2013年中国消费者重要购物行为调查总结

       导读：2013年中国消费者重要购物行为调查总结。中国购物者在多数品类中倾向于购买多个品牌，其购物行为具有相当的可预测性，与其他国家的购物者基本一致。‘购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。

       在26个品类中，消费者的购买频率和购买品牌数量均与去年相似。在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常会尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往选择不同的品牌。虽然大多数品类表现出“多品牌偏好”行为，但有些品类则呈现出“品牌忠诚”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，即便面临很多品牌选择，消费者还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。

       在所研究的26个品类中，我们发现其“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度各不相同，且与2012年基本保持一致。了解品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，有助于企业有针对性地制定更加合理有效的品牌战略。

       中国购物者在多数品类中倾向于购买多个品牌，其购物行为具有相当的可预测性，与其他国家的购物者基本一致。‘购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。仅将目标消费群锁定于一小部分购物者，并期望他们成为高频率或忠诚的购物者来打造强大的品牌的想法是不切实际的。

       纵观我们研究的26个品类，无论其偏向“多品牌偏好”还是“品牌忠诚”行为，渗透率(即在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的百分比)都是品牌提升市场份额最重要的驱动因素。

       各品类领导品牌的渗透率是该品类前20大品牌平均水平的3到10倍，这一优势比他们在购买频率和重复购买率两个指标上的优势大得多。

       在大多数品类中，渗透率越高的品牌，其购买频率和重复购买率往往也越高。这表明，“小众品牌”(即购买者总数较少，但忠诚度或购买频率较高的品牌)是不存在的一一他们往往只是小品牌(即市场份额较低的品牌)而已。既然小众品牌的模式难以取得成功，品牌应尽量避免过分专注于特定的细分市场。

       为了解领导品牌和其他品牌的不同频率购买者的组成，我们对10个重点品类进行了深入分析。结果显示，无论是大品牌还是小品牌，其大多数消费者的购买频率都非常低。

       低频率购买者(即每年购买频次不超过2次的购买者)对品牌的购买者总数和销售额方面贡献都很大，这再次证明渗透率对提升品牌市场份额至关重要。在我们研究的所有品牌中，无论品牌大小，购买者流失率普遍较高。

       平均而言，某一品类的前五大品牌每年会流失其30%至60%的购买者，而小品牌的购买者流失率相对更高。过去两年，各大品牌的购买者总数和销售额看似稳定，事实上他们每年都流失了相当比例的购买者，同时又都新招募了大量的购买者。

       各品牌的购买者总数呈现动态的“漏桶”特征。为了保持增长，品牌每年需吸引一大批新的购买者，部分用来补充购买者流失，部分用以实现其购买者总数的净增长。由于大多数消费者的购买频率和重复购买率较低，品牌需要想方设法抓住每一次消费者购物的机会促使其购买自己的产品。

       此次研究的发现对于品牌营销具有深远影响。任何品牌想要获得成功，首先要了解其所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，这有助于企业制定更为合理的品牌发展战略。营销人员应利用这些发现制定提升品牌渗透率的方案。在下文中，我们将分别就偏向“多品牌偏好”及偏向“品牌忠诚”行为的品类，探讨提升渗透率的有效方法:在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，广告宣传的主要作用是提升品牌在消费者心目中的知名度，在购物时能想到你的品牌，并将你的品牌列入备选品牌清单。在偏向“品牌忠诚”的品类中，广告宣传的重心是巩固和加强消费者对品牌的偏好。

       在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，产品创新的目的是创造全新的消费场合或购买需求，从而吸引更多的购物者。在偏向“品牌忠诚”的品类中，产品创新应引入更多高端产品，促使购买者消费升级。在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，品牌应在店内多处陈列，并以多样化的陈列形式吸引购物者。在偏向“品牌忠诚”的品类中，品牌应注重其在主货架区域的可见度。

       基数：
       家庭数：40000户
       快消品：26种，分别为：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料、瓶装水；饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖、婴儿配方奶粉；护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、牙刷、婴儿纸尿片；面巾纸、厨房清洁用品、衣物柔顺剂。
        来自：贝恩公司

      《中国购物中心行业市场调研与投资价值分析报告(2014-2018)》由中国报告网购物行业分析专家领衔撰写，主要分析了购物行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对购物行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的购物行业数据分析，帮助客户评估购物行业投资价值。