作，一夜之间身价百倍。运营商在对渠道的管理、佣金等方面加大了扶持力度，有的签署了排他性协议，这造成了巨大的社会资源浪费，在这种畸形的合作模式下，运营商开始对对手的渠道进行策反和业务渗透，组建渠道联盟，缩小与主导渠道的差距，在乡镇采取“渠道建渠道”的模式，鼓励乡镇渠道开展连锁经营。

    渠道是运营商发展新业务的主战场，是用户入网的直接推荐人，有很大的导向性，而渠道的出发点是利润最大化，这也造成了运营商不得不加大佣金支出来满足渠道的要求，移动和联通都有受制于渠道的压力。但迫于经营压力，在“让利润不让市场”的指引下，运营商并没有走出怪圈。在这种综错复杂的背景下，对渠道进行加强和分化、通进控制渠道来掌握市场主动权将成为各方抢占市场先机的有力武器，由此推断，“渠道争夺战”的爆发只是时间早晚的问题了。

    3．河南联通GSM业务在网络容量没有明显改善的前提下，会保持现有规模，河南联通会通过调整网内用户结构来增加收入，在网络改善后，会针对中高端存量市场推出有效的活动方案，以调整用户结构。CDMA网络当务之急是以规模求效益、大力发展用户，河南联通将重点解决口碑、终端品种、社会渠道三大问题。而树立良好的口碑、终端供应社会化、重点渠道参与是解决三大问题的关键，也是CDMA业务能否突破障碍、河南联通能否实现大跨越的关键。

    4．小灵通业务以前由于“孤岛”效应，信号覆盖问题一直没有引起河南联通、河南移动的重视，但随着网络的改善、资费优势日趋明显，其优势正进一步显现。自2005年以来，其发展速度明显加快，蚕食了许多低端用户和新增市场份额，但由于AUPE值偏低，终端问题没有解决，因此其收入比重的进一步提升在2006年还难以实现。

    5．随着信息产业部对电信资费管制的进一步放开，原来在卡费、本地通话费、月租费等方面的资费竞争可能会有新的突破，长途费、漫游费，包月优惠等新的变相价格竞争会纷纷登场。而现有网间价差的调整和网间结算方式的变化，都会影响下一轮竞争的方向。

    四、总结
    从市场需求来看，随着新增用户低端化趋势的增强，用户对移动业务的需求在未来2～3年内会保持现有的增长速度，但有效用户收入会呈现边际递减的趋势。用户对电信业务的需求由语音通信业务向语音和数据融合的多媒体通信业务转型，向多层次、个性化、多样化的方向发展。在市场竞争的驱动下，电信运营商开拓创新的能力将显著提升，运营商将通过网络资源的优化、技术和管理创新，满足不断变化的市场需求。

    2006年，河南移动、河南联通尚未形成势均力敌的双寡头格局，双方实力悬殊，不利于市场竞争的良性发展。但在河南移动、河南联通、河南网通的竞争中，根据“三个火枪手”的三方博弈理论，河南联通将会面临更大的压力。三方竞争的重点是开辟新市场和挖掘对方存量市场，竞争将更为激烈。

    从长期来看，随着民营资本的进入及国外运营商的加盟，移动通信市场竞争将趋向激烈化。由于自身实力限制及为了生存需要，运营商有可能打破完全对立的状态，围绕某个大的运营商组成松散型联盟。这是竞争的需要，也是全程全网特征在竞争环境中的体现。“分久必合，合久必分”，“竞争是永久的，竞合是暂时的”。在河南移动市场的博弈中，合作是必需的，因为合作会为各方带来成功；竞争是必然的，竞争能快速提高行业水平，满足公众个性化需求，但会使运营商为此付出一定的代价。