一、张家界旅游业发展外部环境分析
实现民族文化与旅游产业的深度融合与协同发展，是张家界旅游产业发展的必然选择。分析其发展的外部环境，可以更清晰地认知和把握自身面对的发展机遇及其所面临的威胁，从而对其发展路径、规模、方式、政策作出科学地预见、判断和抉择。
1、外部宏观环境分析
使用PESTN法进行外部环境分析能够及时发现企业的发展机会，以确定今后的发展方向、资金、人力资源等的投资方向。
（1）政治与法律环境。
2009-2015年，政府先后颁布了一系列的政策和法规来促动民族文化旅游产业的发展。
（2）经济环境。
国家旅游局公布的有关数据显示，2015年，我国旅游行业总收入超过4万亿元，旅游产业收入占GDP的百分比为10.1。旅游消费方面，据中国旅游研究院预测，到2020年，我国的旅游消费主体将达60亿人次，旅游消费可望达到5万亿元。投资方面，2015年我国旅游业直接投资额达10072亿元,同比增长42%，旅游业有望成为新常态下经济增长的新引擎。2015年，湖南省接待旅游者4.73亿人次，比上年增长15.37%，实现旅游总收入3712.91亿元，增长21.71%，旅游总收入占全省GDP11%。旅游对经济发展的拉动和支撑作用日益凸显。
（3）消费趋势。
随着生活水平的不断提高，我国的旅游消费需求与结构日益多元化。传统的观光游览已经不能满足人们的旅游需求，休闲度假游日益成为大众出游趋势。
温泉旅游、滑雪旅游、民族文化旅游等形成新的旅游消费热点。这些旅游消费新需求和旅游消费结构变化新趋势，迫切需要旅游业提供新产品和提升旅游公共服务。
（4）科技环境。
a.互联网的高速发展。与旅游产业蓬勃发展形成对比的是，我国互联网与旅游融合发展的进程明显滞后于旅游业发展的速度，互联网在旅游业中的渗透率仅为8.3%，旅游产业与互联网融合发展的空间巨大。随着互联网发展和消费者自身旅游经验的增长，消费者在旅游消费过程中，一方面更加注重个性化的旅游产品，一方面更加追求旅游活动的便捷性，使得小规模出行、个性化定制成为大众旅游时代的突出特点，而互联网与旅游的深度融合和互动发展，正好为解决这一现实需求从科技层面和路径层面提供了有力支撑，“互联网+旅游”前景广阔。
b.高铁技术的不断成熟。高铁的便捷性解决了旅游出行问题，成为拉动旅游业迅猛发展的强大引擎。当前，中国高铁总里程已达到1.7万公里，占全世界的55%；其中时速300公里以上高速铁路9600公里，占全球60%。正是高铁技术的不渐成熟与发展，造就了当前年运送旅客9.1亿人次的惊人运力。
（5）发展环境。
近几年来张家界市为进一步优化旅游发展环境，一方面大力加强旅游市场环境治理，营造优良的人文环境和市场秩序，一方面加大旅游产品资源的保护性开发，提供优质的自然空间环境。同时，特别注重旅游发展的基础性服务环境建设，黔张常高铁、张桑高速公路、荷花国际机场新航站楼、旅游航道和邢大、刘洪、官瑞等一批旅游干线公路建设项目加快推进。
2、外部行业环境分析
如图所示，外部行业竞争环境通常包括以下五种竞争力：潜在竞争者的威胁、新替代品的威胁、客户讨价还价的商务谈判能力、供方的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。
（1）潜在竞争者的威胁。
中华大地几千年的文化积淀，总有一些还未被发现的文化、遗迹以及一些刚开始开发的民族文化旅游地区，这些都是张家界民族文化旅游产业的潜在竞争者。
参考中国报告网发布《2016-2022年中国特色旅游业产业现状调查及十三五投资动向研究报告》
（2）替代品的威胁。由于人们对外来文化的新鲜感和好奇心，使得外来文化的渗透力和影响力得以扩展，尤其是发达国家利用文化霸权对中国文化进行渗透，使得少数民族古朴、原味、粗放的民族传统文化发展在夹缝中求生存，民族民俗文化受到强大威胁与挑战。张家界作为国际化的旅游胜地，由于国内外旅游者的大量涌入，带来了各种文化介质慢慢影响着原有的民族文化特质，可能会使得当地本土民族文化差异性逐渐模糊起来。
（3）客户讨价还加的能力。民族文化旅游是人们自愿的，一般不存在讨价还加的情况，但是在民族文化产品的售卖过程中则要考虑此类情况。
（4）供方讨价还加的能力。主要在景区各类商品的采购过程中，但是一般来说均为批量采购，采购越多，也就能够得到更多的优惠，且在与相关供应商洽谈时取得更大的话语权。
（5）现有竞争者的竞争。张家界民族文化旅游产业的现有竞争者主要来自于那些拥有民族文化旅游资源的国内外地区，如下表所示。
二、张家界旅游业发展内部环境分析
张家界发展民族旅游产业的内部环境主要从当地经济发展现状、旅游业的发展现状等方面着手分析。
1、张家界经济状况
2015年，全市地区生产总值（GDP）447.7亿元，比上年增长8.5%。全体居民人均可支配收入12460元，比上年增长9.9%；人均消费支出10007元，增长6.4%。
2、张家界旅游业情况
至2016年，全市国家等级旅游区（点）16个。其中，5A级2个，4A级9个，3A级5个。旅馆919家，其中星级宾馆38家。旅馆床位7.11万张，其中星级宾馆1.22万张。旅行社67家，持证导游3839人。
2015年，全市各景区（点）接待客量为5075.09万人次，同比增长30.6%。接待过夜游客2230.8万人天，同比增长31.4%；其中接待境外游客334.2万人天，同比增长28.5%。实现旅游总收入340.7亿元，同比增长37%。其中,门票收入27.5亿元，同比增长31.4%；外汇收入57220万美元，同比增长47.6%。
三、张家界发展旅游业SWOT分析
依据张家界发展民族文化旅游产业的外部环境和内部环境，从政治、经济、社会、文化和环境等多个方面并运用五力模型分析方法得出了张家界民族文化旅游产业发展的SWOT矩阵，如下表所示。
四、张家界旅游业发展及其对策分析
实证分析与研究结果表明：张家界应以SO战略为主，其他三种战略为辅的发展策略，推动民族文化旅游产业高速、持续发展。第一，强化要素驱动，实施旅游产业供给侧结构性改革，丰富和提质张家界本土民族文化旅游产品。
第二，顺应高铁发展，实施政策跟进，加快民族文化的对外传播和国际市场拓展。第三，利用网络科技，加大智慧旅游建设，实施“互联网+民族文化旅游”战略。第四，突出原生态特征，实施创新发展，增强民族文化旅游体验的社会功能和经济效益。第五，重视人才培养，完善基础设施建设，夯实民族文化旅游产业发展根基。第六，开展区域协作，建立统筹机制，实现资源互补，避免同质竞争。第七，注重文化融合，在突出本土文化特质的基础上，适当吸纳和融合一些其他民族文化，实现民族文化在旅游地区和旅游产业中的多元化发展。
实现民族文化与旅游产业的深度融合与协同发展，是张家界旅游产业发展的必然选择。分析其发展的外部环境，可以更清晰地认知和把握自身面对的发展机遇及其所面临的威胁，从而对其发展路径、规模、方式、政策作出科学地预见、判断和抉择。
1、外部宏观环境分析
使用PESTN法进行外部环境分析能够及时发现企业的发展机会，以确定今后的发展方向、资金、人力资源等的投资方向。
（1）政治与法律环境。
2009-2015年，政府先后颁布了一系列的政策和法规来促动民族文化旅游产业的发展。
（2）经济环境。
国家旅游局公布的有关数据显示，2015年，我国旅游行业总收入超过4万亿元，旅游产业收入占GDP的百分比为10.1。旅游消费方面，据中国旅游研究院预测，到2020年，我国的旅游消费主体将达60亿人次，旅游消费可望达到5万亿元。投资方面，2015年我国旅游业直接投资额达10072亿元,同比增长42%，旅游业有望成为新常态下经济增长的新引擎。2015年，湖南省接待旅游者4.73亿人次，比上年增长15.37%，实现旅游总收入3712.91亿元，增长21.71%，旅游总收入占全省GDP11%。旅游对经济发展的拉动和支撑作用日益凸显。
（3）消费趋势。
随着生活水平的不断提高，我国的旅游消费需求与结构日益多元化。传统的观光游览已经不能满足人们的旅游需求，休闲度假游日益成为大众出游趋势。
温泉旅游、滑雪旅游、民族文化旅游等形成新的旅游消费热点。这些旅游消费新需求和旅游消费结构变化新趋势，迫切需要旅游业提供新产品和提升旅游公共服务。
（4）科技环境。
a.互联网的高速发展。与旅游产业蓬勃发展形成对比的是，我国互联网与旅游融合发展的进程明显滞后于旅游业发展的速度，互联网在旅游业中的渗透率仅为8.3%，旅游产业与互联网融合发展的空间巨大。随着互联网发展和消费者自身旅游经验的增长，消费者在旅游消费过程中，一方面更加注重个性化的旅游产品，一方面更加追求旅游活动的便捷性，使得小规模出行、个性化定制成为大众旅游时代的突出特点，而互联网与旅游的深度融合和互动发展，正好为解决这一现实需求从科技层面和路径层面提供了有力支撑，“互联网+旅游”前景广阔。
b.高铁技术的不断成熟。高铁的便捷性解决了旅游出行问题，成为拉动旅游业迅猛发展的强大引擎。当前，中国高铁总里程已达到1.7万公里，占全世界的55%；其中时速300公里以上高速铁路9600公里，占全球60%。正是高铁技术的不渐成熟与发展，造就了当前年运送旅客9.1亿人次的惊人运力。
（5）发展环境。
近几年来张家界市为进一步优化旅游发展环境，一方面大力加强旅游市场环境治理，营造优良的人文环境和市场秩序，一方面加大旅游产品资源的保护性开发，提供优质的自然空间环境。同时，特别注重旅游发展的基础性服务环境建设，黔张常高铁、张桑高速公路、荷花国际机场新航站楼、旅游航道和邢大、刘洪、官瑞等一批旅游干线公路建设项目加快推进。
2、外部行业环境分析
如图所示，外部行业竞争环境通常包括以下五种竞争力：潜在竞争者的威胁、新替代品的威胁、客户讨价还价的商务谈判能力、供方的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。
（1）潜在竞争者的威胁。
中华大地几千年的文化积淀，总有一些还未被发现的文化、遗迹以及一些刚开始开发的民族文化旅游地区，这些都是张家界民族文化旅游产业的潜在竞争者。
参考中国报告网发布《2016-2022年中国特色旅游业产业现状调查及十三五投资动向研究报告》
（2）替代品的威胁。由于人们对外来文化的新鲜感和好奇心，使得外来文化的渗透力和影响力得以扩展，尤其是发达国家利用文化霸权对中国文化进行渗透，使得少数民族古朴、原味、粗放的民族传统文化发展在夹缝中求生存，民族民俗文化受到强大威胁与挑战。张家界作为国际化的旅游胜地，由于国内外旅游者的大量涌入，带来了各种文化介质慢慢影响着原有的民族文化特质，可能会使得当地本土民族文化差异性逐渐模糊起来。
（3）客户讨价还加的能力。民族文化旅游是人们自愿的，一般不存在讨价还加的情况，但是在民族文化产品的售卖过程中则要考虑此类情况。
（4）供方讨价还加的能力。主要在景区各类商品的采购过程中，但是一般来说均为批量采购，采购越多，也就能够得到更多的优惠，且在与相关供应商洽谈时取得更大的话语权。
（5）现有竞争者的竞争。张家界民族文化旅游产业的现有竞争者主要来自于那些拥有民族文化旅游资源的国内外地区，如下表所示。
二、张家界旅游业发展内部环境分析
张家界发展民族旅游产业的内部环境主要从当地经济发展现状、旅游业的发展现状等方面着手分析。
1、张家界经济状况
2015年，全市地区生产总值（GDP）447.7亿元，比上年增长8.5%。全体居民人均可支配收入12460元，比上年增长9.9%；人均消费支出10007元，增长6.4%。
2、张家界旅游业情况
至2016年，全市国家等级旅游区（点）16个。其中，5A级2个，4A级9个，3A级5个。旅馆919家，其中星级宾馆38家。旅馆床位7.11万张，其中星级宾馆1.22万张。旅行社67家，持证导游3839人。
2015年，全市各景区（点）接待客量为5075.09万人次，同比增长30.6%。接待过夜游客2230.8万人天，同比增长31.4%；其中接待境外游客334.2万人天，同比增长28.5%。实现旅游总收入340.7亿元，同比增长37%。其中,门票收入27.5亿元，同比增长31.4%；外汇收入57220万美元，同比增长47.6%。
依据张家界发展民族文化旅游产业的外部环境和内部环境，从政治、经济、社会、文化和环境等多个方面并运用五力模型分析方法得出了张家界民族文化旅游产业发展的SWOT矩阵，如下表所示。
四、张家界旅游业发展及其对策分析
实证分析与研究结果表明：张家界应以SO战略为主，其他三种战略为辅的发展策略，推动民族文化旅游产业高速、持续发展。第一，强化要素驱动，实施旅游产业供给侧结构性改革，丰富和提质张家界本土民族文化旅游产品。
第二，顺应高铁发展，实施政策跟进，加快民族文化的对外传播和国际市场拓展。第三，利用网络科技，加大智慧旅游建设，实施“互联网+民族文化旅游”战略。第四，突出原生态特征，实施创新发展，增强民族文化旅游体验的社会功能和经济效益。第五，重视人才培养，完善基础设施建设，夯实民族文化旅游产业发展根基。第六，开展区域协作，建立统筹机制，实现资源互补，避免同质竞争。第七，注重文化融合，在突出本土文化特质的基础上，适当吸纳和融合一些其他民族文化，实现民族文化在旅游地区和旅游产业中的多元化发展。
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