关于国外旅行社信息化研究进展情况

          导读：关于国外旅行社信息化研究进展情况。作为服务型企业，旅行社最重要的资源就是顾客，因此旅行社是否实施信息化需要从顾客的视角出发进行决策。顾客压力（Bigné，etal.，2008；Andreu，etal.，2010）是旅行社进行信息化建设的一个重要原因。顾客压力促使旅行社创新流程、增加顾客的收益（Bigné，etal.，2008）。

          国外旅行社信息化的相关研究热点，基本围绕着旅行社“为什么要进行信息化经营”“应当在哪些业务上采用信息技术”“信息化之后是否能够更好地提高顾客的满意度和忠诚度”而展开，这些问题也正是国内外旅行社在信息化进程中最为关注和最需要得到解答的基本问题。因此，本文从旅行社信息化的动因、旅行社信息化的方式和旅行社信息化的效应3个维度，对近10年国外旅行社信息化的相关文献进行系统回顾与梳理（见图1）。同时，为更清晰展现本研究主题在国外的研究进展，笔者根据文献发表时间进行了归纳（见图2）。

旅行社信息化动因

         作为服务型企业，旅行社最重要的资源就是顾客，因此旅行社是否实施信息化需要从顾客的视角出发进行决策。顾客压力（Bigné，etal.，2008；Andreu，etal.，2010）是旅行社进行信息化建设的一个重要原因。顾客压力促使旅行社创新流程、增加顾客的收益（Bigné，etal.，2008）。

        首先，信息化发展改变了游客购买旅游产品的渠道。在同样的市场购买相似的旅游产品，使用在线方式比在传统旅行社购买更便宜（Brunger，2010）。在线旅行社让顾客有更优惠的价格感知，导致对价格敏感、喜欢货比三家的游客成为在线旅行社的天然顾客（Tsai，etal.，2005）。在线购买还具有更多的优越性，比如采购时间的灵活性和最大程度的保密性（Ku，Fan，2009）。在线购物行为、旅游网站的访问、对旅游网站的期望和在线旅行社相对于传统旅行社所具有的优势，决定了在线旅游购买行为的产生并日益增多，互联网使用、网络采购态度和信任都会影响在线购买行为（Ozturan，etal.，2011）。以上这些因素，都是游客选择在线购买方式的主要原因。另外，不同特征的人群在选择在线或者线下购买方式上会有不同的决策，从不同特征分类的结果看，选择在线方式的更多是年轻人、学生和经常出游的游客（Castillo，López，2010）。游客购买渠道的改变对于旅游经营者来说就是销售渠道的改变，Huang等（2009）考察了台湾的12个大型旅行社，采用层次分析方法（AHP）对旅行社的7个主要分销渠道——网站、有线电视、收音机、专业杂志、旅游零售商、战略联盟和报纸进行重要性排序，研究结果显示，旅游零售商是其最重要的分销渠道，网站是其第二大分销渠道。Leticia等（2007）分析了网络作为一种新的分销渠道对传统旅游零售商的影响，认为网络为旅游零售商的发展提供了机遇，否定了网络对其是威胁的观点，进而指出旅游零售商可以通过开展在线服务，对纯粹的在线旅游企业造成竞争威胁。

         其次，信息化发展改变了游客的信息获取渠道。在线社交媒体已经彻底改变了人们的通信方式（Sotiriadis，VanZyl，2013），Facebook、Twitter等社交媒体使用率的增长已经吸引了对新型营销工具和对旅游消费者信息源感兴趣的旅游研究者的注意力（Claster，etal.，2010）。中小型旅行社在销售无形的服务产品时，很难从品牌建设中获利，在线社交媒体营销机制可以为其提供更多接触到游客的机会，扩大销量和知名度（Huang，etal.，2011）。旅行社从业者需要关注社交媒体，并借此平台扩展营销范围。网络重新塑造了旅游业的版图（Zhang，etal.，2006），旅行社需了解此变局中隐含的机遇和挑战。

         从上述研究可以看出，旅行社信息化的动力来自于顾客获取信息渠道的变化和购买方式的变化，在顾客压力的推动下，旅行社开始在传统的经营方式之外，不断寻找与建立最能够吸引顾客、方便顾客购买的信息化销售渠道，并改进和创新旅游产品，使其更适合在新型渠道中销售，旅行社由此也开始了信息化的进程。

旅行社信息化的方式

         国外研究者对于旅行社信息化方式的研究，一是集中于如何为游客提供便利的、能激发访问动机的在线销售渠道与网络平台（Gummerus，etal.，2004；Kim，Lee，2004；Park，etal.，2007；Peter，2010），并通过有效的信息化营销策略来吸引游客，以满足游客多样化和个性化的旅游需求（Claster，etal.，2010；Hay，2010；Sotiriadis，Zyl，2013）；二是集中于不同类型旅行社之间如何建立通畅的B2B销售渠道，并建立良好的战略合作关系（Bigné，etal.，2008；Andreu，etal.，2010；Ruiz，etal.，2010；Huang，2008a；Wu，Chang，2006）。

1　旅行社网站的建设

成功的旅行社网站不但为旅行社提供了一个实时向游客展示各种旅游线路、机票、酒店等单项旅游产品及相关信息的在线网络平台，更为旅行社开展日常营销工作搭建了一个可实现在线报名、实时订房订票、在线咨询、在线支付、游记分享等功能的平台。旅行社进行在线交易的平台之一是企业网站，而建立一个具有功能性、内容丰富、组织有序、交互、有美感的网站，能激发访问者的积极经历（Peter，2010）。有效的和有吸引力的网站设计是形成优质在线服务质量的先决条件（Gummerus，etal.，2004）。网站信息结构、内容以及图片会激发访问者的情感回应，网站可靠性和保证性，也会影响其情感系统（Peter，2010）。国外研究者们从网站建设质量及使用者感知网站质量两个方面对在线旅行社网站进行了研究（见表1）。

          游客对网站质量的感知会对其使用在线旅行社的意愿产生影响（Kim，Lee，2004）。个人特质不同的使用者对质量的期望和感知也不同（Shen，etal.，2009），信息内容是影响顾客满意度的最重要的因素（Kim，Lee，2004），其中易用性在决定使用意愿中最重要，视觉吸引力则没有明显影响（Park，etal.，2007）。由此可见，广泛认可的网站质量感知的影响因素主要包括易用性、信息质量、响应性、个性化和保证性，而研究者们在网站外观对顾客的影响方面存在分歧，Park等（2007）的实证研究证明网站外观对顾客没有影响，Shen等（2009）则把它列入影响维度中。与普适的WebQual相比，由于旅游业的服务性质，旅游网站的感知质量更注重在线服务维度。不管是旅行社网站本身各个维度的质量，还是游客感知网站质量维度，其根本都是为了满足游客的需求，此外，旅行社网站的使用者除了游客还有企业雇员，新的信息通信技术的感知有用性、感知易用性、可试用性和可观察性是刺激员工对其态度的主要因素（Cheng，Cho，2011）。

2　B2C营销策略

         随着信息技术的进步与发展，网络对旅行社电子商务领域产生了非常大的影响（Kozak，2007）。旅行社为进一步吸引游客，正从传统营销向信息化营销演变（Sabaté，etal.，2010），这就需要对营销传播途径、电子商务及其使用标准进行深度分析（Zvonko，Stefan，2007），以形成旅行社保持长期竞争优势的有效机制（Tsai，etal.，2005）。近10年来，来随着网络在全球的迅速发展和普及，国外研究者对B2C营销策略的研究主要集中于探讨社交媒体在旅行社营销业务中所扮演的重要角色。在线社交媒体已经彻底改变了通讯方式（Sotiriadis，Zyl，2013）、旅游消费者的决策过程（Hudson，Thal，2013），旅行社的营销和业务方式也发生了改变，Facebook页面已经成为一种常用的营销渠道（Poyry，etal.，2013），Twitter的使用也成为影响旅游消费决策的主要影响因素，电子口碑（E－WOM）和在线评论/建议越来越多地用于旅游服务（Sotiriadis，Zyl，2013），游客也非常愿意与旅行社建立网络关系（Senders，etal.，2013）。

         在Web2.0时代，通过社交媒体，来自世界各地的游客都可以相互联系，分享观点、想法、经历，交流信息和维护关系，社交媒体的类型、功能也多种多样。对于游客来说，通过社交媒体可以得知大量有用的信息，更加准确、便捷地选择旅行社（Sotiriadis，Zyl，2013）。对于旅行社来说，社交软件便宜、使用简单，大大节省了运营成本和员工培训的成本，可以通过在线媒体形成品牌、扩大旅行社的知名度、增加交易数量、获得游客的个人档案信息（Kajewski，2007）。通过上述社交平台的优化，旅行社可以降低成本、更加深入了解游客、认识自身的不足，为游客提供更加优质的产品与服务，提升竞争优势。因此，旅行社从业者越来越关注在线社交媒体的重要性，一些精明的旅游营销者正在从社交媒体的运用中受益（Hudson，Thal，2013），但它也不是万能的，在综合旅游服务网络营销中需要明智地选择是否使用社交媒体渠道（Sotiriadis，Zyl，2013）。另外，与旅行社官网链接或者融为一体的社交媒体往往能够促成潜在游客网上浏览、查询、搜索后的网上预订行为（Schma11egger，Carson，2007）。

         由此可见，通过社交媒体开展营销活动已经成为旅行社发展的趋势，不少旅行社已经进行此方面的探索并取得了成效。然而，目前国外对旅行社社交媒体营销的研究还停留在初步探索阶段，多数研究集中于对旅行社利用社交媒体进行营销的方法和效果方面的研究，而对于如何确定社交媒体的影响力、其负面效应如何预防及治理问题；如何通过社交媒体与消费者互动，并借此拓展产品品牌认知度、增加销售量和利润、激发顾客忠诚度问题；如何测量社交媒体的投资回报率（ROI）等问题，还缺乏研究与探讨。

3　B2B渠道管理

         在旅游发达国家，旅行社业采用典型的垂直分工体系，分为旅游经营商（touroperator）、旅游批发商（tourwholesaler）和旅游零售商（tourretailer）3种类型，其中旅游经营商和批发商的主要功能是进行旅游产品的生产与批发，旅游零售商则主要负责旅游产品的销售与代理。国外有关旅行社B2B的研究主要集中于对旅游经营商（批发商）和零售商之间交易的研究，包括旅游经营商采用在线方式进行交易的动机及效果（Bigné，etal.，2008；Andreu，etal.，2010）、旅游经营商（批发商）对零售商信任机制及忠诚度的看法与回应（Ruiz，etal.，2010；Huang，2008b；Wu，Chang，2006）以及如何建立更加有效的B2B战略联盟。

         从管理者的角度看，是否采取B2B在线交易需要从行业背景及绩效出发，Bigné等（2008）提出电子商务包含在线交流和采购，促使旅行社采取此经营模式的原因是顾客压力、行业压力及合作双方关系的强度，而经营绩效则能促进在线交易量的增加和在线交易率的提升，并促进旅游经营商与零售商之间关系的发展。Andreu等（2010）认为，引发在线交易的动力机制是顾客压力和规范压力，并从零售商对供应商的信任、满意及承诺的视角展开了相关研究。研究者们还认为，采取B2B战略联盟时，应该考虑哪些因素是旅行社行业比较关注的问题，Huang（2006）通过对台湾在线旅行社的研究发现，建立联盟时应综合考虑几个方面的因素：旅游经营商资源、应用信息技术、消费者习惯变化等外部环境的不确定性因素；扩大分销渠道、增加经济规模、获得更多资源、加强顾客关系管理、加强顾客忠诚等内部组织的动机因素；双边熟悉、CEO（首席执行官）支持、项目有效执行、分支机构的数量、销售网络等同盟选择标准；继续合作的意愿、实现预期目标的战略绩效评估指标等。Huang（2008b）则运用纵向研究方法，对旅行社电子商务的绩效测量进行研究，并建立了一个有效且可靠的电子商务战略绩效测量模型。

         Ruiz等（2010）从旅游批发商的视角出发，认为零售商对批发商形成满意度和忠诚度非常重要，高度的满意和忠诚才能保证持续满意的业务合作关系。有研究者认为，旅游批发商应建设B2B商务信任机制，从零售商关心的形象和声誉出发采取具体措施加强信任控制（Wu，Chang，2006），并应该为日益增长的电子服务建立一个电子忠诚模型（Huang，2008a）。另外，Huang（2006）采用多种方法收集来自多个数据源的数据，并以台湾在线旅行社为研究对象，采用定性和定量研究方法，确定了旅游批发商和零售商之间交易过程中需考虑的因素，最终提出了最适合的B2B电子商务战略联盟的交易模式。

         从上述研究可以看出，有关旅行社B2B渠道的研究更多地集中于对B2B电子商务形成的起因、绩效、旅游经营商（批发商）与零售商之间的信任机制以及战略联盟的建立等方面，但是至今并未形成一个成熟的B2B合作范式。旅行社业务的特点决定了它是一种对合作伙伴具有很大依存性的企业，旅行社间应当如何开展有效的B2B合作是一个值得关注的重要课题，有待于广大研究者进一步分析。

　旅行社信息化的效应

         随着旅行社信息化建设的普及和不断深入，对于信息化是否真正能够为旅行社带来预期的效应，是学界和业界都极为关心的问题。国外研究者对旅行社信息化效应的研究仍以顾客为中心，从顾客对旅行社在线服务质量的感知人手，探讨了旅行社信息化与游客的满意度和忠诚度之间的关系。

1　顾客对在线服务质量的感知

         信息化为旅行社带来了机遇和挑战（Ku，Fan，2009），并为在线销售产品和服务提供了新型渠道（Parasuraman，2005）。在线服务发展过程中，营销人员和研究人员都很快意识到顾客感知质量对其市场行为的影响。因此在线旅行社需要从顾客的视角出发，在了解其需求基础上对在线服务体系进行设计与建设，以满足顾客的期望（Ho，Lee，2007）。这就需要探究在线服务质量的维度及其对感知质量和忠诚度的影响（Bernardo，etal.，2012），以构建一个可靠和有效的测量量表（Ho，Lee，2007）。近年来多位研究者对在线服务质量的维度进行了分析与研究（见表2）。　

         以往研究者对旅行社在线服务质量的研究，维度主要包含网站的功能、可达性、美观性、内容丰富性等功能质量，以及旅行社与顾客交流（B2B、B2C）过程中的响应性、高效性、娱乐性等享受质量。这些维度也是目前旅行社信息化关注的焦点问题，而服务质量的提高，使得原来不满意的顾客达到满意，满意的顾客更加满意，对顾客忠诚度也具有一定的促进作用。

2　顾客满意度和忠诚度

         在线旅行社间的竞争需要了解顾客感知的服务质量及对顾客满意度的影响（Vázquez，etal.，2009），有研究结果认为满意度对忠诚度和消费行为倾向存在着显著影响（Chen，Kao，2010），顾客形成对企业的忠诚，最终导致交易倾向的增加（Huang，2008a），因此要研究顾客感知的服务质量、顾客满意度和忠诚度3者之间的关系（Martina，Irene，2006），并有效管理旅行社的“顾客感知质量－感知价值－满意－忠诚”链。Bernardo等（2012），Martina和Irene等（2006）从“服务质量－感知价值－满意－忠诚”链进行分析和研究，用实证方法建立了顾客忠诚的结构模型，研究结果显示，服务质量是忠诚形成的前置因素。Nusair和Jay（2008），Nusair等（2010）根据“游客感知－游客承诺－口碑”链研究了游客口碑及忠诚，两者都以游客承诺为中间变量分析了忠诚的形成。他们认为承诺包含3个要素——维持和旅行社关系的愿望、对旅行社目标和价值的信任、为旅行社发展效力，承诺分为算计性承诺和情感性承诺，其中算计性承诺是指游客由于不愿意承担因终止或者转移与原有旅行社的紧密关系时需要付出的成本而保持固有关系的承诺，情感性承诺指忠诚于旅行社的愿望。承诺最终会促使游客对旅行社好的口碑宣传，也是忠诚的一个表现，但承诺的形成是建立在对旅行社软实力（服务质量）、硬实力（投资规模）及游客对旅行社的满意度之上的，且信任对情感性承诺有正向促进作用。但是关于信任与算计性承诺的关系存在很多争议，Nusair等（2010）综述了前人的研究，并用实证方法得出信任和算计性承诺双向影响的新观点，为今后该领域的进一步研究提供了新思路。

         在线服务的质量是影响旅行社信息化效应的重要因素，虽然研究者们对顾客满意度和忠诚度研究链条的侧重点不同，但是形成顾客满意、忠诚的决定性因素是相同的，即服务质量。因此旅行社需要从顾客的视角出发，在充分考虑影响在线服务质量因素维度的基础上，对在线服务体系进行设计与建设，以提高顾客对旅行社在线服务的满意度和忠诚度。但是顾客满意不一定形成顾客忠诚，而对于如何保证将顾客满意转化为顾客忠诚，以及顾客不满意时如何利用信息化的手段进行服务补救并最终使其满意等问题，还有待进一步深入研究。