流量是影院核心资源，如何将流量变现成后续发展的核心问题。2017年，我国电影观影人次16.2亿，同比增长18.08%，已经成为巨大的线下流量资源。根据报告，2015年观影人群以25~34岁为主；这些流量还具有共同爱好和相似特征等。如何让巨大的流量变现成行业后续发展关键点，提升非票收入也成为必然趋势。根据公开数据，好莱坞大片《星球大战》三部曲票房收入为18亿美元，而衍生品收入达到45亿美元；《狮子王》票房收入为7.8亿美元，衍生品收入达到20亿美元；从渠道端来看，美国三大院线的非票收入占比也达到35%~40%左右，而万达院线非票收入占比约39%，在国内行业领先。
线下流量变现主要分为B端和C端两类。B端主要是向广告主收取广告费，实现观影人群注意力的变现，具体可分为阵地广告和映前广告。阵地广告和映前广告都是以流量为基础，而映前广告因封闭空间高到达性而受到广告主青睐。C端消费主要是针对观影人群在等候观影的空闲时间内进行消费活动和场景社交活动。一般来说，观影人群提前10~20分钟达到影院。针对观影人群的消费也经历了三代：食品饮料、衍生卖品、社交场景娱乐消费等。目前，影院大厅不仅仅是侯影的地方，还与影厅一起成为家庭娱乐和社交娱乐的全场景消费场所。
映前广告市场随票房和观影人次增长而潜力巨大。2016年，映前广告市场的规模为30亿。根据数据显示，2016年和2017年，影院视频广告增速分别为44.8%和25.5%。一般来说，映前广告市场的规模是电影票房5%左右。2017年，影院视频广告刊例花费Top 5行业为交通类、活动类、邮电通信、电子产品及自动化、化妆品和洗浴用品；花费Top 10品牌包括陌陌、长安福特、优土、天猫、还呗等，其中陌陌、还呗、京东、百事的增速超过200%。
参考观研天下发布《2018年中国电影院市场分析报告-行业深度调研与发展前景预测》
从商品销售（食品饮料和衍生品）来看，主要院线收入占比为8~13%，毛利率维持在70%左右。(1) 通过拟合观影人次和卖品收入，结果显示卖品收入与观影人次并无线性关系；也就是观影人次增加并不一定导致卖品收入增加；2016年，横店影视和金逸影视出现观影人次增加而销售收入减少情况。(2) 万达电影、金逸影视、横店影视的商品销售业务毛利率维持在60%~70%、65%~70%、66%~74%。(3) 从横店影视影院卖品构成来看，爆米花和饮料仍是主要收入，3D眼镜收入占比逐步提升。
抓娃娃机、迷你KTV、VR体验是当前影院的主要娱乐方式。目前，抓娃娃机已经遍布各地主流影城，成为时下热点。据公开资料显示，万达旗下350家直营影院，配备至少千台抓娃娃机。当前版本抓娃娃机在公仔品类、外观和娱乐度、移动支付方式等方面已经较早期版本完全升级。目前，全国娃娃机数量在150万~200万台左右，且以每年30~40万台的速度增长。除了娃娃机，迷你KTV、VR体验、按摩椅、咖啡厅等都是热门项目。盈利模式上，以影院收取租金方式为主，部分VR体验采用“租金+流水分成”模式。
VR体验是吸引流量和流量变现的最佳方式之一。美国影院在VR体验方面拥有领先优势，诸多自由漫步式VR服务提供商如The Void、ZeroLatency等都来自于美国。VR体验主要包括使用HTC Vive等高端头显的体验店、VR一体机、以旋转椅为特色VR剧院、自由漫游式VR、仓库级VR等。其中，自由漫步式VR体验在美国相对流行，自由漫步式VR使用背包、头显、携带道具枪支或工具，在完全数据的世界中模拟成为另一个人物。自由漫步VR体验案例是密室脱逃VR体验，玩家可以在房间内移动、操作、拾取物品，并可以在混合现实世界中看到其他玩家。目前，我国拥有500个VR体验店，远超北美1000家、日本韩国和亚洲其他地区500家。除了复杂的VR体验外，VR＋酒吧等新兴模式也在美国影院试验运营。
图：2010~2016年国内主要和美国三大院线非票占比
图：好莱坞大片衍生品及票房收入
线下流量变现主要分为B端和C端两类。B端主要是向广告主收取广告费，实现观影人群注意力的变现，具体可分为阵地广告和映前广告。阵地广告和映前广告都是以流量为基础，而映前广告因封闭空间高到达性而受到广告主青睐。C端消费主要是针对观影人群在等候观影的空闲时间内进行消费活动和场景社交活动。一般来说，观影人群提前10~20分钟达到影院。针对观影人群的消费也经历了三代：食品饮料、衍生卖品、社交场景娱乐消费等。目前，影院大厅不仅仅是侯影的地方，还与影厅一起成为家庭娱乐和社交娱乐的全场景消费场所。
图：影院线下流量变现主要方式
图：分众晶视映前广告实例
映前广告市场随票房和观影人次增长而潜力巨大。2016年，映前广告市场的规模为30亿。根据数据显示，2016年和2017年，影院视频广告增速分别为44.8%和25.5%。一般来说，映前广告市场的规模是电影票房5%左右。2017年，影院视频广告刊例花费Top 5行业为交通类、活动类、邮电通信、电子产品及自动化、化妆品和洗浴用品；花费Top 10品牌包括陌陌、长安福特、优土、天猫、还呗等，其中陌陌、还呗、京东、百事的增速超过200%。
图：2012~2016年映前广告市场规模
图：2016~2017年影院视频广告刊例收入变化
图：2017年影院视频广告刊例花费Top 5行业增幅
图：2017年影院视频广告花费Top 10品牌
图：我国主要院线广告收入情况（2014~1H17）
图：万达电影卖品收入及占比（2014~1H17）
从商品销售（食品饮料和衍生品）来看，主要院线收入占比为8~13%，毛利率维持在70%左右。(1) 通过拟合观影人次和卖品收入，结果显示卖品收入与观影人次并无线性关系；也就是观影人次增加并不一定导致卖品收入增加；2016年，横店影视和金逸影视出现观影人次增加而销售收入减少情况。(2) 万达电影、金逸影视、横店影视的商品销售业务毛利率维持在60%~70%、65%~70%、66%~74%。(3) 从横店影视影院卖品构成来看，爆米花和饮料仍是主要收入，3D眼镜收入占比逐步提升。
图：金逸电影卖品收入及占比（2014~1H17）
图：横店影视卖品收入及占比（2014~1H17）
抓娃娃机、迷你KTV、VR体验是当前影院的主要娱乐方式。目前，抓娃娃机已经遍布各地主流影城，成为时下热点。据公开资料显示，万达旗下350家直营影院，配备至少千台抓娃娃机。当前版本抓娃娃机在公仔品类、外观和娱乐度、移动支付方式等方面已经较早期版本完全升级。目前，全国娃娃机数量在150万~200万台左右，且以每年30~40万台的速度增长。除了娃娃机，迷你KTV、VR体验、按摩椅、咖啡厅等都是热门项目。盈利模式上，以影院收取租金方式为主，部分VR体验采用“租金+流水分成”模式。
图：横店电影卖品收入及占比（2014~1H17）
图：线下影院娱乐构成
VR体验是吸引流量和流量变现的最佳方式之一。美国影院在VR体验方面拥有领先优势，诸多自由漫步式VR服务提供商如The Void、ZeroLatency等都来自于美国。VR体验主要包括使用HTC Vive等高端头显的体验店、VR一体机、以旋转椅为特色VR剧院、自由漫游式VR、仓库级VR等。其中，自由漫步式VR体验在美国相对流行，自由漫步式VR使用背包、头显、携带道具枪支或工具，在完全数据的世界中模拟成为另一个人物。自由漫步VR体验案例是密室脱逃VR体验，玩家可以在房间内移动、操作、拾取物品，并可以在混合现实世界中看到其他玩家。目前，我国拥有500个VR体验店，远超北美1000家、日本韩国和亚洲其他地区500家。除了复杂的VR体验外，VR＋酒吧等新兴模式也在美国影院试验运营。
表：某迷你KTV与影院的合作模式
图：美国影院中自由漫步式VR体验实例
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
