企业声誉危机管理的重要性

      导读：企业声誉危机管理的重要性，由于全球超过70%的首席对外沟通官反映他们的公司在过去两年中都经历了声誉危机，所以有超过65%的CCO认为改善企业声誉为当务之急并不令人意外。

      百分之七十一的企业在过去两年内经历声誉危机 –

      亚太地区首席对外沟通官对处理基于社交媒体的危机缺乏信心 –

      将近三分之二（65%）的全球首席对外沟通官（Chief Communications Officer, CCO）认为危机管理经验是当下成功的先决条件。赞同此项要求的CCO人数较2007年刚推出此项调查时相比翻了将近一倍，当时只有33%的CCO持相同意见。此调查结果来自于由全球高管招聘咨询机构史宾沙以及全球公共关系公司万博宣伟携手发布的年度The Rising CCO IV调研。

      由于全球超过70%的首席对外沟通官反映他们的公司在过去两年中都经历了声誉危机，所以有超过65%的CCO认为改善企业声誉为当务之急并不令人意外。

      企业应对危机需付出较高代价——绝大多数首席执行官（74%）花费大量时间解决危机问题，通常需要15个月的时间以度过危机问题，但其同时会引起一系列其他问题——如面对更多媒体审视（60%）、政府审视（51%）及员工风纪降低（42%）等。

      “过去几年全球商务活动已经清晰证明了企业声誉受损所要付出的代价，”史宾沙企业传播业务负责人乔治贾米森说道，“所以有危机管理经验是如今CCO的必要条件。我们2012年调研结果表明，危机需要时间淡化，CEO在媒体和政治的聚光灯下，需要的正是能与他们并肩作战的人才。”

      社交媒体有助于解决危机

      相较于2010年的33%，如今已有40%的全球CCO表示他们作好准备应对和管理社交媒体对公司声誉带来的威胁。但是亚太地区的准备工作仍稍显滞后，与北美地区（53%）及欧洲地区（32%）相比，只有29%的CCO相信自己公司有能力妥善解决这一威胁。对任何地区的CCO来说，社交媒体是成长最快的传播工具，但它并不是CCO所需应对所有危机的根源。将近五成其公司在过去两年曾遭遇危机的CCO（46%）表示危机与社交媒体并不相关，仅有7%的CCO表示，其公司经受的危机源于社交媒体。更多CCO认为，当危机事件涉及社交媒体时，社交媒体起到的作用更多是解决问题而不是使情况更糟（分别是34%和22%）。

      “2012年Rising CCO调研报告显示，社交媒体预计将大幅增长扩张，并强烈影响企业传播部门的预算，”万博宣伟首席声誉战略家 Leslie Gaines-Ross博士表示。“我们很振奋能看到全球CCO开始运用社交媒体的功能，缓和危机，从而减少对企业名誉的冲击。”

      企业社会责任逐渐成为企业声誉的保障

      近8成全球CCO里认为（76%）企业社会责任（CSR）是维护企业声誉的关键。因此，约五成（52%）的全球CCO相信，CSR传播的专用人才的需求正逐渐增大。近4成CCO（38%）在过去一年已经或准备聘用具备CSR传播知识的专业人才。过去两年内出现过危机的企业较之于未出现危机的企业，更重视CSR的专业知识（分别是82%比63%）。

      尽管61%亚太地区的CCO声称CSR在亚洲越来越受到重视，但是其发展速度仍稍滞后于世界其它地区：仅30%的CCO雇佣了CSR专业人才，仅7成CCO里（71%）认为CSR对维护企业声誉至关重要。

      衡量传播成效

      如何评价CCO?衡量CCO及他们传播效率的主要指标是正面的媒体报道率（80%）以及员工满意度/参与度（79%）。在亚太地区，企业所获得的奖项和认可是媒体报道的衡量标准（79%），这与北美地区（56%）及欧洲地区（28%）的标准截然不同。值得注意的是，从2007年起员工满意度的重要性急剧提升（从2007年61%上升至2012年79%）。

      排列前三的传播效率指标

      北美地区及欧洲地区的CCO认为对他们的工作影响最大的是消费者对行业所持态度，而亚太地区的CCO则认为消费者对产品质量问题的态度是推动消费的因素。

      每个地区的CCO要面对来自高层管理人员的不同期望。北美地区的CCO需要注重社交媒体，欧洲的CCO更侧重企业声誉，而亚太地区的CCO则需更关心媒体报道的观点和口吻。

      这三个地区将正面媒体报道及员工参与度视为衡量传播成效的重要标准。不同的是，北美地区的CCO也权衡CEO的意见，欧洲地区的CCO认为定量的曝光以及消费者态度数据尤其重要，亚太地区的CCO则比较注重奖项和认证。

      北美地区的CCO并不像欧洲及亚太地区CCO一样，采取措施强化其部门的企业社会责任。