2018年中国娱乐消费行业发展模式：体验业态与零售业态融合（图）

2018-07-10 02:03

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1. 商业地产综合体，体验业态与零售业态融合成为趋势

商业地产中融入文化娱乐消费项目，打造体验式商业成为趋势。区别于以零售为主要业态组合的传统商业，体验式商业更注重顾客的参与、体验和感受，对空间和环境有更高的要求。根据赢商大数据抽样调查数据，2016 年体验式购物中心占比达 55%，在各类城市中均占据主流。体验式购物中心除原有的零售、餐饮以外增加了更多的文化娱乐、儿童业态等服务，包括运动健身、电影院、竞技/游戏/奇趣娱乐、电子科技娱乐、KTV/酒吧、溜冰场、娱乐集合店、主题乐园、儿童乐园等。2017 年全国共新开 504 个购物中心，增幅为 8.4%，项目数量、体量增速渐趋放缓，未来存量商业地产将通过增加体验式消费场景，提升购物中心价值。文化娱乐等业态在购物中心的占比逐年提升，有助于培养线下文化娱乐消费习惯的养成。

参考观研天下发布《2018年中国娱乐偶像行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测》

图表：体验式购物中心在不同城市及商圈内占比

资料来源：观研天下整理

打造全方位生活体验中心，购物中心业态组合格局中休闲娱乐及服务业态占比呈现上升趋势。购物中心通过增加体验式业态比例，寻找差异化竞争，未来，体验式业态将会成为主流。2017 年开业的购物中心，各类业态占比为零售 52.2%、餐饮 28.2%、儿童亲子 11%、生活服务 5.8%、休闲娱乐 2.8%，其中儿童亲子、生活服务、休闲娱乐同比均有所增长。核心商圈购物中心休闲娱乐业态占比明显高于非核心商圈购物中心，休闲娱乐业态在核心商圈、非核心商圈购物中心占比分别为 3.3%、2.2%。非核心商圈购物中心儿童亲子业态占比是核心商圈购物中心的 2 倍，在核心商圈、非核心商圈购物中心占比分别为 7.3%、14.6%。

图表：2013-2017 年全国新开购物中心数量（个）及增幅

资料来源：观研天下整理

图表：2014-2017 年已开业购物中心业态平均占比

资料来源：观研天下整理

图表：2017 年新开购物中心业态平均占比

资料来源：观研天下整理

图表：2017 年核心/非核心商圈新开购物中心占比

资料来源：观研天下整理

   新型购物综合体已经成为城市新地标。各大城市的购物中心凭借独体差异化的定位，打造出新的线下文化娱乐消费场景。

   1）上海万象城，共引进 330 余家品牌，超 80 家餐饮及儿童、文创等品牌，包罗 13 家首进上海的新品牌；邀请日本国宝级艺术家蜷川实花做开业主视觉设计，并打造“光影秘境”万象新媒体艺术特展、“光影森林”跨界科技灯光秀等艺术跨界的推广新模式，拥有书店言又几、教育机构小王子语言中心、奥林匹克标准专业冰场等；

   2）苏州中心商场，是苏州新名片项目，定位全客层、主打体验，体验式门店 30 余家，六大主力店项目主打“体验牌”，增加了较多互动体验品牌，如洛克公园、镭战大联盟、ALIENWARE 等；不少创新业态集聚了大量人气，如民航体验驾驶舱飞行吧、苏州首个室内非人造雪滑雪培训馆峰玩家滑雪馆、苏州首家屋顶马术中心世骑家等。

   3）武汉光谷 K11 艺术中心，全世界第三座 K11，是香港新世界集团一手打造的全球第三座 K11，也是华中首个购物艺术中心，其中 55%为体验业态（餐饮 30%、娱乐 15%、儿童 10%）。 4）沈阳国瑞购物中心，拥有三大主题游乐园诠释体验式商业，定位以儿童家庭消费为主题的一站式体验商业中心。打造多种创新自营体验业态，涵盖机器人体验馆、儿童乐园、电影院、水上乐园、花卉乐园、健康管理中心等，包括首次进入沈阳的 ROBO 星球机器人主题乐园；爱乐宝家庭娱乐中心逾 7000 ㎡的儿童主题乐园汇聚了 40 余种儿童项目。项目规划了科技生活馆、儿童体验馆、海洋娱乐馆三大独具特色的主题场馆，倾力打造家庭休闲的“城中乐园”；以东北大马路第一条公交线“211”为灵感，融合多元文化内涵，规划集概念书店、陶艺工作室、文创杂品、油画体验馆等为一体的 211 文创街区。

图表：上海万象城基本信息

资料来源：观研天下整理

图表：上海万象城品牌特色

资料来源：观研天下整理

   2.主题公园政策支持，打造城市旅游文化新地标

   结合当地文化特色+内容 IP，主题公园成为城市旅游文化中心；以 2016 年上海迪士尼乐园开园为标志，中国现阶段的主题公园发展已经进入了一个全新的快速发展期，截至 2017 年，我国主题公园数量达到 2700 个，分布在全国各地，沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域。2017 年间，全国各地的特色小镇建设加快，据住建部数据，“十三五”期间，各省共计规划超过 1370 个特色小镇，影视小镇是其中的热门类别。上海迪士尼项目对上海市旅游接待总人次和旅游总收入带动显著。从接待人次看，2016 年，上海市共接待 3.05 亿旅游人次，同比增长 7.42%，高于 2011-2015 年平均增速 4.38 个百分点；地标性的主题公园等对于当地旅游的带动作用显著。

   对主题公园相关的支持和规范政策推动行业发展。近十余年来，国家颁布了一系列政策支持和规范主题公园发展，2009 年，国务院颁发《关于加快发展旅游业的意见》，明确鼓励大型主题公园的发展；同年，还颁布了《文化产业振兴规划》，提出建设拥有自主知识产权，高技术含量和中国文化特征的主题公园；随后，又对主题公园发展进行了一系列规范政策，2013 年，发改委提出加强主题公园行业监督，明确规定主题公园范围及类型，严禁借主题公园的名义开发商业地产；2016 年，住房城乡建设部、国家发展改革委员会、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，明确提出，到 2020 年，全国将培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

   2018 年，国家发改委等五部委联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，为步入快速发展轨道的主题公园市场明确了标准，同时更指明了方向。主题公园的建设存在着诸多病症：概念不清、互相抄袭、同质化以及低水平等都造成了市场的竞争不充分，发展混乱，资源浪费等现象。针对主题公园概念问题，《意见》中明确了主题公园的规模等级，并相应划分了可以量化的明确标准。在商业模式上，针对有些主题乐园开发商通过“乐园+地产”的模式，使用周边地产开发反哺主题公园的盈利需要，国家将严厉制止此种不利于园区长远发展的行为。支持打造具有大品牌，强 IP 的主题公园，国家从宏观、微观层面，在丰富文化内涵、提高科技含量以及扩大市场主体三方面明确了转型升级方向；《意见》的印发将对我国主题公园健康、有序发展提供科学完善的指导。

图表：主题公园相关政策梳理