中国宽带增值业务市场分析

     中国宽带接入市场在过去的几年中保持了令人振奋的高速增长。在2005年，中国宽带接入用户数第一次超过了窄带接入用户数，真正标志着宽带接入成为中国市场主流的接入方式。但当依赖于用户数的增长逐渐趋缓时，如何继续保持宽带市场的增长？很明显，宽带应用是目前唯一的答案。运营商与SP也在不断推出各种宽带应用，但宽带应用市场并未象宽带接入市场那样蓬勃发展。是什么在掣肘着宽带应用市场的增长？用户需要什么样的宽带应用？什么样的应用最有可能成为运营商苦苦寻觅的杀手级应用？宽带市场的参与者如何才能抓住这些机遇？

　　中国电信研究部高级分析师杨峰先生2006年7月6日于北京召开的IDC说明会“提升客户价值?宽带应用市场增长的真正动力”上，与业界和媒体代表分享了IDC的最新观点。  

　　杨峰：
　　我首先解释一下这里说的客户价值的含义。客户包括两层含义，一部分是对运营商而言的，对于运营商而言，意味着价值的提升，反过来看，我们知道营销有一个客户感知价值，客户需要的价值，我们的服务能不能让客户感知到我们真正的价值，这是我们要探讨的。

　　今天我们的话题主要是IDC在个人消费市场有什么样的发现。关于企业宽带市场上的发现，我们会考虑安排另外一次早餐会进行探讨。我们看一下中国宽带市场发展现状，我们的市场为什么有问题？如何走出困境？中国宽带市场已经成为占有全球相当份额的重要市场，2005年全球宽带接入用户数达到2.06亿。从02年到05年保持至少50％以上的迅速增长，还有2005年中国宽带用户超过了窄带用户数，达到了1.3％这个规模，面对这样的我们认为不可逆的过程，我们可以说真正的宽带时代已经来临，xDSL占到了70％的用户份额，以太网接入在迅速增长。

　　2005年底中国网络游戏达到37.7亿人民币，而且IDC预测这个市场将继续保持10％的速度继续增长下去。我们的宽带应用市场、宽带服务市场，都在迅速的发展。可是我们的市场向什么方向发展？存在的问题是什么？其实从刚才的用户增长图大家可以看到，我们的增长速度在下降，这趋势将会继续延续，IDC预测在接下来的几年中中国宽带增长率呈现一个不断下降的趋势，2010年将低于10％，随着用户的不断普及，市场逐渐饱和。这带给我们什么样的思考？

　　我们就客户支出现状对中国的主要城市进行了研究，如果大家对这几个城市的宽带接入费有概念的话会发现一个问题，客户在所有相关支出上的费用与实际的宽带接入费十分接近。我们可以得到一个结论，宽带接入上的支出没有明显的增长。这是我们看到的现状。

　　面临这么一个问题，如何解决？首先要了解是什么造成了我们这样一种情况。运营商也在意识到这个问题，宽带接入单纯依靠接入费不能拉动市场增长。宽带应用是运营商最主要的方向，应该做些什么？提倡或者维持ARPU值、吸引新客户、维系提升目前客户的忠诚度、提升转变品牌形象等等都应得到关注。我们关注一下转变品牌形象，可以看到，我们接入提供商的转型方向，从最早的窄带、后来的宽带一直到综合信息服务商这样的概念，这是一条很明显的线。我们看一下用户现在使用什么样的服务，发现音频视频和下载、聊天和信息，是目前客户应用宽带的最主要的应用，请注意一下音频视频下载和我们这里的在线视频都是基于多媒体的应用。

　　我把他们合并一下，可以看到目前对多媒体文件的需求，对视频的需求是客户最主要的需求。从IDC最新的研究可以看到，基于宽带的应用流媒体文件、视频文件已经成为客户主要的宽带应用。

　　什么样的应用能够吸引潜在用户加入我们的市场，包括窄带用户和未接入互联网的用户，什么能够吸引他们？他们会用宽带做什么？聊天、音频视频下载网络游戏，这里可以看到，基于宽带的流媒体文件和视频文件的下载，包括网络游戏和视频明显是客户考虑使用宽带的重要影响因素，看到这两张图，我们可以得出一个结论，客户对宽带有了很多的应用。我们可以看到基于宽带应用的宽带独有业务，已经成为客户广泛应用的业务，我们相信目前以窄带特征为主的业务也会不断的加入一些流媒体的特征。

　　我们把移动运营商和固网运营商做一个对比，两家移动运营商的增值业务收入相加是625亿，两家固网运营商宽带收入相加为356个亿，请注意这个包括所有的宽带接入费和相关的费用。这和移动运营商相比根本不在一个级别上，按整个营业收入的比例而言也处于一个很低的位置。我们把用户目前用的最广的音频视频文件看一下，77.2％ 的用户非常不愿意为自己使用多媒体付费，还有曾经付费的用户放弃了付费服务。可以得出重要的结论，用户的付费意愿低下是掣肘宽带市场发展的重要因素，免费服务的概念深入人心。

    我们相信随着打击盗版的力度增强，这种状况会改观，但是我们能做一些什么解决这个问题？我们说只有符合客户需求的服务，为用户所接受，才有可能改变用户目前不付费的状况。如果以目前的3500万个宽带用户做一个分析，有一个需求模型是消费者市场广泛应用的，我们做了一个细微的调整，可以看一下客户通讯需求4个阶段：基本通信需求、安全感需求、社会化需求、自我实现需求。基本通信需求如E－mail，安全感需求如远程医疗，社会化需求如BBS、网络视频聊天等等。

　　这里我们只列出了典型的依存于宽带的应用，自我实践，在线服务的客户需要进行炒股，进行自我价值的提升。网络游戏去购买道具，也是一种自我需求的实践，还有远程培训，这是我们目前能够提供的满足市场需求的应用。

　　我们说中国市场目前的宽带应用是上层需求和自我实践两个层面上，我们讲了这么多应用，如何让客户愿意为服务买单？我们说感知价值的高低，是吸引付费客户的关键因素，是我们刚才讲的需求模型里要满足客户在某种层面上的需求，带来个人价值的提升，举一个例子：网络视频下载，客户关心这个服务是否能为他带来价值，内容是否丰富？是否有感兴趣的内容？是不是最新的？服务是否有独特之处，这是最关键的一点。

　　为了迎合客户的感知价值溯求，我们需要海量的内容、时实的的内容和独家的内容。海量比较好理解，不同的用户有不同的需求，少年人喜欢卡通，喜欢韩剧；青年人韩剧也喜欢，还喜欢美国大片；社会精英层会看一些比较个性化的艺术片。或者客户希望有一些支持其提升价值的，或是《百家讲坛》，让他们进行思考的东西，我们在海量信息上保证适合个人需求的内容。我以前在广州开座谈会的时候有很大的感触，有一个消费者说我很喜欢下载，一兆带宽可以保证我看完一部影片，而如果我去下载的时候我要到等一个晚上，海量的内容是吸引客户的重要的因素。再说一下时效性，什么叫有时效性？最典型的是直播，有的是吸引客户的，有的是有限制的，可以讲一个例子，现在最火的相声演员是郭德纲，去年搞了一个在线直播，当时我印象里至少有10万人以上同时在线观看。因为现场一票难求，这个时候直播的意义体现出来了，客户可以看到最有实效性的现场，而不是演出完之后，去下载一个视频文件去听感受到的。这是一个很大的市场，或者不收客户的钱，靠卖广告，都可以支撑起在这方面的投入。

　　独家的内容：我前一段时间和一个SP打过交道，他们提供了一种服务，他们去和央视和凤凰卫视谈热门节目的独家播映，比如说前一段特别火的《百家讲坛》，会有相对固定的一个比较大的细分市场观众关注这些内容，而这些内容在网络上并不是目前最热门的下载，SP提供给用户这种可以直接通过自己的客户端软件去收看点播这类电视节目的权限，一开始的时候用广告收费支撑，当用户发展到一定规模的时候是小规模的收费。这是所谓的独家代理。

　　可以总结一下，把这些例子合起来看，这些服务都满足一个条件，就是让用户意识到，这个东西对我有价值，有价值能提升我的个人价值，满足我的社会需求，获得个人实现。

　　我们刚才举的都是应用最广的大众化的业务，视频在线直播等等，还有客户需求比较低的业务，网络金融服务、网络购物。对于这些如何发展，我们同样要说，感知价值是推动小业务发展的重要因素，而且小众用户市场更容易带来高感知价值。在线教育能提升个人地位。我曾经和做CPA培训的网站打过交道，它的内容很简单，我找一些非常有名的，经常参与出题的老师，请他们讲课，提供独有模式的独有文件格式的音频视频文件下载。客户只需要按照包月的性质，比如每个月付120这样的费用他也可以去听10堂课，视频看老师怎么样去讲，我们可以看到虽是小众用户市场，但相对资源的稀缺性，高感知社会价值直接推动了用户，网络金融服务和网络购物同样是这样。为什么淘宝网发展的快？不仅仅因为它是免费的，我们知道现在有一些物品由于渠道的问题或者是其他问题，很难在市面找到。但是用户有需求，可以在淘宝网上找到这些东西，就会有用户去关注这个业务。这是小众业务，但不会永远是小众业务。我们提供服务，同时关注大众业务，随着服务的不断丰富，小众业务有可能成为大众的。比如当网络购物成为一种风气的时候，可以成为类似于视频在线观看的业务。

　　我们把目光放的更高一点，大家知道，宽带业务与移动业务最大的不同在于移动业务针对的是个人，不是家庭，例如短信服务，如果是4个人，我就有4个客户，宽带不同，宽带接入可以直接接触到我们客户所在的家庭群体，宽带接入有更广阔的家庭客户，每一个家庭一个宽带，家庭里可能有3、4个成员都有可能成为我们的客户，以目前城镇家庭平均人口约为3人做一个简单的乘法，这个市场增加了3倍，对于这个市场你能做点什么，家庭有自己的特性，首先每个家庭成员有自己的需求，男主人喜欢网络大片；女主人说我要购物，看韩剧，然后我喜欢上网聊聊天；孩子想聊天，家长如果看的不死的话，可以玩网络游戏，家庭成员有各自的需求，家庭还有整体化的需求，如付费的需求，水电煤气没有一个不需要付费，比如说我付电话费要去A银行，付水费可能换B银行等等。还有家庭生活的付费，我需要家庭的娱乐，然后出行，还有医疗，还有金融服务的需求，我要存钱，我要汇款等等，我要炒汇，炒股等等，我们把这些需求放在一起来看，会发现家庭的需求极为复杂和多样化，作为一个整体有整体诉求的市场。这些能够为我们带来什么样的启示？对于他们的启示运营商能做一些什么？

    我们知道目前在上海等华东地区，已经发展新的接入业务。目前有一个问题，我们在和客户的交流过程中也听到很多的抱怨，他们说我不看，或者只是看DVD，但我没有办法选择只是支付接入费的，这时候怎么办？这是强行拉生客户，目的达到了，客户需求没有完全达到，我们可以把服务包做的更完善一些，我们假设是这样一个服务包，我们可以提供有多种选择的服务包。例如网络购物电子抵用券，有的人会收到当当发的短信，我们提到过家庭有这种购物需求，当我有抵用券的时候我在网上可以获得更低廉的服务，这个价值体现出来了，还有网校的学习课程和时间，英语培训或者是少儿辅导班、网校，赠送一些课程，这对用户的价值体现出来了。这是我们讲的针对家庭用户的打包方案，这个广大的家庭用户市场绝对不只是运营商，我们相信宽带门户网站，将成为主界面，特别是针对我们3500万家庭，我们提到了，家庭客户需求极其多样，要满足家庭用户的需求，我们需要的是一个满足多样化需求的解决方案，而不单纯是某一个业务。  

　　我们相信把家庭用户方案真正的结合起来，我们的发展方向会很好，我的大量用户基础的SP举一个例子，腾讯或者是MSN都有可能做这些事情，不管哪个网站做也好，其实他们都已经做自己的门户，他们想做宽带门户的转型，或者说结合更多的宽带门户也会拥有良好的应用基础。

　　对于目前单一的服务提供商我们给出两条发展路径，一条是合作路径，与运营商合作捆绑入宽带接入服务包，此外如果不想合作，我们说目前这个尚未发展成熟的宽带市场上机会还是无处不在的，我们仍旧有可能成为领先者。  

    这是我们所说针对家庭用户市场，其实我们有更广阔的市场，我们站的更高一些，看的更远一点，中国还有什么？还有3亿付费有线电视用户，我们有没有可能把这部分用户做更深层次的挖掘？看看IPTV能做一些什么？ 这次我们调研的城市用户平均每月有线电视费用的支出是10到20元，是目前集中的费用，可以得到一个结论，付费看电视已经是用户普遍接受的概念，而用户对互联网的内容要求是尽量免费。

　　电视已经成为生活中不可或缺的一部分，有一些数据说中国城镇人口平均每人每天看电视的时间是3个小时，这个时间如果乘以我们的3亿付费用户就很可观了。在调研中我们注意到了，用户对IPTV表现出了浓厚的兴趣，我们淡化了技术色彩，强调在传统电视终端上观看，同时强调VOD的特性，在这样的前提下67.4％的用户表现出会应用，特别是对VOD的使用表示出了兴趣。大部分用户对IPTV电视费的期望值是20到50块钱的期望价值，相对有线电视费用，提升了一个档次，还有10％的用户得期望价格达到了90元以上，相当多的用户对VOIP表现出了兴趣。  

　　在这样的用户有强烈需求的背景下，IPTV吸引客户的重要原因是，这个是2005年到2010年中国IPTV用户增长的预测，2008年奥运会的召开对我们的IPTV市场是一个非常好的机遇，我们能不能抓住这个机遇，有一个良好的开始。 但是，IPTV目前发展面临的障碍因素很多，广电总局的牌照现在发了两张都给了自己的下属单位，在任何地方开展IPTV业务要重新申请重新报批，政策管制非常严格。IPTV还面临与数字电视的竞争，我们看到IPTV推出之后整个数字电视改造明显提速，今年五一我去四川的时候，我们听到这个消息：一年之内完全数字改造。面对这样的竞争对手，IPTV能怎么样？还有目前的商务模式难以保证运营商的收益。在市场的推广中，运营商要将50％的内容收入交付给上海文广，此外，IPTV对于网络带宽占用，永远超出我们单纯的视频下载，对运营商，网络技术和改造提出了严格的要求。  

　　可以看一下如何来解决这些问题，我们说面对数字电视的竞争，或者说面对我们广大的用户市场IPTV的发展方向应当是与更多的宽带用户的结合整合，成为家庭的娱乐和通信中心而不是单纯与数字电视竞争，视频内容不是不重要，只是这种情况下，面对与DTV的竞争，无论是内容的把握上还是对客户的信任上，都处于劣势性质的情况下，IPTV的发展方向应该是在这里，我们可以看一下，这里是一些基本的电视功能，我们的视频点播时频电视，当整合业务的时候，我们能够提供的服务又增长了，我们的竞争力又增强了，信息服务，天气的旅游的，购物的金融的等等，VOD网络游戏、网络购物，我们向用户提供的业务又增加了，我们把TRIPLEPLAY放下来，我们看到这些功能，我们可以向用户提供一个满足家庭所有需求的解决方案，而我们知道电视是目前家庭用户中，可以把家庭成员团结到一起来的这样一种中心性的应用，我们可以走到这个方向。我们认为这才是将来IPTV最核心的竞争力。

　　此外，我们提到政策有管制，创新的商务模式也将推动IPTV的成长，我们先看一下左边，左边是和现有的模式基本接近的，现有的模式是在试点城市开展服务，向用户提供传统的电视节目，这是目前的一个现有的市场，对于现有的模式来讲在只有持有方没有变化的情况下，我们建议对现有的模式进行一定程度的改进，我们把宽带业务相关业务宽捆绑进来把SP/CP可以提供更多的内容更多的选择。看一下右边，对于没有获得运营的城市怎么样，我们给出一个操作模式，城市面临管制，我没有获得批准怎么办，有一个双包机顶盒，我兼容电视内容也使运营商提供相应的视频服务这样的方式，用户不需要更换掉有线电视的服务，只是加一个机顶盒，对于运营商而言，我找到新的运营商可以谈更优惠的分成比例，通过这样的方式向用户提供视频节目，这个能够规避广电部门监管，同时让我们的宽带运营商的视频服务能够加入家庭市场。这是我们给出的一个可能的推动市场增长的模式。  

　　总结一下我们讲的主要内容，用户对于宽带的需求不断的增长，应用不断的增长，要求我们运营商提高质量，以满足用户基于宽带应用的需求，此外，网络游戏VOD等将成为将来重要的宽带业务，保证我们业务提供给客户的价值。

　　此外，我们后面分析的宽带针对的不仅仅是3500万个人用户，我们还应该包括3500万家庭，甚至是3亿有线电视用户，吸引用户采用有针对性的服务，这是吸引用户的关键，IPTV将成为家庭通信娱乐中心，帮助宽带运营商获取利润。