纸巾是最常见的生活用品之一，其上游原材料主要包括纸（木浆、竹浆）、化学助剂、香料、包装材料等，纸巾的种类多样，主要有手帕纸、卷纸、合巾纸及软抽纸等类别。纸巾和其他常用商品一样，常常在商超、便利店、电商平台等终端市场流通。
纸巾行业产业链示意图
资料来源：公开资料整理
纸巾家外市场，即商销（AFH），即纸巾生产商或品牌商向酒店、餐厅等消费者在家以外的场所批量销售纸巾，以满足消费者在外使用纸巾需求的市场。2013-2018年我国纸巾的商销市场保持稳定增长的态势，2018年中国纸巾商销市场规模达42.6亿美元，较2017年增长5%。
2013-2018年中国纸巾商销市场规模
数据来源：中国造纸协会
我国纸巾人均商销消费额也在逐年攀升，消费额由2013年的2.15美元增至2018年的2.15美元。但是我国纸巾人均商销消费额远低于美国的19.04美元，差距有6倍之多，表明我国未来纸巾商销市场仍有较大的发展空间。
2013-2018年中国纸巾人均商销消费额
数据来源：中国造纸协会
2013-2018年美国纸巾人均商销消费额
数据来源：中国造纸协会
从目前我国纸巾商销应用场景来看，主要集中在娱乐休闲领域，其占比达73%；其次是在商务和公共服务领域，占比为26%；而医疗卫生领域仅占1%。
中国纸巾商销市场应用场景（单位：%）
数据来源：中国造纸协会
纸巾商销场所的纸巾费用支出
场所 |
服务属性 |
纸巾费用支付方 |
是否免费提供 |
城市公共卫生间 |
强 |
政府财政或个人使用者 |
少量 |
公共服务部门 |
较弱 |
政府、医院或个人使用者 |
少量 |
商务写字楼 |
较强 |
物业或公司 |
大量 |
娱乐场所 |
强 |
物业或经营者 |
大量 |
资料来源：公开资料整理
2018年我国纸巾头部企业AFH渠道占比依然不高，尚不足5%。目前维达国际市占率最高为3.6%；中顺洁柔占比仅为0.9%。但是从近三年来看，头部企业的AFH市占率有明显提升。
2015-2018年维达与中顺AFH中国市场市占率
数据来源：中国造纸协会
从AFH整体收入来看，2015-2018年维达国际与中顺洁柔收入增速步调基本一致。据统计，2018年维达国际AFH收入为20.87亿元，较2017年增长32%，中顺洁柔AFH收入为2.7亿元，较2017年增长35%。
2015-2018年维达与中顺AFH收入及增长
数据来源：中国造纸协会从传统渠道收入方面来看，中顺洁柔传收入增速明显高于维达国际。2018年维达国际传统渠道收入为76.94亿元，较2017年增长5%；中顺洁柔传统渠道收入为41.22亿元，较2017年增长14.3%。
2015-2018年维达与中顺传统渠道收入及增长
数据来源：中国造纸协会
资料来源：中国造纸协会，观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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