2015年浏阳花炮产业营销问题分析

导读：花炮市场营销，由于安全问题受到国家严格管控，国内市场基本上是渠道决定一切。目前，零售终端的营销水平非常低，一般都是零售商根据喜好进货，他卖什么产品，消费者就只能消费什么产品。

参考《中国泡沫炮市场现状分析与投资前景研究报告（2014-2019)》

市场定位不清晰

花炮行业市场进入门槛较低，各种规模的花炮生产企业在浏阳遍地开花。由于大部分企业忽视市场调查的重要性，不能很好地进行市场定位，盲目追求市场热点，通过相互压价争抢订单，导致花炮市场的无序竞争。如果单纯依靠“价格战”和单一竞争力，浏阳花炮产业不但难有作为，甚至面临非常大的生存压力。市场定位模糊，导致许多优质企业既没能成为一个高端市场品牌，也没能成为一个走量的大众型品牌。

产品科技创新不足

花炮行业是传统的危爆产业，具有危险性高和产品体积细小的特点，生产制作对手工人力的依赖性较大。

虽然近年来在工艺技术方面做了一些改进，但是绝大部分浏阳花炮产品的科技创新存在明显不足，许多中小花炮企业仍然依靠传统的手工艺和生产经验进行生产。近年来，空气污染愈发严重，环保花炮是市场一大热点。由于缺乏创新，花炮的环保性能较差，如“浏阳大地红”燃放时长超过3 min，PM2.5峰值可达到19 300 wg/m3。

零售商的营销水平低

花炮市场营销，由于安全问题受到国家严格管控，国内市场基本上是渠道决定一切。目前，零售终端的营销水平非常低，一般都是零售商根据喜好进货，他卖什么产品，消费者就只能消费什么产品。并且，这些零售商老板普遍素质偏低，没能做好花炮安全文明燃放的宣传和优质产品的推介，特别是对于小焰火更是缺乏引导文化消费的能力。虽然有业务员在市场上跑业务，但对消费者的喜好却无从了解或者了解有限。这些造成了企业对消费者毫无了解，从而消费者也买不到真正想要的好烟花。

品牌管理意识薄弱

在调查中，47.6%的消费者表示浏阳花炮给人最大的印象就是品牌响亮，这对浏阳花炮的营销创造了一个很好的前提条件，但是由于浏阳花炮企业的品牌管理意识十分薄弱，市场上对浏阳花炮的假冒仿冒的产品层出不穷，如图4所示。据统计，目前市场上主要存在4种假冒浏阳花炮的行为：第一，假冒浏阳花炮、浏阳鞭炮、浏阳烟花等3个商标，生产假冒伪劣产品；第二，假冒浏阳花炮企业的注册商标，盗用花炮企业的名称进行生产和销售；第三，假冒浏阳花炮原产地标志，以次充好；第四，伪造或假冒浏阳企业名称、厂址、厂名，不知情的欺骗消费者和下游经销商。

图 消费者对浏阳烟花品牌的认识

“劣币驱逐良币”的理论告诉我们，假冒伪劣产品的泛滥，会冲击正常的市场秩序，也会破坏诚信守法企业的生产经营，最终会侵犯消费者的利益。浏阳花炮产业的“劣币现象”相当严重，如果得不到切实的整治，长此以往，整个浏阳花炮产业将会面临巨大的损失：一方面，使浏阳花炮次品伪劣品泛滥，损害浏阳花炮的品牌形象，品牌价值受到严重损害；另一方面，会导致订单、税收和社会效益外流，从而使浏阳花炮市场份额萎缩。

营销推广模式落后

浏阳花炮产业属于传统型工业，所以，在营销推广方面更习惯利用传统宣传手段。消费者了解浏阳花炮的主要途径有电视广告、促销活动和朋友介绍，只有6%的消费者是通过网络信息了解浏阳花炮，如图5所示。在数字时代，人们的生活方式和思考方式在发生一系列的变化，这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋予消费者更广阔的视野，同时，也在提高消费者的自主意识。这些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播和灌输。在这种时代环境下，如果浏阳花炮企业只注重传统的营销推广模式，那么他们将会失去大量的关注人群，影响销售量。

图 了解浏阳花炮的主要途径