一、OTC市场现状分析
2002年,我国药品销售额大约1200亿元,其中OTC药品在240亿元左右,按广义的可零售药(包括一些可在药店销售购买的处方药)统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算。
我国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低,因此在相当长的时间内将保持至少两倍于经济发展的速度增长。在药品监管新政策频繁出台的形势下,这尚是一个保守的估计。
当前,OTC市场格局有如下特征:
1、统计数据显示,名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%。
2、那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。
例如:由于PPA风波,中美史克的8亿元市场一夜顿失,“感康”、“快克”等迅速做大,现在复方氨酚烷胺类产品大约占有30%的感冒药市场份额,其它品牌也获益不少。虽然新康泰克巧妙地借用商品名原路杀回,但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。
在咽喉用药领域,“克咳”系列药品与“急支糖浆”等新老品牌的较量也正在进行中。
3、OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为指标,OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。
4、在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝。那种期望3~5个月迅速启动市场的企图开始落空,如太太药业的正源丹运作合理,但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜,甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年,以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。
5、当市场支持力度(广告、促销)降低时,部分品牌销售额迅速滑落,一些“市场新贵”尤其如此。
二、未来几年OTC市场策略
回顾5年来的OTC市场,一些药厂的飞速发展令人惊羡。在未来的几年里,这样的“好日子”可能一去不返。OTC企业必须“与时俱进”,保持合理的可观利润。
1、选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五大OTC市场外,零售市场还有:
减肥市场-历来是保健品的市场,现在药品主要有西布曲明、奥利司他;
妇科炎症-我国卫生条件相对较差,受传统观念束缚,不少患者羞于就医;
泌尿系统感染-经济发展、畸形消费的副产品;
美容养颜-符合国际上“药物化妆品”的观念,主要竞争对手是美容护肤产品和保健品;
益气补血-传统进补观念的产物;
补肾壮阳-与伟哥类似的市场,自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝,产品层出不穷。
2、选择空白的细分市场,避免激烈竞争。如治疗口腔溃疡的“意可贴”,上市1年多,太太药业以娴熟的市场运作,销售形势空前看好,而“本是同根生”的“正源丹”则运气差多了。
3、拓展新的治疗领域、新的销售范围。成功的例子有“复方阿胶浆”从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复;“红桃K生血剂”向农村和一线城市的销售拓展。
4、使用新的营销手段。“巨能钙”市场推广时采用的诊断式销售曾创造年销售额达5亿元的颠峰纪录。但现在,国家已禁止各种未经审批的促销性质的义诊、咨询,有待创造崭新、合法、有效的市场推广形式。
5、新颖独到的广告策略。
6、不可忽视药品销售的基础-医院。国内企业产品销售起伏往往较大,而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素,OTC也不例外。
7、重视药店终端促销,加强对店员的教育。据说部分二线品牌(介于畅销与滞销之间的品牌),开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。
在全面禁止处方药广告投放大众媒介后,产品对医院内的病历本、药店的灯箱、招贴等宣传阵地的争夺正在激烈展开;而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。
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