2017年中国玩具行业本土企业与国际巨头市场现状及发展趋势分析（图）

2017-09-25 00:58

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头部消费属性加强，国内玩具企业围绕IP布局泛娱乐

我们选取了历年进入中国玩具市场排名前15的本土企业，奥飞娱乐依靠不断的IP开发及运营，在国际玩具巨头进军市场之后，仍然稳居中国玩具市场份额第一名；而姚记、3A等老牌纸牌玩具巨头在市场消费趋势转变之后，市场份额不断下降，2015年上海姚记并购万盛达纸牌才勉强保住第三。姚记等纸牌玩具公司市场份额不断下降，体现了中国市场上对玩具消费偏好正在转移，IP属性逐渐加强。

图：奥飞娱乐依靠IP创新运营稳居中国市场第一，纸牌类公司市场份额普遍下降

国内玩具消费的IP属性加强，一方面体现国内“IP+玩具”企业的发展，以奥飞娱乐以及灵动创想为代表的围绕IP发展的玩具企业市场份额不断上升；另一方面体现在国际玩具巨头的表现。国际玩具巨头依托自身累计的IP优势，快速扩张。国际玩具巨头进入中国市场后，市场份额迅速扩大。如乐高在建筑模型玩具中，从2009年的11.8%迅速扩张到2016年的36.1%；美泰在模型车领域从2009年的3.4%扩张至2016年的10.6%。

图：消费IP属性加强，围绕IP发展的奥飞娱乐、灵动创想的市场份额不断上升

图：国际玩具巨头依托自身累计多年的IP优势，快速扩张

作为第一梯队的奥飞娱乐，经过20多年发展，不断增加研发投入，从简单的制造与授权到原创并围绕IP进行泛娱乐布局，打造与积累了众多知名的IP形象，并通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域。公司旗下拥有原创动力、狼烟动画、太极鼠等10多个原创动漫工作室，已打造出覆盖全年龄段的精品IP矩阵：其中包括面向K12人群的“喜羊羊与灰太狼”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、“超级飞侠”、“开心超人”等IP；面向青少年以及全年龄段人群的“十万个冷笑话”、“端脑”、“雏蜂”、“镇魂街”、“贝肯熊”、“太极鼠”、“功夫料理娘”等IP。除了不断打造并培育众多知名IP之外，奥飞积极进行泛娱乐全产业开发，目前已构建以IP为核心，集小说、漫画、动画、电影为一体的内容生态，以及横跨媒体、玩具、消费品、教育、主题乐园等板块的产业平台。

图：奥飞经多年发展，围绕IP进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的IP形象

图：奥飞娱乐研发投入不断增加

本土玩具公司直面世界级玩具巨头，“竞争+合作”共同挖掘中国市场

五大玩具巨头纷纷布局中国玩具市场，中国玩具市场有着巨大的玩具消费潜力，2010-2016年五大玩具巨头在中国的玩具销售额增速多数年份高于其在全球的增速。

中国市场领跑乐高全球业绩，2012-2016年乐高在华增长率分别为50%、70%、56%、40%、35%，远远高于同期在全球范围内的增长率，乐高在其年报中也直指中国市场的重要战略地位，2016年11月，位于中国嘉兴的乐高工厂正式揭牌，该工厂占地16.5万平方米，预期将生产亚洲乐高产品总产量的70%-80%，被视为乐高在亚洲最重要生产工厂。

在全球市场增长乏力的美泰越来越依赖中国等新兴市场释放的潜力。2016年世界第一大玩具公司美泰在全球的销售额下降了2%，但其在中国市场销售额则逆势增长了16%。2013-2015年，美泰的销售额在中国市场的增速在20%-40%，同期在全球的玩具销售额仅1%-3%，在此阶段，美泰在线上完成了跟所有主要零售商的合作，在线下也完成从一二线城市向三四线城市推进的布局。美泰新CEO Georgiadis表示期待在2020年之前，美泰在中国的业务能够成长三至四倍。

参考中国报告网发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》

图：五大玩具巨头在中国销售额增速远高于全球销售额增速

五大玩具巨头进军中国玩具市场后发展迅猛，离不开与本土企业的合作。在之前我们已经分析到，本土IP由于更接近的文化渊源、更相近的社会习惯，因此相对于国际IP来说更有优势。

本土市场的文化习惯，决定了玩具市场的发展侧重点。中国玩具市场更加注重玩具的教育意义与功能性，因为中国家长相比西方家长来说更注重玩具能够给小孩带来什么样的发展机会、教育机会，因此在中国市场上，具有STEM教育性的乐高积木就比芭比娃娃更受家长的欢迎。

本土IP在文化共鸣上的独特优势，促使五大玩具巨头与本土企业的合作共赢。在中国市场上，如果产品本身不具有市场需要的教育性，那么跟本土企业合作，进而产生文化共鸣就显得十分重要。2016年美泰与优扬(天津)动漫文化传媒有限公司合作开发的《兽王争锋》央视少儿频道播出；2017年美泰与阿里巴巴达成战略合作，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以更好的适应中国教育性的玩具生态。2016年4月5日，孩之宝宣布与小米建立合作伙伴关系，共同致力于开发系列玩具，首个产品将利用小米平板(特别版模型)通过数个联结点操控变身为变形金刚中最具代表性的霸天虎人物——声波。

图：小米平板(特别版模型)

图：小米版变形金刚——声波

线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道

线上电商渠道增速迅猛，从2009年占销售总额的0.5%，到2016年占销售额20.9%。传统零售渠道，除了玩具专卖店以外，其他渠道占比不断缩小。未来玩具专卖店与线上渠道将是玩具行业主要的零售渠道。

线上渠道在运营、营销、客服、仓储物流等方面可以节省很多的投入；目前新生儿童的父母多为80、90后，具有网购的习惯。

线上渠道主要的平台即为天猫、亚马逊、沃尔玛、京东、唯品会、苏宁易购等国内一线电商平台。“直营＋分销”相结合的模式拓展了线上销售的覆盖度，提高了产品渗透率；也有利于企业对外进驻亚马逊及阿里巴巴全球速卖通等国际化大型平台，顺利实现电商运营的全球化无缝对接。线上渠道也存在一定的挑战：大型玩具的运输也存在着相对高的成本，售后服务难以保证，盗版产品鱼龙混杂，因此线上渠道快速发展但面临挑战。

玩具专卖店在国内是一种年轻的商业模式，在线下渠道不断被挤占的情况下，玩具专卖店突围而出。专卖店拥有产品集中度高、品类齐全、质量和安全保障性强、售后服务好的优点，并加上体验性强，是很多家长为儿童选购玩具的重要地点之一。比如玩具反斗城（Toys“R”Us）在2006年开始进入中国市场，至2016年底,在55个城市开设超过130家店铺；全球单体面积最大的Hamleys玩具店，在2016年10月1日进驻中国南京，并陆续在北京、上海、徐州、杭州等城市开出新店。