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从锦欣生殖营销模式看辅助生殖行业营销策略

字体大小: 2021-08-23 10:26

中国报告网提示:人工受精技术是指用人工方式将精液注入女性体内以取代性交途径使其妊娠的一种方法。根据精液来源不同,分为丈夫精液人工受精(AIH)和供精人工受精(AID)。

       一、辅助生殖行业现状

       辅助生殖指采用医疗辅助手段使不育夫妇妊娠的技术。辅助生殖技术主要包括人工受精技术(artificial insemination,AI)和体外受精胚胎移植技术(in vitro fertilization and transfer,IVF-ET)两大类。

       人工受精技术是指用人工方式将精液注入女性体内以取代性交途径使其妊娠的一种方法。根据精液来源不同,分为丈夫精液人工受精(AIH)和供精人工受精(AID)。体外受精胚胎移植技术及其各种衍生技术是指从女性体内取出卵子,在器皿内培养后,加入经技术处理的精子,待卵子受精后,继续培养,到形成早期胚胎时,再转移到子宫内着床,发育成胎儿直至分娩的技术。体外受精-胚胎移植(IVF)技术主要有三代。 

辅助生殖技术的分类及介绍

技术分类

名称

方法

适应症

人工受精技术

夫精人工受精或称同源人工受精(AIH

将丈夫的精子注入妻子的生殖道内以使妻子妊娠的技术

该项技术主要解决因男性原因而导致不能受精或受精不成功的不孕问题

供精人工受精或称同源人工受精(AID

将供精(非配偶)注入妻子的生殖道内以使妻子妊娠的技术

体外受精胚胎移植技术

第一代

体外受精胚胎移植技术(IVF-ET)(试管婴儿技术)

根据不同患者的需求进行的,通过多种方案促排卵,待卵子成熟时在B超引导下,经阴道行卵泡穿刺取卵术,将取出的卵子与处理后的丈夫精液在体外进行结合,待发育成细胞胚或囊胚阶段,进行子宫腔内移植的过程。

这种技术适用于女方各种原因导致的配子运输障碍、排卵障碍、子宫内膜异位症的一些情形、不明原因不孕症、男方少精、弱精,液化后前向运动精子总数<10×106,而不符合ICSI指征者。

第二代

卵胞浆内单精子显微注射技术(ICSI-ET

针对男方无精子症,排除男方染色体异常的同时,可通过睾丸细针抽吸、睾丸活检或显微取精的方式采集精子,获得属于自己的孩子,避免遗传给子代。

针对男方严重少精、弱精、畸形精子症患者、梗阻性无精子症、生精功能障碍(排除遗传缺陷疾病所致)、需进行植入前胚胎遗传学检查者、未成熟卵体外成熟培养者,无法用IVFET方式受精的,可用ICSI帮助受精。

第三代

胚胎植入前遗传学检测(PGT,分为胚胎植入前遗传学诊断(PGD)和胚胎种植前遗传筛查(PGS

这种技术是将有遗传病的夫妇通过体外受精发育成的胚胎进行一系列筛选,将没有遗传病基因的胚胎移植到女方的子宫里。因此取得较为安全完善的胚胎发育的效果,对胎儿及家庭有着极为重要的意义。

胚胎筛选符合现代社会的优生原则,该技术不仅能治疗不孕不育,还可提高生育质量。

其他衍生技术等

冻融胚胎移植(FET)技术(配子移植等)

如果一个促排卵周期得到多个卵子,并在体外受精、分裂,形成多个胚胎,移植后剩余质量好的胚胎,可以冷冻贮存。

这个周期未获妊娠,或者年龄较大患者迫切要求妊娠却又迫于其他原因无法移植新鲜胚胎(例如较大子宫肌瘤、腺肌症、当月子宫内膜条件不达标等),可以在以后的自然周期解冻移植。

数据来源:公开资料整理

       近年来,我国辅助生殖行业呈现良好的发展态势。数据显示,我国辅助生殖行业市场规模由2014年的23亿美元增长至2019年的44亿美元。预计2021年我国辅助生殖行业市场规模将达到57亿美元。

2014-2021年我国辅助生殖行业市场规模及预测
 
数据来源:公开资料整理

       二、辅助生殖行业经营模式

       辅助生殖行业经营模式包括平台式和自营式两大类。其中平台式营销模式是互联网与辅助生殖行业的上下游渠道整合,以“低价套餐+服务承诺+过程监控”的模式,为消费者提供省钱、省时、省力的服务。未来,辅助生殖行业的盈利能力主要建立在辅助生殖对各方资源的整合能力和创造力的交易流量上。

辅助生殖行业平台式、自营式经营模式对比
 
数据来源:公开资料整理

       三、从“锦欣生殖”为例分析辅助生殖行业

       锦欣生殖是中美领先的辅助生殖服务提供商,经营成都西囡妇科医院、深圳中山泌尿外科医院、武汉锦欣中西医结合妇产医院、美国HRC Fertility、老挝锦瑞医学中心5大辅助生殖技术中心。2019年6月25日,锦欣生殖医疗集团在港交所挂牌上市。数据显示,2019年,锦欣生殖营业收入达16.48亿元;2020年,锦欣生殖营业收入达14.3亿元。截至2021年4月17日,公司总市值达到458亿港元。那么锦欣生殖的成功要素有哪些?

2016-2020年锦欣生殖营业收入
 
数据来源:公开资料整理

       1.宏观环境

       (1)政策环境


       2007年,国务院出台《关于加强人类辅助生殖技术和人类精子库设臵规划和监督管理的通知》,将辅助生殖机构设臵权限下放省级卫生部。2015年,卫计委发布《人类辅助生殖技术配臵规划指导原则(2015版)》,提出各省、区、市按照指导原则与“每300万人口设置一个机构”的合理布局原则,明确新筹建开展的辅助生殖技术应当配置在三级综合医院、三级妇幼保健院或三级妇产医院。我国辅助生殖行业监管政策趋严,以锦欣生殖为代表的辅助生殖企业处于被监管和自我约束状态。

我国辅助生殖行业相关政策

日期

政策/文件名称

制定部门

主要内容

2001220

中华人民共和国卫生部令(第14号)人类辅助生殖技术管理办法

原卫生部

1)首次发布较为系统的辅助生殖技术管理办法2)对辅生机构的设立采取审批制3)申请开展丈夫精液人工授精技术的医疗机构,由省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门审查批准。4)对申请开展供精人工授精和体外受精-胚胎移植技术及其衍生技术的医疗机构,由省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门提出初审意见,卫生部审批5)人类辅助生殖技术批准证书每2年校验一次

200151

卫科教发〔2001143号《人类辅助生殖技术规范》《人类精子库基本标准和技术规范》《人类辅助生殖技术和人类精子库伦理原则》

原卫生部

首个辅助生殖领域技术规范、基本标准和伦理原则文件,促进和规范我国人类辅助生殖技术和人类精子库技术的发展和应用

20036

卫科教发〔2003176号卫生部关于修订人类辅助生殖技术与人类精子库相关技术规范、基本标准和伦理原则的通知

原卫生部

20015月发布的《人类辅助生殖技术规范》、《人类精子库基本标准和技术规范》、《人类辅助生殖技术和人类精子库伦理原则》进行了修订,发布了新《技术规范、基本标准和伦理原则》自2003101日起执行

20075

卫生部关于加强人类辅助生殖技术和人类精子库设置规划和监督管理的通知

原卫生部

1)人类辅助生殖技术和人类精子库属于限制性应用的高新卫生技术2)各省级卫生行政部门应依据辖区卫生发展规划、人群结构和育龄人口数量、不育症患者发病率和经济发展水平、城市布局及交通环境以及医疗机构的等级、性质、人员、技术、场地、设备、相关科室设置等条件,制定设置规划,严格控制新开展的机构数量3)严禁此项技术的商业化和产业化

200710

国发〔200733号国务院关于第四批取消和调整行政审批项目的决定

国务院

将“医疗机构开展人类辅助生殖技术许可”全面下放至省、自治区、直辖市卫生行政主管部门

20132

《人类辅助生殖技术管理专项整治行动方案》解读

卫计委

1)对开展辅助生殖技术的医疗机构进行全面清理整顿,严格准入审批;2)在专项整治期间(2013年),建议暂缓辅助生殖技术审批,对已审批的辅助生殖机构重新进行审核登记

2015528

《国家卫生计生委关于印发人类辅助生殖技术配置规划指导原则(2015版)的通知》文件解读

卫计委

1)明确新筹建开展的辅助生殖技术应当配置在三级综合医院、三级妇幼保健院或三级妇产医院;2)植入前胚胎遗传学诊断技术(第三代试管婴儿技术):新筹建开展植入前胚胎遗传学诊断技术应当配置在具备产前诊断资质的三级综合医院、三级妇幼保健院和三级妇产医院;3)规划筹建的辅助生殖机构要分年度、有计划审批,每年批准筹建的机构数量原则上不得超过规划筹建总数的20%

2015528

国家卫生计生委关于印发人类辅助生殖技术配置规划指导原则(2015版)的通知

卫计委

20155

国家卫生计生委关于规范人类辅助生殖技术与人类精子库审批的补充规定

卫计委

1)申请开展常规体外受精-胚胎移植技术、卵胞浆内单精子显微注射技术的机构至少实施夫精人工授精技术或供精人工授精技术满1年;2)申请开展植入前胚胎遗传学诊断技术的机构至少实施常规体外受精-胚胎移植或卵胞浆内单精子显微注射技术满5年;3)经批准开展植入前胚胎遗传学诊断技术的机构方可开展植入前胚胎遗传学筛查技术

201996

国家卫生健康委办公厅关于印发加强辅助生殖技术服务机构和人员管理若干规定的通知

卫健委

以风险防范为重点,针对目前辅助生殖技术服务和管理的薄弱环节,从机构资质、服务患者、全程服务、内部管理、信息管理、人员资质、人员能力、医德医风、伦理监督、研究活动等10个方面对辅助生殖机构和从业人员提出明确要求

201996

国家卫生健康委办公厅关于印发辅助生殖技术随机抽查办法的通知

卫健委

《办法》规定每年对一定数量的辅助生殖机构开展随机抽查,并对抽查内容、抽查组织与实施、抽查结果应用、抽查纪律等作出细化要求。通过开展辅助生殖随机抽查,提升监管效能,促进辅助生殖机构依法依规执业

数据来源:公开资料整理

       (2)经济环境

       我国经济快速发展,居民消费水平不断提高,为辅助生殖市场的发展奠定了坚实的物质基础。数据显示,2020年,我国居民人均可支配收入达32189元,比上年名义增长4.7%。

       (3)社会环境

       辅助生殖行业平台式经营模式减少了中间环节,服务性价比更高。基于此,90后、00后等年轻消费群体逐渐成为辅助生殖行业消费主力军。

       (4)技术环境

       科技赋能、大数据、人工智能、云计算、5G等逐步从1、2线城市发展到3、4线城市,实现辅助生殖行业科技体验的普及化。辅助生殖行业引入ERP、OA等系统,优化信息化管理施工环节,提高了辅助生殖行业效率。

       2.微观环境

       (1)销售渠道

       锦欣生殖通过开展VIP业务增质提价、发展全周期生殖健康管理服务拓宽市场、推进互联网业务,形成线上线下全流程布局、保留辅助医疗服务扩充客群规模、发展PGS测试业务等方式扩大销售渠道。

锦欣生殖五大销售渠道
 
数据来源:公开资料整理

       (2)顾客

       目前国内80%辅助生殖中心周期数在1000个以内。因此牌照数量的多少并不是辅助生殖机构的最核心竞争优势,每个辅助生殖中心的获客能力、运营能力才是未来发展的关键所在。

       国内市场方面,锦欣生殖并购速度稳健。锦欣生殖一般选择位于辅助生殖服务需求旺盛、但渗透率较低,以及在当地排名前列(IVF取卵周期超过2000个)、已经具备IVF-ET/ICSI牌照的医院,更易形成品牌认知。2019年,锦欣生殖收购武汉黄浦中西医结合妇产医院有限责任公司75%股权,正式进军武汉市场。收购后,锦欣生殖在保留武汉医院原本医生队伍的基础上入驻名医扩充专家储备,同时基于对辅助生殖客群的深度洞察推出试管婴儿签约治疗套餐,以快速拉升口碑、提高获客能力。武汉锦欣医院于2021年2月1日全面开诊,年取卵周期数有望稳定提升。 

国际市场方面,锦欣生殖布局美国加利福尼亚州,收购了美国西部辅助生殖服务市场中排名第一的加利福尼亚州HRC Management。收购后,基于HRC Management美国的既有布局持续洽谈并购,瞄准湾区、洛杉矶及圣地亚哥发力,选择周期数在500-600个的收购标的,以期延拓市场。同时锦欣生殖积极发展东南亚发展战略,于2020年3月于老挝取得IVF诊所经营许可,计划新建一建筑面积约5000平方米的辅助生殖医院,希望依托中老泰高铁的地理优势,且能够开展冻卵、精子冷冻等多样化服务,打通中国-东南亚辅助生殖服务产业链。 

锦欣生殖收购、自建情况一览

数据来源:公开资料整理

       (3)竞争者

       目前,公立医院占据我国辅助生殖行业主要市场。截止2018年12月31日,处于运行状态的辅助生殖技术医疗机构(剔除限期整改,包含正式运行与试运行)共494家。2018年约有高达91.5%的辅助生殖医疗机构为公立属性,民营辅助生殖机构约的占比约为8.5%。但随着顶尖公立医院供不应求,出现排位时间增长的现象,以锦欣生殖为代表的部分优质民营机构快速发展起来。

辅助生殖医疗机构经营类别占比情况
 
数据来源:公开资料整理

       3.锦欣生殖营销优势

       (1)产品本身

       锦欣生殖的业务分为辅助生殖服务、辅助医疗服务与管理服务。辅助生殖服务业务为公司的核心业务,包括人工授精(AI)与IVF技术。其中人工授精包括通过夫精进行的夫精人工授精(AIH)和通过供精进行的供精人工授精(AID);IVF技术包括通过常规体外受精和胚胎移植(IVF-ET)进行的第一代体外受精-胚胎移植技术、通过卵胞浆内单精子注射来导致受精的第二代IVF技术(ICSI)。美国HRC诊所另提供胚胎植入前遗传学检查(PGT),即第三代IVF技术。

       目前锦欣生殖辅助生殖服务业务快速增长,2016-2020年CAGR达32%。2016-2018年,公司辅助生殖服务收入分别占总收入的93.1%、79.7%及86.9%,2019年受公司美国业务并入影响该占比降至56.5%(美国业务全部计入管理服务业务),但2020年辅助生殖服务收入占比恢复至68.6%,核心业务地位不变。 

锦欣生殖辅助生殖业务板块发展情况

业务分类

业务概要

具体项目

盈利模式

2020年收入占比

2020年业务合计收入占比

辅助生殖服务

为不孕症患者提供辅助生殖服务

人工授精(AI),包括夫精人工授精(AIH)和供精人工授精(AID)

提供VIP不孕症治疗服务,根据客户等级收取治疗服务收入

68.64%

68.64%

IVF技术,通过常规体外受精和胚胎移植(IVFET)或通过卵胞浆内单精子注射(ICSI)进行IVF来导致受精。

植入前基因诊断与筛查(PGD/PGS)。进行PGD以确定具体的突变或染色体异位是否已传入卵子或胚胎中。PGS技术可用于检测胚胎的染色体数量是否异常(非整倍体)染色体正常的胚胎。

数据来源:公开资料整理

       (2)对员工


       锦欣生殖国内医院网络配备生殖医生约60位,美国诊所网络配备10位以上,各医生平均周期数不到400个,医生资源可以持续支持未来增长。锦欣生殖的国际业务布局为旗下医生提供更广阔的国际化视野,2019年,中美业务团队就胚胎实验室管理为主题展开了教育研讨会、宣讲会等各种形式的交流,加强了中美团队的联系与合作。另外,旗下各医院积极邀请国内外知名专家学者开展国际国内研讨。2014-2017年,深圳中山医院连续主办或合办4届“国际生殖免疫新进展学术研讨会”,就生殖免疫学前沿进展、热门基础研究和临床治疗方向进行报告与交流,进一步加强医生与业界沟通联系。美国业务方面,旗下医生可与顶级跨国制药公司如辉凌制药作进行辅助生殖技术的临床研究,对旗下职工研究构成强力支持。

       人才激励层面,锦欣生殖在公开发行之时采纳了受限制股份单位计划,可对公司雇员发行股本1.66%(即32,981,388股)的股份作为激励,目前有包括两位锦欣生殖高级管理层与一位雇员在内的3名员工获得激励。国内业务方面,武汉锦欣生殖收购中预留5%作为股权,并推出“医生合伙人计划”、“股权激励计划”等,为人才提供驱动力。
 
       (3)服务对象

       锦欣生殖通过发展VIP业务、全周期生殖健康管理服务、互联网医院业务、导流新入口、PGS测试业务、国际业务等六个方面,不断提高其服务水平,提高客户满意度。

锦欣生殖不同业务渠道服务水平情况

业务渠道

服务水平情况

VIP业务

成都锦欣生殖开展VIP业务,为患者提供高度个性化的私人服务,包含24小时专用咨询热线、专属服务支持管家、更充分的医生咨询时间与全流程心理咨询支持,全方位优化患者就诊服务体验等。VIP业务作为公司发展重点,是公司结合既往服务经验与对客群的深度理解,制作人群画像打造而成,推出后增量显著,成都西囡医院及锦江生殖中心集团VIP服务渗透率由2019年底的5.8%迅速提升至2020年底的10.8%VIP周期数增长50.3%。同时,公司又基于普通VIP套餐新推出高端VIP套餐,客单价提升约2万元,高端VIP套餐渗透有望进一步强化业务增长点。套餐升级后,原VIP套餐约占比70%,升级后VIP套餐占比达到30%

全周期生殖健康管理服务

深圳中山医院不断推进保胎门诊、夜诊,将服务范围扩展至备孕与保胎,在生殖服务全链条上为患者提供指导及治疗,备孕、保胎、生产成为公司既有IVF业务的新导流入口,同时也将客户扩展至健康人群,提升接待能力天花板。

互联网医院业务

2019年,成都西囡医院获得互联网医院许可证,线上平台建设将辅助公司渗透中国西南部市场,延伸医院服务范围与服务半径。后期,互联网医院将加入在线购药、慢病管理、药品配送等服务,线上+线下构成互联网医疗生态闭环。

导流新入口

锦欣生殖中国网络各医院均保留辅助生殖相关的科室,包括男科、妇科、中医科等科室,辅助医疗服务的发展将有助于打开健康人群市场,为医院扩充客群规模。2020年公司辅助医疗服务增长5.9%,辅助医疗服务或将成为公司业绩新增长点。

PGS测试业务

HRC Management全资持有临床实验室NexGenomics,向HRC生殖中心客户以及第三方辅助生殖中心提供胚胎植入前遗传学筛查服务,即提供PGS测试服务。相较于将测试业务外包的辅助生殖中心,HRC生殖中心的内部临床实验室使得全辅助生殖流程更为稳定可控,同时自有临床实验室可助力于旗下医生的辅助生殖研究,对潜在员工具备吸引力。2020PGS测试业务增长149%1150万元人民币。

国际业务

老挝锦瑞生殖中心已完成产品设计、医护培训、政府备案等所有前期筹备工作,并发展潜在客户储客220余人,诊所规划年产能达3,000周期,疫情结束即可迅速开诊,开诊后将成为距离中国最近的海外IVF诊所。公司于20208月与梦美成立合资平台锦欣国际,依托于其6年以上的高端客群渠道资源与服务经验,公司将继续发掘具备潜力的海外市场进行业务拓展,扩大其在赴境外寻求辅助生殖服务的病人群体中的市占率,巩固于跨境医疗服务市场的领导地位。

数据来源:公开资料整理

       4.锦欣生殖企业使命

       锦欣生殖致力于构建多学科、跨地域的生殖健康服务体系,通过抱婴率的持续提高和客户体验的持续改善,为期待成为父母的夫妻提供个体化、可信赖的高价值解决方案,助其实现早日抱婴回家的梦想。

       5.锦欣生殖竞争优势

       (1)管理层医疗背景深厚

       锦欣生殖管理团队中近40%为医生出身,且为辅助生殖与生殖健康领域的领袖专家,于辅助生殖行业拥有丰富经验。

       (2)实现口碑获客,达成零销售费用

       2016-2018年,锦欣生殖中国网络未产生销售费用,医院获客来源主要来自医院良好口碑、医生转介与患者自主网络搜索。2019年美国业务并入后,公司开始产生销售及分销成本,包括HRC Fertility组织教育活动及和第三方代理机构及合作伙伴合作有关的营销推广开支。2020年上半年,锦欣生殖美国诊所组建了内部营销团队,将创意打造、教育活动安排、网络渠道推广等营销活动集中化、架构化管理,提高了营销效率,美国诊所的销售费用同比下降了13%。

2016-2020年锦欣生殖销售费用
 
数据来源:公开资料整理

       (3)研发费用投入逐年提升

       2017-2019年,锦欣生殖于研发上的投入持续加大,维持10%以上的增速。2020年9月,公司成立了锦欣医疗创新研究中心,对其研究成果拥有独家使用权,该创新研究中心致力于探索提高临床妊娠率的崭新方法。由此,锦欣生殖持续投入于研发,不仅可以改善辅助生殖临床结果,对维持公司于应用辅助生殖技术的领先地位也具有重要意义。

2017-2020年锦欣生殖研发费用
 
数据来源:公开资料整理

       (4)现金流充足,支持公司扩张

       近几年锦欣生殖经营活动现金流逐步提升,2020年末公司现金及现金等价物余额达到6.82亿元,充足的现金流有助于锦欣生殖未来的布局扩张。

2016-2020年锦欣生殖现金流余额情况
 
数据来源:公开资料整理(zlj)

       四、总结

       锦欣生殖可借鉴的成功因素:经过数多年的发展,锦欣生殖的旗下医院在成功率、患者体验、以及运营效率方面积累了丰富经验,具有良好的口碑。除IVF服务外,锦欣生殖围绕服务生殖积极扩展其他增值服务(如VIP诊疗服务),打造辅助生殖全周期的产品和服务。


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