剔除石油与餐饮，网购规模占社会零售总额的比例从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。
未来网购渗透率若要提升到40%-50%区间，唯一的途径是突破品类瓶颈。
生物必须适应生存环境的突变，快递企业终究要适应电商品类的变迁。
参考观研天下发布《2018年中国快递行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
1. 品类瓶颈
通过不同的数据口径，我们观察到，在电商渗透率提升的前半程，各品类的线上销售渗透率已经出现了显著的分化：3C家电、服饰鞋帽、美妆个护是网购渗透率领跑的三大品类。而食品生鲜、家装家具等品类的线上渗透率则依然在低位。
线上销售的商品中，鞋服、3C、家电的占比排在前三名。
但就整个线上线下零售体系而言，食品饮料（含生鲜）占据了超过 40% 的份额，排名第一。鞋服、3C、家电、美妆个护仅占整体零售的 15%、
9%、5%、2%。
也就是说，线上销售的主力品类与整体零售的主力品类并不一致。
我们用纵轴表示各品类在线上零售额中的占比，用横轴表示各品类在整体零售额中的占比，能够明显观察到一个非常特殊的品类：食品饮料（含生鲜）。它在整体零售中占比44%，而在线上零售中占比仅6%。
这说明食品生鲜行业对电商来讲，既重要，又艰难。若放弃食品生鲜，意味着放弃了零售行业 44%的市场。那么几乎需要其他品类线上渗透率接近100%，才能够使电商整体渗透率接近50%。而在流量红利逐渐衰减的背景下，大幅提高传统电商三大件的线上渗透率并非易事。那么，未来电商的战略重点便绕不开食品生鲜，食品生鲜是电商提升市场空间的终极战场。
如果真的是终极战场，自然会吸引最强大的参战者，消耗最巨额的人财物，以获取最庞大的商业价值。
亚马逊收购全食，阿里自建盒马并近百亿美元收购饿了么，京东收购达达，都是与以往各家巨头发展战略迥异的举动。
电商在网络快递领域选择了依赖三通一达，而时效城配，是一个千亿美元市值电商公司竞相亲自上阵厮杀的战场。
2.渠道之困
电商发展近二十年，为什么食品生鲜线上渗透率难以提高？我们从渠道的核心功能视角，去理解食品生鲜电商化的痛点。
电商是渠道的一种，我们认为零售行业中所有的渠道商都承担着两大核心功能：1.消费识别；2.交付。
消费识别：解决单一生产商和零散消费者之间的信息不对称。正向识别：指识别消费者。帮助生产商认知商品应该卖到哪里、卖什么价钱、卖给谁。
逆向识别：指消费者识别产品与渠道。帮消费者进行商品的初选和背书，让消费者知道该去哪里、买谁的产品。
交付：解决库存与消费者的时空不匹配。
即时交付：库存前置，撮合交易的同时，实现库存交付。
远程交付：库存后置，先撮合交易，再用物流实现交付。
线上渠道正向识别能力强，逆向识别能力弱。远程交付能力强，即时交付能力弱。而线下渠道刚好与之相反。
而食品生鲜与其他品类相比，又有以下特点：
对逆向识别要求高：1.中国生鲜产品本身供给碎片化、本地化，缺少产品品牌，需要渠道品牌背书，增加信任；2.食品生鲜关乎健康和生命，建立消费者信任感的难度更大。
对即时交付要求高：1.食品生鲜具有易腐性，物流成本高，且不同时效的产品的质量和价格大不相同；2.食品生鲜属于高频消费，消费者只能容忍较短的交付等待期。
生鲜商品要求的两大特性，恰是我们分析框架中，电商渠道的两大劣势。
为了解决逆向识别和即时交付的问题，生鲜电商一方面需要耗费巨大的补贴来吸引流量、增进体验、建立用户信任；另一方面需要不断地将库存前置，从中心仓、到区域仓、到城市仓、再到社区仓。
2010年以来，许多创业者与风投都尝试投资食品生鲜的垂直电商。我们尚未看到垂直食品生鲜电商能够低成本解决“逆向识别”与“即时交付” 两大问题。美国生鲜电商Webvan在耗尽8亿美元后退市，在我们看来，Webvan不会是全球生鲜电商/生鲜物流的最后一个失败者。
3.新零售，新途径
线上若能与线下的渠道联合起来，也许可以低成本地解决以上两个问题。
1.逆向识别问题：少数坚守品质的线下渠道，多年来已经在消费者心中建立渠道品牌，即对采购渠道的信任感；
2.解决即时交付问题：线下渠道的门店，其实就是带有展览功能的前置仓，在履约线下订单的同时也可以当做电商库存场地。
从线下渠道的利益角度考虑，与线上合作，相当于获得了一部分额外流量，增加了坪效和人效，同时又可以使用线上渠道丰富的客户数据库，提升正向识别能力。
这种线上线下的融合，随着电商“新零售”等战略的提出和发展，被逐渐置于电商未来战略部署的重要地位。在这种背景下，食品生鲜品类急需的线上线下联合的解决方案得到前所未有的重视。
目前，食品生鲜品类线上线下结合的方式有两种:
一种是在原有线下渠道上进行一些改造，使线下渠道能够履约线上订单。例：京东到家。消费者通过京东APP或微信公众号下单，购买周边商超的商品；
另一种是新建线下渠道品牌，在建设初期就设计好线上线下的结合机制。例如侯毅先生创建的盒马鲜生，门店前店后仓，有近一半面积用来履约线上订单。线上线下消费都通过APP记录，3公里内30分钟送达。
未来网购渗透率若要提升到40%-50%区间，唯一的途径是突破品类瓶颈。
生物必须适应生存环境的突变，快递企业终究要适应电商品类的变迁。
参考观研天下发布《2018年中国快递行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
资料来源：观研天下整理
1. 品类瓶颈
通过不同的数据口径，我们观察到，在电商渗透率提升的前半程，各品类的线上销售渗透率已经出现了显著的分化：3C家电、服饰鞋帽、美妆个护是网购渗透率领跑的三大品类。而食品生鲜、家装家具等品类的线上渗透率则依然在低位。
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理
线上销售的商品中，鞋服、3C、家电的占比排在前三名。
资料来源：观研天下整理
但就整个线上线下零售体系而言，食品饮料（含生鲜）占据了超过 40% 的份额，排名第一。鞋服、3C、家电、美妆个护仅占整体零售的 15%、
9%、5%、2%。
资料来源：观研天下整理
也就是说，线上销售的主力品类与整体零售的主力品类并不一致。
我们用纵轴表示各品类在线上零售额中的占比，用横轴表示各品类在整体零售额中的占比，能够明显观察到一个非常特殊的品类：食品饮料（含生鲜）。它在整体零售中占比44%，而在线上零售中占比仅6%。
这说明食品生鲜行业对电商来讲，既重要，又艰难。若放弃食品生鲜，意味着放弃了零售行业 44%的市场。那么几乎需要其他品类线上渗透率接近100%，才能够使电商整体渗透率接近50%。而在流量红利逐渐衰减的背景下，大幅提高传统电商三大件的线上渗透率并非易事。那么，未来电商的战略重点便绕不开食品生鲜，食品生鲜是电商提升市场空间的终极战场。
资料来源：观研天下整理
如果真的是终极战场，自然会吸引最强大的参战者，消耗最巨额的人财物，以获取最庞大的商业价值。
亚马逊收购全食，阿里自建盒马并近百亿美元收购饿了么，京东收购达达，都是与以往各家巨头发展战略迥异的举动。
电商在网络快递领域选择了依赖三通一达，而时效城配，是一个千亿美元市值电商公司竞相亲自上阵厮杀的战场。
2.渠道之困
电商发展近二十年，为什么食品生鲜线上渗透率难以提高？我们从渠道的核心功能视角，去理解食品生鲜电商化的痛点。
电商是渠道的一种，我们认为零售行业中所有的渠道商都承担着两大核心功能：1.消费识别；2.交付。
消费识别：解决单一生产商和零散消费者之间的信息不对称。正向识别：指识别消费者。帮助生产商认知商品应该卖到哪里、卖什么价钱、卖给谁。
逆向识别：指消费者识别产品与渠道。帮消费者进行商品的初选和背书，让消费者知道该去哪里、买谁的产品。
交付：解决库存与消费者的时空不匹配。
即时交付：库存前置，撮合交易的同时，实现库存交付。
远程交付：库存后置，先撮合交易，再用物流实现交付。
线上渠道正向识别能力强，逆向识别能力弱。远程交付能力强，即时交付能力弱。而线下渠道刚好与之相反。
资料来源：观研天下整理
而食品生鲜与其他品类相比，又有以下特点：
对逆向识别要求高：1.中国生鲜产品本身供给碎片化、本地化，缺少产品品牌，需要渠道品牌背书，增加信任；2.食品生鲜关乎健康和生命，建立消费者信任感的难度更大。
对即时交付要求高：1.食品生鲜具有易腐性，物流成本高，且不同时效的产品的质量和价格大不相同；2.食品生鲜属于高频消费，消费者只能容忍较短的交付等待期。
生鲜商品要求的两大特性，恰是我们分析框架中，电商渠道的两大劣势。
为了解决逆向识别和即时交付的问题，生鲜电商一方面需要耗费巨大的补贴来吸引流量、增进体验、建立用户信任；另一方面需要不断地将库存前置，从中心仓、到区域仓、到城市仓、再到社区仓。
2010年以来，许多创业者与风投都尝试投资食品生鲜的垂直电商。我们尚未看到垂直食品生鲜电商能够低成本解决“逆向识别”与“即时交付” 两大问题。美国生鲜电商Webvan在耗尽8亿美元后退市，在我们看来，Webvan不会是全球生鲜电商/生鲜物流的最后一个失败者。
资料来源：观研天下整理
3.新零售，新途径
线上若能与线下的渠道联合起来，也许可以低成本地解决以上两个问题。
1.逆向识别问题：少数坚守品质的线下渠道，多年来已经在消费者心中建立渠道品牌，即对采购渠道的信任感；
2.解决即时交付问题：线下渠道的门店，其实就是带有展览功能的前置仓，在履约线下订单的同时也可以当做电商库存场地。
从线下渠道的利益角度考虑，与线上合作，相当于获得了一部分额外流量，增加了坪效和人效，同时又可以使用线上渠道丰富的客户数据库，提升正向识别能力。
这种线上线下的融合，随着电商“新零售”等战略的提出和发展，被逐渐置于电商未来战略部署的重要地位。在这种背景下，食品生鲜品类急需的线上线下联合的解决方案得到前所未有的重视。
资料来源：观研天下整理
目前，食品生鲜品类线上线下结合的方式有两种:
一种是在原有线下渠道上进行一些改造，使线下渠道能够履约线上订单。例：京东到家。消费者通过京东APP或微信公众号下单，购买周边商超的商品；
另一种是新建线下渠道品牌，在建设初期就设计好线上线下的结合机制。例如侯毅先生创建的盒马鲜生，门店前店后仓，有近一半面积用来履约线上订单。线上线下消费都通过APP记录，3公里内30分钟送达。
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理
电商未来3-5年在时效品类上的重点投入和争夺，将为时效城配提供更多的需求增量。而中国人口红利的结构化，将在供给端提供足够的保障。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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