2016年中国养老服务机构品牌建设分析研究

      导读：员工品牌内化是一个员工理解并向消费者和利益相关者传递品牌信息和价值的过程，它通过企业依据制定的服务品牌战略，借助沟通、培训、激励等手段，将服务品牌的品牌理念和品牌承诺融入到员工的服务价值观和行为中，使员工充分理解企业品牌核心理念、主动参与企业品牌培育，严格履行品牌承诺、传递并实现品牌价值。员工品牌内化是企业吸引消费者、建立品牌忠诚度，成功获取竞争优势的重要内因。

      参考：中国养老市场需求现状与投资前景预测报告（2015-2020)。

      随着社会经济的不断发展和人口老龄化的持续推进，老年消费者对社会、经济、文化、服务等领域的需求逐渐呈多样化发展态势，社会对老年人群养老生活品质提升的关注度日益增加，这对养老服务机构也提出了更高的服务要求。如何发展有尊严、高标准、高品质的机构养老服务，以满足养老消费需求成为当务之急。养老机构服务品牌内化的目的在于从机构内部建立养老品牌，提升服务品质，增强养老消费者对养老机构服务过程的感知和体验。同时，养老机构服务品牌内化也是未来养老机构健康运营、持续发展的一个重要突破方向，具有重大的研究意义。

      我国养老服务机构发展现状

      1.1我国人口老龄化背景

      牛津大学教授IanGordon在最新的TED演讲中提到：到2030年，世界面临的六个挑战之一就包括“人口老龄化”。

      中国在1999年已进入了国际公认的老龄化社会，是目前老年人口最多的国家。自2005年，我国60周岁及以上人口平均每年增加759.22万人，其中以2010年和2014年涨幅最大，分别增加1050万人和999万人。截至2014年底，我国60周岁及以上老年人口占总人口的15.5%，达2.12亿，65周岁及以上人口占总人口的10.1%，老年人群规模庞大，见表1。

      表12005～2014年全国60周岁及以上人口情况

      单位：年、万人

      数据来源：本文根据2014中国民政统计年鉴和国家统计局数据整理。

      1.2我国养老服务机构建设现状

      近年来，我国政府出台了相关政策，加大了对老龄产业的培育和扶持力度，优先发展社会养老服务，吸引社会资本和人员从事老龄产业，养老服务机构的发展也正是在社会需求、政府支持的背景下蓬勃发展了起来。据统计，2009年，我国养老服务机构有36577个，职工人数20万人，床位数258.1万张；到2013年底，养老服务机构增加至37324个，职工人数有27.4万人，较2009年增长了37%，床位数370万张，是2009年的1.43倍，养老机构在数量和规模上呈现出不断扩大的趋势(见表2)。

      表22009～2013年全国养老服务机构基本情况

      单位：个、万人、万张

      数据来源：本文根据2010年、2011年、2012年、2013年、2014年中国社会统计年鉴整理。

      2养老服务机构实施员工品牌内化的动因

      2.1员工服务品牌内化的涵义

      品牌(Brand)最初是作辨别产品的生产商之用。美国市场营销协会(AMA)于1690年对品牌进行定义获得了不少学者的认同，它指出品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。20世纪以来，越来越多的企业管理人士意识到了品牌建设的重要性，通过树立品牌来提高竞争力。然而，一个成功的品牌建设，是一个内外兼修的过程，既需要外部的品牌宣传和营销，也需要内部组织和员工的一致性品牌行动。

      员工品牌内化是一个员工理解并向消费者和利益相关者传递品牌信息和价值的过程，它通过企业依据制定的服务品牌战略，借助沟通、培训、激励等手段，将服务品牌的品牌理念和品牌承诺融入到员工的服务价值观和行为中，使员工充分理解企业品牌核心理念、主动参与企业品牌培育，严格履行品牌承诺、传递并实现品牌价值。员工品牌内化是企业吸引消费者、建立品牌忠诚度，成功获取竞争优势的重要内因。

      2.2养老服务机构实施员工品牌内化的动因分析

      我国养老服务机构在数量上发展迅猛，但具有示范性、起引领作用的养老服务机构品牌却并不多。一方面，我国养老服务市场的建立和发展仍处在初期阶段，各项行业制度正处在建立和完善中；另一方面，养老服务机构对自身品牌的塑造和宣传不够重视，部分养老服务机构，尤其是中小型养老服务机构，在运作资金、硬件设施、文化营造、服务质量等方面还存在不足。面对激烈、同质的养老市场竞争，发展和保持品牌对养老服务机构而言至关重要。

      2.2.1员工品牌内化能够提升养老服务机构的服务质量

      服务型企业因服务产品的无形性、不可存储性和差异性等特征，服务品牌往往通过消费者对比预期价值与感知价值形成。目前，养老服务行业仍未建立标准化的服务质量监控体系，在管理方式上，仍采用较低水平的粗放式管理，员工提供的服务在质量、数量上都存在较大的随意性，易造成预期与感知的不对等，引起养老消费者的不满。养老服务机构如果实施品牌战略，首要任务就是提高机构的服务质量，没有质量保证的养老服务机构很难得到养老消费群体的青睐。

      2.2.2员工品牌内化能够提升养老服务机构的品牌形象

      养老服务机构通过品牌向养老消费者传达统一的机构形象，优质的员工品牌服务能够提升养老消费者对养老服务机构的形象认知，使机构或服务具有差异性，提升机构的品牌形象。同时，养老服务机构员工服务品牌传播行为还会引发间接效果，如品牌的二次传播、潜在养老消费者的消费转化等，从而促进养老服务机构品牌的推广，被更多的老年养老消费者识别，为养老服务机构的良性运营奠定基础。

      2.2.3员工品牌内化能够提升养老服务机构的市场竞争力

      养老服务机构市场竞争力是基于养老服务机构一系列特殊资源或不易被竞争对手模仿的技术、效用和成本等优势而形成的占有市场、获取长期利润的能力。养老服务机构品牌的树立意味着养老服务机构具有独特的经营模式、服务定位和较强的资源整合能力。员工品牌内化能够将养老服务机构的竞争优势放大，给养老服务机构以及养老消费者带来巨大的经济和社会效益。

      2.2.4员工品牌内化能够提升养老服务机构的品牌忠诚度

      良好的品牌能为养老服务机构带来一定的信誉和保障。当养老消费者体验了养老服务机构提供的服务后，他会对该养老服务及养老服务机构的形象形成认知和评价。卓越的员工品牌服务在养老消费者心中占据着主要的地位，养老消费者对员工品牌服务的认可和信赖，也往往表现为对养老服务机构品牌的认可和信赖。养老消费者在选择养老服务机构的时候，首选心目中评价高、体验好的机构，这就是员工品牌内化提升了养老服务机构的品牌忠诚度。

      3基于员工视角的养老服务机构品牌内化实现路径

      养老服务机构员工品牌内化包括三个维度——员工价值感知、员工行动意向、员工参与行为。员工价值感知是指员工对养老服务机构品牌文化理念、品牌知识、品牌形象、品牌声誉、品牌影响力、品牌竞争力、品牌期望等信息的认知、理解和认同，它是员工行动意向的最主要前导因素。员工行动意向是员工选择某种品牌行为的意向，例如员工愿意维护养老服务机构品牌形象和愿意为养老消费者提供卓越服务的意愿，它是员工参与行为的必经过程。员工参与行为是员工服务品牌内化的最终目标，养老服务机构品牌承诺都需要落实到员工的参与行为中来，它包括养老消费者需求的满足和养老服务机构品牌信息的传播。养老服务机构员工品牌内化的实现路径，可以归纳为品牌识别、品牌沟通、品牌培训、品牌激励四个重要环节，见图1所示。

      3.1界定养老服务机构品牌识别

      品牌识别是品牌战略的核心内容，外部和内部所有的品牌建设和管理活动几乎都是围绕着品牌识别来推动的。

      品牌识别不等于品牌形象，它强调的是管理者想要人们如何看待品牌，是第一性；而品牌形象是人们如何看待品牌，是第二性，派生的。因此，养老服务机构品牌识别应包含品牌的愿景、文化和关系。

      图1养老服务机构员工服务品牌内化的实现路径

      第一，养老服务机构应提炼品牌愿景。通常品牌愿景由一句话或几个词语组成，例如吉利汽车的“让世界充满吉利”，其目的是为了使组织各部门拥向同一目标，使员工调整至与之相一致的行为。第二，养老服务机构应建立与品牌价值观一致的品牌文化。品牌文化能够激发员工的工作动力，增强员工的工作使命感、责任感，强化员工的认同感和归属感，是约束员工行为和企业持续发展的关键因素之一。第三，养老服务机构应重视与养老消费者之间关系的建立。通过加强机构与老年人之间的关系，有助于建立强有力的情感联系，获得养老消费者对养老服务机构品牌的忠诚。

      3.2加强养老服务机构员工内部品牌沟通

      有研究表明，沟通可以拉近组织内部员工的关系和距离，有助于提高决策的质量，增加员工有效开展工作的协调性，提高员工的工作激情和士气，建立良好的人际关系，营造和谐的组织氛围。品牌沟通能促进养老服务机构员工之间品牌信息的交流、分享、传递，加深其对组织使命和品牌形象的理解，促进员工情感资产的投入。

      养老服务机构可以通过以下途径开展员工内部品牌沟通：第一，面对面地直接沟通，既包括利用各种会议进行交流，如小组会议、部门会议、机构全体会议等，也可以通过机构聚会和活动开展沟通，有条件的机构还可以开辟员工休息室、设立员工服务委员会等。第二，媒介沟通，一方面利用静态的媒体强化沟通，如员工指南、内刊、简报和宣传栏；另一方面，还可以利用动态媒体、新媒体提高沟通效果，如广播、机构网站等。高效的员工内部品牌沟通是双向的，员工在获取品牌信息的同时，机构管理者也能清楚地掌握员工的品牌感受，从而选择合适的沟通方式，引导员工增强品牌的认同感。

      3.3开展养老服务机构员工内部品牌培训

      品牌培训能够增强员工品牌认知，全面地理解品牌构成、品牌理念、品牌愿景等品牌内涵，明确养老服务机构品牌发展目标。与此同时，品牌培训还能快速提高员工的业务知识和工作技能水平，有效提高智力资本，从而体现品牌价值，提升品牌绩效。通过品牌培训，员工的心理满足感和自信心可进一步提升，本职工作胜任程度的提高也能为员工带来成就感，员工对养老服务机构的归属感可进一步增强。

      值得注意的是，养老服务机构在品牌培训中应根据不同员工的岗位需求和特点，采用生动灵活的多种培训形式，如课堂教学式、专题讨论式、经验介绍式、参观学习式等，增加员工对品牌的理解，进而逐步增强员工参与品牌建设的意愿，改善员工品牌态度，促使员工以积极的行动主动参与到养老服务机构品牌建设中来。

      3.4善用养老服务机构员工内部品牌激励

      品牌激励是养老服务机构通过给予参与品牌建设的员工一定的奖励，促使员工能够持续地以积极的态度投入到品牌支持活动中，激发员工自觉履行品牌承诺。品牌激励主要包括物质激励和精神激励，还包括以职务晋升为代表的综合激励。

      养老服务机构运用品牌激励手段时，首先应制定有效的业绩考核制度，考核标准的制定应与服务质量标准挂钩，做到量化考核；其次，养老服务机构应让员工理解考核制度，接受考核方法，并自觉地对照考核标准规范员工个人的服务行为；最后，养老服务机构应根据员工对机构所做出的品牌贡献，在评估绩效和决策晋升时，依据考核结果，明确、及时、合理地给予品牌激励。品牌激励，能有效地提升员工的工作满意度，调动员工的积极性，引导员工不断地提高品牌服务意识和品牌服务质量，将养老服务机构品牌承诺转化为品牌参与行为。

      总之，品牌内化是服务型企业获取竞争优势的关键驱动因素，而企业员工是品牌内化的最重要内容，消费者往往通过企业员工来感知和信任品牌。养老服务机构应重视员工品牌内化，从而提高养老服务机构的服务质量，优化养老服务机构的品牌形象，提升养老服务机构的市场竞争力和品牌忠诚度，使养老服务机构在市场竞争中持续、健康发展。