全球玩具行业2002-2016年呈现温和发展的状态，2002-2013年，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。2014-2016年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年增长，累计增长玩具销售额73.27亿美元。（为了排除通货膨胀或者通货紧缩以及汇率变化的影响，我们统一采用2016年不变价及固定汇率对玩具行业销售额进行统计。）
参考观研天下发布《2019年中国玩具行业分析报告-行业现状调查与未来趋势预测》
统计口径：婴幼儿玩具，学前玩具，美术及工艺类玩具，建筑模型玩具，角色扮演类玩具，娃娃，可动人偶，户外运动玩具，毛绒玩具，模型车，玩具车，游戏与拼图，遥控玩具以及益智类玩具。
1、西欧、北美市场的复苏与亚太新兴市场的发展，共同促进全球玩具行业发展
全球玩具销售额主要来源于北美、西欧以及亚太地区，其中北美与西欧地区长期贡献了60%以上的玩具销售额，亚太地区对全球玩具销售额的贡献仅次于北美、西欧。2016年北美、西欧、亚太地区玩具销售额分别占全球玩具销售额的35.20%、28.20%、28.71%。
2002-2013年亚太、拉美等新兴市场玩具销售额的增长，抵消了北西欧地区具销售额的减少，使得全球玩具市场呈现温和发展状态。2014年-2016年受益于北美、西欧地年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。三年的增速分别达2.83%，4.08%，2.6%。北美、西欧亚太分别贡献了北美、西欧亚太分别贡献了北美、西欧亚太分别贡献了31%，24%，31%的增长的增长额。
具体来看，2003-2008年期间，北美地区玩具市场销售额持续下滑，平均每年9.68亿美元，北美玩具市场萎缩的主要原因是美国经济出现动荡。美国玩具销售额常年占据北地区玩具销售额的95%左右，美国不断爆发的经济危机使得玩具市场萎缩。2000-2002年美国互联网泡沫破灭；2006年美国房地产泡沫达到顶峰；2008年次货危机爆发。而西欧地区2009-2013年期间玩具销售额负增长，也主要源于欧债危机的蔓延。
在北美西欧增长乏力的同时，亚太、拉美等新兴玩具市场在持续增长。2007年全球玩具销售额增长了10.14亿美元，其中亚太、拉美地区分别增长了5.84亿美元，10.20亿美元。在亚太、拉美地区中，中国与巴西玩具销售额增长最多，分别增长4.23亿美元，4.86亿美元。
亚太地区增长最为持久，拉美地区由于主力军巴西2015年后经济疲软，后期增长力度减弱。亚太地区玩具销售额从2002年的118亿美元上涨至2016年的207亿美元，占全球玩具销售额的比例从2002年的16.34%上涨至2016年的28.71%，为全球玩具行业提供越来越多的销售额。
建筑模型类玩具能够超越娃娃配件、游戏拼图以及学前玩具，成为全球销售额最大的玩具品类，主要是三个因素导致：
第一，建筑模型类玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性，并且具有教授STEM技能的教育性。据Euromonitor的玩具行业报告，建筑模型类玩具能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、数学(Mathematics)等STEM技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具无法实现的；且其独特的动手性更是其他玩具，甚至是电子游戏无法代替的。
第二，建筑模型类玩具受众面广，消费者年龄跨度大。而娃娃配件、学前玩具的受众面多为0-12岁的儿童。而全球自1977年开始出生率就在不断下降，儿童人数的减少，使得直接受其影响的娃娃配件以及学前玩具无法得到快速的增长。2016年全球出生率仅19.1人（每千人）。
第三，建筑模型类的龙头企业——乐高集团的蓬勃发展。建筑模型类玩具中最出名的品牌就是乐高，2016年乐高占据全球建筑模型类玩具65.5%的销售额。而2014年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候，正是乐高集团布局亚太地区的时机，乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发，使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。
参考观研天下发布《2019年中国玩具行业分析报告-行业现状调查与未来趋势预测》
2014年玩具行业进入新的增长阶段
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
统计口径：婴幼儿玩具，学前玩具，美术及工艺类玩具，建筑模型玩具，角色扮演类玩具，娃娃，可动人偶，户外运动玩具，毛绒玩具，模型车，玩具车，游戏与拼图，遥控玩具以及益智类玩具。
1、西欧、北美市场的复苏与亚太新兴市场的发展，共同促进全球玩具行业发展
全球玩具销售额主要来源于北美、西欧以及亚太地区，其中北美与西欧地区长期贡献了60%以上的玩具销售额，亚太地区对全球玩具销售额的贡献仅次于北美、西欧。2016年北美、西欧、亚太地区玩具销售额分别占全球玩具销售额的35.20%、28.20%、28.71%。
北美与西欧地区是全球玩具销售的主要市场
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
2002-2013年亚太、拉美等新兴市场玩具销售额的增长，抵消了北西欧地区具销售额的减少，使得全球玩具市场呈现温和发展状态。2014年-2016年受益于北美、西欧地年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。区玩具市场的复苏与亚太地持续发展，全球进入增长阶段。三年的增速分别达2.83%，4.08%，2.6%。北美、西欧亚太分别贡献了北美、西欧亚太分别贡献了北美、西欧亚太分别贡献了31%，24%，31%的增长的增长额。
具体来看，2003-2008年期间，北美地区玩具市场销售额持续下滑，平均每年9.68亿美元，北美玩具市场萎缩的主要原因是美国经济出现动荡。美国玩具销售额常年占据北地区玩具销售额的95%左右，美国不断爆发的经济危机使得玩具市场萎缩。2000-2002年美国互联网泡沫破灭；2006年美国房地产泡沫达到顶峰；2008年次货危机爆发。而西欧地区2009-2013年期间玩具销售额负增长，也主要源于欧债危机的蔓延。
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
在北美西欧增长乏力的同时，亚太、拉美等新兴玩具市场在持续增长。2007年全球玩具销售额增长了10.14亿美元，其中亚太、拉美地区分别增长了5.84亿美元，10.20亿美元。在亚太、拉美地区中，中国与巴西玩具销售额增长最多，分别增长4.23亿美元，4.86亿美元。
亚太地区增长最为持久，拉美地区由于主力军巴西2015年后经济疲软，后期增长力度减弱。亚太地区玩具销售额从2002年的118亿美元上涨至2016年的207亿美元，占全球玩具销售额的比例从2002年的16.34%上涨至2016年的28.71%，为全球玩具行业提供越来越多的销售额。
玩具销售额占比从2002年的16.34%上涨至2016年的28.71%
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
2、建筑模型类玩具增长显著，是2016年全球玩具销售额最大的品类
2016全球玩具市场中，建筑模型玩具销售额最大，占当年全球玩具销售额的12.32%，其次是游戏拼图与娃娃配件，分别占全球玩具销售额的11.57%、11.15%。2016对销售额贡献最大的是建筑模型玩具达12.32%
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
全球玩具市场在2002-2010年期间，玩具销售额前三的品类一直是游戏拼图、娃配件以及学前玩具，2011年建筑模型玩具销售额超过学前玩具销售额，成为全球第三的玩具品类。2014年建筑模型类玩具超过娃配件以及游戏拼图，成为全球销售额最大的玩具品类。建筑模型2002年销售额仅40.9亿美元，占全球玩具销售额5.67%；2016年，建筑模型类玩具销售额达101亿美元，占全球玩具销售额的12.32%。2002-2016年建筑类玩具销售额的复合增长率为6.66%，
2016年全球玩具销售额前三的品类分别是建筑模型、游戏拼图、娃娃配件
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
第一，建筑模型类玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性，并且具有教授STEM技能的教育性。据Euromonitor的玩具行业报告，建筑模型类玩具能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、数学(Mathematics)等STEM技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具无法实现的；且其独特的动手性更是其他玩具，甚至是电子游戏无法代替的。
第二，建筑模型类玩具受众面广，消费者年龄跨度大。而娃娃配件、学前玩具的受众面多为0-12岁的儿童。而全球自1977年开始出生率就在不断下降，儿童人数的减少，使得直接受其影响的娃娃配件以及学前玩具无法得到快速的增长。2016年全球出生率仅19.1人（每千人）。
第三，建筑模型类的龙头企业——乐高集团的蓬勃发展。建筑模型类玩具中最出名的品牌就是乐高，2016年乐高占据全球建筑模型类玩具65.5%的销售额。而2014年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候，正是乐高集团布局亚太地区的时机，乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发，使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。
乐高2010-2016年玩具销售额不断增加
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
2016年乐高占全球建筑模型玩具销售额65.5%
资料来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（XZJ）。
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