参考中国报告网发布的《2016-2022年中国旅行社出境游市场需求调研及十三五发展前景分析报告》
转折之一：我国出境游增速明显放缓。
经济进入新常态增长放缓，人民币贬值，申根签证实行新规（2015年10月开始采集指纹）以及欧洲连续遭遇恐怖袭击等外部冲击下，出境游告别两位数的爆发增长时代。
转折之二：游客注重目的地体验和理性消费。
矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃当地海鲜。
——习近平
随着消费意识和消费能力不断增强，以及出境经验的不断丰富，中国中产阶级旅游消费结构正在发生变化。出境游市场已经从早期“走走走”即观光看景为主，到“买买买”即购物为主，发展到“慢慢慢”的休闲度假的目的地生活体验阶段。
中国居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。厌倦跟陌生人一起跟团游，也不想自己辛苦做攻略自助游，各类定制游、以及专注于兴趣、体验、爱好的主题游等重度垂直旅游机构迎来爆发式发展。
穷游数据显示，2016年，近80%的用户会提前购买当地的城市玩乐产品，2015年同期该数据仅有50%。2015年超过70%的自助游游客在出发前的2-3月里集中预订当地玩乐产品，而2016年提前预订时间明显缩短至行前1个月。穷游网COO韩哲表示：“一大部分自由行人群的行为和消费习惯正在发生改变，现在只要提前抽出一些零碎时间预定，就能解决在当地玩什么的问题，旅行者的体验更加顺畅了。另一方面，中国旅行者对旅游目的地的了解在逐渐加深，不断累积的出境游经验减少了行前‘焦虑’感，同时激发了消费者个性化深度游的需求。”
艾瑞咨询的《2016年中国在线出境游市场研究报告》显示，在线出境游用户中，84%的用户累计出境游超过1次，41.3%的用户有过2-3次出境游行为。
2015年之后，中国的在线旅游产品已经进入3.0阶段，即深度度假旅游阶段，以满足个性化自由行需求转变为满足当地深度体验需求，产品方面从“景+酒”组合转变为“当地玩乐+自由行”组合。
目前，大多数出境游客早已度过了“扫盲式”的好奇阶段。那种“九天欧洲十国高速公路游”的“串烧式”线路，“上车睡觉、下车拍照、进店就拿护照（购物）”的团队旅游形象，正在为自由行的休闲度假游客对目的地多元化生活方式的深度体验所取代。中国旅游研究院和携程的报告显示，中国的中高收入阶层倾向于选择这样一种出境度假方式——住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。
对赴日游客的调查发现，60%的游客曾经去过日本，具有丰富的旅游经验。一年赴日2次、3次游客占比很高，这些群体更喜欢日本二三线城市和新开通的目的地。赴日游客不再局限于吃饭、购物、观光、泡温泉等传统消费，偶像见面会、演唱会，此外，美容、做荞麦面等小众体验项目也成为赴日活动选项。
调查显示，曾经以为是出境游花费最大支出的住宿和交通，其实只有20%左右的占比，出境游80%的消费发生在境外，那么布局海外目的地就意味着切入了另外80%的境外消费市场。
2015年，中国出境自由行游客人均消费11625元，而自由行游客在购物、餐饮的消费占比，已经分别超过了交通和住宿的消费占比。出境自由行方面，中国游客购物、餐饮的消费占比分别为55.8%、10.5%，分别超过了交通(13.1%)和住宿(9.7%)的消费占比。国内自由行方面，中国游客的购物、餐饮的消费占比分别为29%、19.5%，也分别超过了交通(22%)和住宿(17.5%)的消费占比。
中国游客在境外自由行时平均每餐人均消费金额203元；境内自由行时平均每餐人均消费金额67元。《全球自由行报告2015》认为，这主要由两个因素造成：其一，旅游消费升级、中产收入阶层扩大，自由行游客愿意花更多的钱去购物与品尝美食；其二，在线旅游快速发展，机票、酒店等标准类旅游产品的整体价格因竞争被不断拉低。
转折之三：旅游企业开始布局海外目的地。
“中国人到哪里去，我们就到哪里去”，这是携程今后的方向。
——携程CEO孙洁
对于游客来说，行前预订只是出境游的起点，解决了说走就走的问题，而在飞机降落那一刻行程才真正开始。
根据世界旅游组织（UNWTO）所公布的数据，2016年全球的出境旅客人数为12.3亿人次，中国旅客的占比接近10%。2016年中国大陆的境外游客消费总额达到2610亿美元，同比增长12%，占全球旅游总消费额的20.9%，高居全球首位，是第二名美国的两倍之多。同时，高速增长的出境游也相伴而生了境外旅游中的诸多问题。
2016年，TripAdvisor（猫途鹰）在中国发起了一项“中国出境自由行游客需求调研”，向旅行者将征集他们出国玩遇到的各种困难、挑战和囧境，共有接近4亿人次关注，参与人数破20万。调研结果显示：语言障碍、行前获取当地信息有限、攻略规划过于繁琐是当前最为困扰中国出境游客的三大挑战。与此同时，易在目的地迷路、难以控制当地消费支出、上网不便、不知道如何选择适合自己的酒店或娱乐项目也是中国游客关心的主要问题。
现有的OTA巨头基本都是在解决游客行前的痛点，解决“人在囧途”这个痛点可能就是B2C的下一个风口，未来旅游行业的竞争将从“获客”转变为“资源争夺”。
出境游旅行社随着业务规模的扩大，对境外优质资源的需求也日益增加。在目的地产品方面，2015年起途牛、携程、去哪儿都纷纷上线本地玩乐栏目，通过一站式本地玩乐平台，整合境外碎片化的旅游产品，为出境自由行用户提供服务保证，提升旅游体验。
2016年，携程明显加快了海外布局，14亿英镑收购英国最大在线机票订购系统天巡(Skyscanner)、投资印度最大旅游在线企业MakeMyTrip、与美国领先的三大旅行社企业——途风、海鸥和纵横集团达成战略投资与合作。业务从大中华区、亚洲伸展到大洋彼岸，成为覆盖全球一半人口的OTA。
除了改善游客体验外，旅行社布局海外目的地资源的意义还有很多，如降低采购成本、布局自由行、切入境外消费市场和吸引境外消费回流等，还有最重要的一个，海外布局意味着服务全世界的旅行者，而非中国人的海外游。
2016年起，出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度，海航、携程、众信等纷纷开始海外布局，收购目的地资源。那么，现在是海外布局的最好时机吗？应该布局哪些资源？日本出境游增速放缓后JTB的战略布局发生了哪些变化？我们通过分析日本宏观经济、旅游消费升级以及JTB的发展历程，希望从JTB战略布局演变中找寻这些答案。
转折之一：我国出境游增速明显放缓。
经济进入新常态增长放缓，人民币贬值，申根签证实行新规（2015年10月开始采集指纹）以及欧洲连续遭遇恐怖袭击等外部冲击下，出境游告别两位数的爆发增长时代。
数据来源：中国统计数据库
转折之二：游客注重目的地体验和理性消费。
矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃当地海鲜。
——习近平
随着消费意识和消费能力不断增强，以及出境经验的不断丰富，中国中产阶级旅游消费结构正在发生变化。出境游市场已经从早期“走走走”即观光看景为主，到“买买买”即购物为主，发展到“慢慢慢”的休闲度假的目的地生活体验阶段。
中国居民消费的特点已经从模仿型排浪式的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。厌倦跟陌生人一起跟团游，也不想自己辛苦做攻略自助游，各类定制游、以及专注于兴趣、体验、爱好的主题游等重度垂直旅游机构迎来爆发式发展。
穷游数据显示，2016年，近80%的用户会提前购买当地的城市玩乐产品，2015年同期该数据仅有50%。2015年超过70%的自助游游客在出发前的2-3月里集中预订当地玩乐产品，而2016年提前预订时间明显缩短至行前1个月。穷游网COO韩哲表示：“一大部分自由行人群的行为和消费习惯正在发生改变，现在只要提前抽出一些零碎时间预定，就能解决在当地玩什么的问题，旅行者的体验更加顺畅了。另一方面，中国旅行者对旅游目的地的了解在逐渐加深，不断累积的出境游经验减少了行前‘焦虑’感，同时激发了消费者个性化深度游的需求。”
艾瑞咨询的《2016年中国在线出境游市场研究报告》显示，在线出境游用户中，84%的用户累计出境游超过1次，41.3%的用户有过2-3次出境游行为。
数据来源：中国统计数据库
2015年之后，中国的在线旅游产品已经进入3.0阶段，即深度度假旅游阶段，以满足个性化自由行需求转变为满足当地深度体验需求，产品方面从“景+酒”组合转变为“当地玩乐+自由行”组合。
资料来源：中国报告网整理
目前，大多数出境游客早已度过了“扫盲式”的好奇阶段。那种“九天欧洲十国高速公路游”的“串烧式”线路，“上车睡觉、下车拍照、进店就拿护照（购物）”的团队旅游形象，正在为自由行的休闲度假游客对目的地多元化生活方式的深度体验所取代。中国旅游研究院和携程的报告显示，中国的中高收入阶层倾向于选择这样一种出境度假方式——住得好一点，安排奢华或者特色高端酒店；行程宽松一点，不忙着赶行程；吃得好一点，本地化特色餐；不走寻常路，包车或者定制服务。
对赴日游客的调查发现，60%的游客曾经去过日本，具有丰富的旅游经验。一年赴日2次、3次游客占比很高，这些群体更喜欢日本二三线城市和新开通的目的地。赴日游客不再局限于吃饭、购物、观光、泡温泉等传统消费，偶像见面会、演唱会，此外，美容、做荞麦面等小众体验项目也成为赴日活动选项。
调查显示，曾经以为是出境游花费最大支出的住宿和交通，其实只有20%左右的占比，出境游80%的消费发生在境外，那么布局海外目的地就意味着切入了另外80%的境外消费市场。
2015年，中国出境自由行游客人均消费11625元，而自由行游客在购物、餐饮的消费占比，已经分别超过了交通和住宿的消费占比。出境自由行方面，中国游客购物、餐饮的消费占比分别为55.8%、10.5%，分别超过了交通(13.1%)和住宿(9.7%)的消费占比。国内自由行方面，中国游客的购物、餐饮的消费占比分别为29%、19.5%，也分别超过了交通(22%)和住宿(17.5%)的消费占比。
数据来源：中国统计数据库
中国游客在境外自由行时平均每餐人均消费金额203元；境内自由行时平均每餐人均消费金额67元。《全球自由行报告2015》认为，这主要由两个因素造成：其一，旅游消费升级、中产收入阶层扩大，自由行游客愿意花更多的钱去购物与品尝美食；其二，在线旅游快速发展，机票、酒店等标准类旅游产品的整体价格因竞争被不断拉低。
转折之三：旅游企业开始布局海外目的地。
“中国人到哪里去，我们就到哪里去”，这是携程今后的方向。
——携程CEO孙洁
对于游客来说，行前预订只是出境游的起点，解决了说走就走的问题，而在飞机降落那一刻行程才真正开始。
根据世界旅游组织（UNWTO）所公布的数据，2016年全球的出境旅客人数为12.3亿人次，中国旅客的占比接近10%。2016年中国大陆的境外游客消费总额达到2610亿美元，同比增长12%，占全球旅游总消费额的20.9%，高居全球首位，是第二名美国的两倍之多。同时，高速增长的出境游也相伴而生了境外旅游中的诸多问题。
2016年，TripAdvisor（猫途鹰）在中国发起了一项“中国出境自由行游客需求调研”，向旅行者将征集他们出国玩遇到的各种困难、挑战和囧境，共有接近4亿人次关注，参与人数破20万。调研结果显示：语言障碍、行前获取当地信息有限、攻略规划过于繁琐是当前最为困扰中国出境游客的三大挑战。与此同时，易在目的地迷路、难以控制当地消费支出、上网不便、不知道如何选择适合自己的酒店或娱乐项目也是中国游客关心的主要问题。
现有的OTA巨头基本都是在解决游客行前的痛点，解决“人在囧途”这个痛点可能就是B2C的下一个风口，未来旅游行业的竞争将从“获客”转变为“资源争夺”。
出境游旅行社随着业务规模的扩大，对境外优质资源的需求也日益增加。在目的地产品方面，2015年起途牛、携程、去哪儿都纷纷上线本地玩乐栏目，通过一站式本地玩乐平台，整合境外碎片化的旅游产品，为出境自由行用户提供服务保证，提升旅游体验。
2016年，携程明显加快了海外布局，14亿英镑收购英国最大在线机票订购系统天巡(Skyscanner)、投资印度最大旅游在线企业MakeMyTrip、与美国领先的三大旅行社企业——途风、海鸥和纵横集团达成战略投资与合作。业务从大中华区、亚洲伸展到大洋彼岸，成为覆盖全球一半人口的OTA。
除了改善游客体验外，旅行社布局海外目的地资源的意义还有很多，如降低采购成本、布局自由行、切入境外消费市场和吸引境外消费回流等，还有最重要的一个，海外布局意味着服务全世界的旅行者，而非中国人的海外游。
2016年起，出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度，海航、携程、众信等纷纷开始海外布局，收购目的地资源。那么，现在是海外布局的最好时机吗？应该布局哪些资源？日本出境游增速放缓后JTB的战略布局发生了哪些变化？我们通过分析日本宏观经济、旅游消费升级以及JTB的发展历程，希望从JTB战略布局演变中找寻这些答案。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（GQ）
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