2016年皮鞋行业竞争态势及市场化程度

         1、国际行业竞争格局

        （1）主要鞋业集群主攻市场各异

        中国制鞋集群以廉价的制鞋原材料、可靠的产品质量，大批量的标准订单为特征。在中低档鞋的市场上，巴西、墨西哥、印度、印尼、泰国、越南等国是中国的主要竞争对手。巴西制鞋集群主攻不需特殊创新设计的中档产品，印度制鞋集群主攻中小批量的皮鞋订单，意大利和西班牙制鞋集群以创新设计、高质量的小批量时尚产品为主。

        （2）注重品牌建设

        国际知名鞋企把品牌的维护与管理放在首要位置，具有明确的品牌定位，拥有成熟的研发团队，注重品牌的价值提升和市场推广、强化品牌内涵、扩大品牌影响力、扩大营销网络建设。营销网络的扩展和销售终端的增加是鞋企抢占市场和提升业绩的关键要素之一，国际知名鞋企在品牌店铺装潢、产品陈列、人员培训、管理、商品促销等方面均有明显的优势，通过丰富的终端经验提高市场地位和获得经济效益。

        （3）国际品牌纷纷抢占中国市场

        欧债危机持续、欧美市场持续疲软、内销动力不足，在新一轮的经济形势下除了传统欧美知名鞋类品牌已逐渐进入中国市场，在中国市场自建营销渠道，并有针对性的根据中国消费者的脚型和消费习惯进行产品设计研发，一些葡萄牙、土耳其非传统欧美市场的商家也纷纷在中国举办的鞋展上亮相，希望借此进入中国市场。

        2、国内行业竞争格局

        （1）品牌集中程度逐步提高

        随着消费者越来越注重生活品味，品牌和质量成为企业获得竞争优势的重要因素。2012年、2013年和2014年女皮鞋市场前十大品牌销售额的市场份额分别为41.22%、48.52%和49.60%；按销售量的市场份额分别为40.76%、44.14%和47.16%，这充分说明女皮鞋市场已出现品牌集中趋势。同时前十品牌的中高档女皮鞋所占比例较高，下图是2014年全国女皮鞋不同价位段销售额数据：全国女皮鞋不同价位段销售额市场销售比例

                                                     注：以上价格为市场零售价，包含商店扣点和增值税

        （2）中高档女皮鞋销售规模扩大

        强劲的经济增长使中国中产阶级人口快速增长，中产阶级人口膨胀推动中高档女皮鞋市场快速增长。中产阶级追求品味生活且愿意购买更优质时尚的产品，中产阶级人数大幅增加使中高档女皮鞋生产企业大大受益。

        2014年全国女皮鞋不同价位段销售量市场数据看，800元以上（市场零售价，含增值税和商场扣点）的产品占比最大，为23.61%，比2013年提高了18.76个百分点。

        （3）采用多品牌经营

        百丽、星期六、哈森等知名女皮鞋生产企业分别拥有多个自有品牌并代理部分国际知名品牌。多品牌战略一方面使产品覆盖不同年龄、收入的客户群体，为公司提供广泛的客户基础，帮助公司在各品牌领域实现规模效应和增强竞争力，从而在鞋业市场均衡发展，获得稳定的收益；另一方面在渠道开拓中，将多个品牌打包进入，在和商场谈判过程中可以获得较强的话语权。

        通过代理国外高端品牌，可以学习其设计和品牌运营管理经验，同时可以丰富企业的产品线，填补企业高端品牌的空白或增加企业经营高端品牌的数量，更好的了解和把握高端客户的个性化需求。而且，企业可以利用代理国外知名品牌的机会建立自身高端品牌销售渠道。

        目前，国内主要女皮鞋经营企业自有品牌和代理品牌情况见下表：

        （4）加强自营渠道建设

        市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点，越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加产品的销售量，提高产品的知名度和取得销售的主动权。自营销售渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道，同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌战略的重要渠道和保障。

        知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。

        截至2015年2月28日，百丽集团于中国大陆共有鞋类自营零售网点14,128家；截至2014年12月31日，达芙妮核心品牌业务直营店铺共有6,402家，哈森股份共有直营店1,815家，千百度共有自营零售店1,765家；星期六共有自营店1,730家，红蜻蜓共有直营店502家及加盟店3,819家；截至2013年12月31日，天创时尚共有直营店铺1,340家。

        （5）加强自主研发

        国内知名鞋企大都设有规模较大的研发中心，重视与国外优秀设计团队进行信息交流，引入先进产品技术，提高设计能力，及时捕捉时尚趋势，掌握流行元素、款式、色彩、用料等变化情况，从而顺应国内外潮流及市场需求使设计和产出协调、整合，降低成本，提高供应链弹性，增强竞争力。百丽在意大利和西班牙分别设有研发中心，及时捕捉潮流、引入最新技术；千百度在佛山设立研发中心，紧邻中国制鞋业中心广州，掌握最新潮流消息及先进的制鞋生产工艺。

        （6）借助网络平台营销

        根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月底，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民3,117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点，中国网络购物用户规模达3.61亿人，使用率达到55.7%，相比2013年增长19.7个百分点。团购用户规模达1.73亿人，团购的使用率为26.6%，相比2013年增长22.7个百分点。随着网络交易可信度、物流配送和网络支付等方面的瓶颈逐步打破，网上购物已经成为一种时尚，而且交易规模逐年大幅增加。目前，国内知名女皮鞋经营企业均已开始利用网络平台进行网上交易。

        3、市场化程度

        传统的皮鞋生产企业竞争激烈，行业准入门槛较低，中小企业多而散，属于完全竞争市场。随着我国经济的发展和居民生活水平的逐步提高，对于温饱型、普及型产品的需求已经饱和。拥有较高影响力的自有品牌、千家以上网点的营销网络以及紧跟潮流和时尚的研发设计水平等综合优势的鞋企市场竞争力会逐步提高，市场份额会不断扩大。