乌鲁木齐马术俱乐部市场经营中存在的问题分析及发展建议

        导读：乌鲁木齐马术俱乐部市场经营中存在的问题分析及发展建议，马术俱乐部是一种专业化程度较高的集休闲、运动、教学和赛事于一身的服务组织，所以其经营方式和营销手段有别于其他一般企业。

        参考《中国骑马用品市场专项调研与发展前景分析报告(2014-2018)》

1.消费者对马术运动的认知度较低。

        近20多年来，马术俱乐部在我国从无到有，发展迅速。在马术运动发达的地区，公众对马术运动以及马术俱乐部的认知程度也在逐渐提升，群众基础日渐牢固。但在新疆，从问卷调查的结果以及和马术俱乐部工作人员的交流中都可以得出，消费者对马术俱乐部的认知程度普遍较低，甚至出现偏离，群众基础薄弱，大多数消费者都是从电视、亲朋好友那里获取信息的，获取渠道较窄。

2.宣传理念有缺陷。

        马术俱乐部是一种专业化程度较高的集休闲、运动、教学和赛事于一身的服务组织，所以其经营方式和营销手段有别于其他一般企业。从对我区马术俱乐部的调查座谈来看，经营方式单一、原始，营销手段大众化、普遍化。马术运动自从进入我国就一直被定义为“贵族运动”，即便在马术俱乐部迅猛发展的今天，人们对马术运动依然没有形成正确的认识，群众基础薄弱。在马文化历史悠久的新疆更是如此，新疆是典型的牧业区，其中的多个民族被称为“马背上的民族”，大多数当地人都喜欢骑马。但他们殊不知这种骑法是不科学的，专业人士称之为“野骑”。这种“野骑”的方式已经在他们的心中根深蒂固，很难改变，以至于科学的马术让他们难以接受。这就使得俱乐部在采用多种宣传手段后，依然面临严重缺少会员的困境。

3.运营成本和消费门槛过高。

        在国外，马术运动被称为贵族运动。从马术俱乐部的固定基础设施建设到马匹的购买、饲养都是一笔巨额的成本支出。据统计，一匹国产马每天的饲养成本大概在30元左右，进口一匹纯血马需要60万元至70万元，高额的运营成本往往滋生了虚高的价格水平。我国几乎所有的马术俱乐部都采用会员制，入会费大约在10万元至30万元之间不等，非会员制的散客则按小时收费，平均算来，散客的骑乘价格更高，当然对于俱乐部发展还不成熟的新疆也不例外，这就使得会员制数量较少，很多消费意愿不确定的中等收入的消费者望而却步。

结论与营销建议

       马术俱乐部在新疆尚属新兴休闲娱乐产业，大众对其的认知度较低，大多数俱乐部由于入不敷出已纷纷倒闭。新疆的马术俱乐部大多是私营企业，主要经营培训会员和休闲骑乘等项目，经营类型逐渐由全封闭式转变为半封闭式，企业业主大部分是酷爱马术的餐饮业老板出身。目前新疆的马术俱乐部还存在宣传理念有缺陷、运营成本和消费门槛过高等问题。

2.营销策略。

        （1）塑造品牌文化。文化历史是产品的灵魂，一个具有品牌文化的品牌，时刻传承着品牌的内涵，可以增强顾客的满意度。企业应该充分抓住新疆的多个民族属于“马背民族”，有养马、用马、赛马、爱马的历史传统这一独特的历史文化特征，与马术俱乐部服务产品的

        品牌特征相结合，使其融入到品牌建设中去。在俱乐部内，多摆放马的雕塑，张贴马文化的简介海报，播放马文化的宣传影像，赠送马型纪念物，让这种深厚的马文化情怀作为吸引顾客的筹码，让消费者动情。

        （2）网络营销。调查结果显示，新疆的消费者大多数是通过电视和亲朋好友的介绍来了解马术俱乐部的，各马术俱乐部也主要是用传统媒介来宣传，几乎不涉及网络等先进媒体，即使在网络上可以查到相关俱乐部的主页，也只有地址、电话等简单信息。但如今马术俱乐部服务产品的消费群体逐渐走向年轻化，马术俱乐部应实行符合年轻群体个性化需求的网络营销，同时巩固传统宣传渠道的基础地位消费群体逐渐走向年轻化，马术俱乐部应实行符合年轻群体个性化需求的网络营销，同时巩固传统宣传渠道的基础地位。

        （3）灵活定价。商品的定价是以顾客需求为导向的，企业应该先了解顾客对商品价值的感知，在此基础上采用差别定价法进行定价。对于只追求产品内在价值（即健身功效）的会员，应该把价格定在中等偏上程度；对于追求产品附加价值的高档会员，“高价”有可能更能满足他们的心理诉求，俱乐部应该把价格定位在上等水平，与此同时，一定要把高质量的服务体现的淋漓尽致；对于消费频率不是特别高的散客，俱乐部应该把价格定位在中等以下或是更低的水平上，当然所用马匹的品种不比中高等会员的马匹品种。虽然这在短期内会面临亏损状态，但由于这类消费群体的比例较大，长期来看，这类群体会成为俱乐部的长期客户。
         （4）体验式促销。上文中提到过，新疆普遍存在对马术俱乐部服务产品的认知度较低的问题，出现这一问题很大程度上缘于企业的宣传力度薄弱。马术俱乐部从另一个角度看可以说是健身俱乐部，俱乐部在与顾客接触的每一个点上，都要尽可能地营造最优的体验感觉。诸如，俱乐部可采取会员的亲朋好友免费体验、每月一次的有奖开放日等活动。只有让他们真正体会到马术的乐趣与益处，体会到这是一种新型的生活方式、社交方式以及商务平台，消费欲望才会随之产生。