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从海伦司营销模式看小酒馆行业营销策略

字体大小: 2021-09-08 09:25

中国报告网提示:我国小酒馆是指以向顾客供应酒精饮料为主,小食为辅的餐饮场所。近年来,叠加夜间经济盛行、年轻消费群体成为主力等因素,我国小酒馆行业快速发展。

       一、小酒馆行业现状

       我国小酒馆是指以向顾客供应酒精饮料为主,小食为辅的餐饮场所。近年来,叠加夜间经济盛行、年轻消费群体成为主力等因素,我国小酒馆行业快速发展。数据显示,我国小酒馆行业营业收入由2015年的844亿元增长至2019年的776亿元。2020年受疫情影响,我国小酒馆营业收入有所下降。

2015-2020年我国小酒馆营业收入及增速
数据来源:公开资料整理

       二、小酒馆行业经营模式分析

       从产品结构来看,小酒馆经营模式可分为清吧、江湖菜、日咖夜酒及其他模式。清吧以轻音乐为主、相对比较安静,比较适合朋友之间沟通感情,喝酒聊天;江湖菜模式主打江湖菜,其中菜品多以川菜为主;日咖夜酒模式为白天卖咖啡,晚上变身小酒馆,增加夜间消费场景。除了传统的小酒馆,还有许多跨界玩家,比如星巴克、奈雪的茶等饮品企业,以水饺为主的喜家德在全国多个城市开始水饺+小酒馆模式的探索,中式快餐企业老乡鸡也在试水快餐+小酒馆,火锅凑凑在探索火锅+奶茶+酒馆的模式。海伦司以酒饮+小吃为主。

小酒馆经营模式分类

模式

定位

酒的类型

清吧模式

以轻音乐为主、相对比较安静,比较适合朋友之间沟通感情,喝酒聊天。当下的清吧,除了提供酒饮与小食外,有一些还会提供驻唱、魔术以及弹奏等表演。

啤酒、鸡尾酒以及果酒等为主

江湖菜模式

主打的是江湖菜,其中菜品多以川菜为主,与清吧只提供小食不同,这种江湖菜小酒馆对于菜的要求较高,吃菜为主,喝酒为辅。

以果酒、啤酒为主

日咖夜酒模式

白天卖咖啡,晚上变身为一个“小酒馆”,对于咖啡馆来说,通过增加酒饮增加了夜间消费场景,扩充了时段。

-

其他模式

包括快餐模式、茶饮模式以及火锅模式等。其中,快餐店模式目前处于起步阶段,部分快餐企业开始尝试将快餐店在晚上变身为小酒馆,增加夜间消费场景

-

数据来源:公开资料整理

       三、以“海伦司”为例分析小酒馆行业

       海伦司小酒馆于2021年3月30日在港交所递交招股说明书。2018-2020年,公海伦司分别实现收入1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,实现经调整净利润0.11亿元、0.79亿元、0.76亿元。目前海伦司已经成为国内最大的线下连锁小酒馆,那么海伦司的成功因素有哪些?

2018-2020年海伦司小酒馆营业收入及增速
数据来源:公开资料整理

2018-2020年海伦司小酒馆经调整净利润及增速
数据来源:公开资料整理

       1.宏观环境

       (1)政策环境

       小酒馆是夜间经济的重要构成部分。近年来,作为发展地方经济的重要措施,我国夜间经济受到各地政府的鼓励。夜间经济政策红利利于以海伦司为代表的小酒馆品牌发展。

我国部分城市夜间经济相关政策

城市

发布时间

政策名称

南京

2018.01

《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》

西安

2018.03

《关于推进夜游西安的实施方案》

上海

2019.04

《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》

济南

2019.06

《关于推进夜间经济发展的实施意见》

北京

2019.07

《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》

广州

2019.08

《广州市推动夜间经济发展实施方案》

福州

2020.04

《关于进一步推动我市夜间经济发展的指导意见》

宁波

2020.05

《宁波市加快发展夜间经济实施方案的措施》

天津

2020.05

《天津市发展夜间经济十大工程》

成都

2020.06

《成都市以新消费为引领提振内需行动方案》

呼和浩特

2020.06

《呼和浩特市促进夜间经济发展的指导意见》

重庆

2020.07

《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》

深圳

2020.07

《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》

数据来源:公开资料整理

       (2)经济环境

       数据显示,我国20-34岁的人口数量已经接近300百万,占总人口比例约为21.2%。庞大的人口规模及高涨的消费需求下,年轻客群已经成为我国消费群体的主力。与上一代相比,年轻人口在社交场合更为活跃,对品牌更为敏感,对可负担的商品及高质量服务更为看重,而小酒馆能够符合年轻群体对物有所值的酒饮、服务及社交氛围的需求,受到欢迎。

2019年我国人口年龄占比
数据来源:公开资料整理

       (3)社会环境

       “第一空间”是居住场所,“第二空间”是工作场所,而“第三空间”则是居住和工作地之外中立的公共聚集场所,更突出社交的作用,如咖啡馆、茶饮店、酒吧等。随着第三空间概念深化,场景多元化的小酒馆迎来发展机遇。数据显示,61.5%的消费者表示去小酒馆是社交需要。

小酒馆消费者消费原因占比
数据来源:公开资料整理

       2.微观环境

       (1)销售渠道

       2009年,海伦司在北京五道口成立了第一家Helen’s酒馆,至2017年相继在国内其他地区通过直营+加盟方式设立多家,在此期间开始开发ERP和下单系统并定义酒馆为“年轻人自在的聚会空间”。2018年公司注册成立,确定并推广直营业务模式,此后不断推陈出新,推出精酿啤酒、斗酒、果啤和奶啤等产品,同时门店数量迅速增加,从2018年162间扩张至今500+间。

海伦司经营模式发展历程

时间

事件

2009-2017

2009年在北京成立第一家Helen’s酒馆

2014年开始进行智能化,开发ERP和下单系统

相继在中国其他地区通过直营+加盟方式设立多家

2018

在开曼群岛注册成立

确立并推广直营业务模式

推出Helen’s精酿啤酒

截至2018年底,酒馆总数达162

2019

推出斗酒及Helen’s葡萄味果啤

截至2019年底,酒馆总数达252

2020

推出Helen’s白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤

截至2020年底,酒馆总数达351

2021

年初完成由黑蚁资本领投的3300万美元首轮融资

3月,在港股提交上市申请

截至731日,酒馆总数达511

数据来源:公开资料整理

       数据显示,海伦司小酒馆数量由2018年的162家增加至2021年7月31日的511家,覆盖25个省级行政区及99个城市,另有1家直营酒馆位于中国香港,其中二线城市门店数量最多,占比达60%,三线及以下其次,占比26%。

海伦司门店数量 
数据来源:公开资料整理

       (2)顾客

       作为国内酒馆行业的领先者,Helens快速扩店。门店扩张触达更多目标客户,客户满意度达93.9%,给公司带来好口碑和忠诚客户。在连锁化进程加快下,海伦司利用先发优势更快获客并培养年轻客群忠诚度,为其构建壁垒。
 
       (3)竞争者

       从门店数量来看,我国主流小酒馆品牌中,海伦司门店数量最多,约为511家。其次是胡桃里音乐酒馆和贰麻酒馆,门店数量约为367家和149家。

我国小酒馆品牌门店数对比 
数据来源:公开资料整理

       3.海伦司营销优势

       (1)产品本身


       海伦司以自有产品为主,外部产品为辅。其中自有酒饮主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等,2020年营收占比73.5%;第三方品牌产品包括在年轻客户中具备广泛知名度的百威、科罗娜、1664、野格等,2020年营收占比约23.5%。海伦司产品优质且极具性价比,凸显竞争力,利于增强客户粘性。从单价方面来看,海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币10元/瓶以内。研究表明,价格在餐饮行业中往往具有明显的竞争力。

海伦司产品布局情况

类别

产品种类

产品细分

单瓶容量

单价/

2020年营收占比

自有产品

Helen’s啤酒

纯麦精酿

420ml

9.8

24.8%

Helen's精酿

275ml

7.8

Helen's扎啤

-

78

饮料化酒饮

Helen's果啤

270ml

8.9

29.5%

Helen's奶啤

300ml

8.9

嗨斗(12)

-

59

威士忌可乐扎

-

78

威士忌可乐桶

-

26

伏特加红牛

-

39

小食

香辣豆皮

-

15.8

19.3%

酒鬼花生

-

17.8

奥尔良烤翅

-

30

车仔面

-

9.9

玉米片

-

17.8

第三方品牌产品

啤酒

1664

330ml

9.8

23.5%

科罗娜

330ml

9.8

百威

275ml

9.8

洋酒

野格

700ml

275

数据来源:公开资料整理

       (2)对员工

       海伦司设置了一整套针对不同职级、职能的员工的培养体系,不仅能够帮助员工掌握酒馆运营过程中的关键技能,也为优秀员工提供了清晰的职业发展规划,基础培训是新员工的入职培训,海星计划是基层员工的技能培训,店长集训针对酒馆领班和普通店长,亮剑集中营则针对中层干部。公司通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长,培养一名新店长通常仅需约9个月,截至2021年3月,店长人数为420人,后备店长人数为267人,为酒馆网络的持续扩张奠定了坚实基础。 

海伦司为员工提供的完整培训计划

培训

具体情况

基础培训

新员工入职培训:涉及日常运营、基本技能和企业文化等为期7天的线上课程+实操训练。

酒馆专项培训:针对酒馆运营不足or重点提升的部分进行每月1次专项培训。

海星计划

线上课程和线下交流会:帮助基层员工提高基础业务技能,使基层员工能够更清晰地了解酒馆管理的相关知识,令他们做好充足准备担任酒馆领班。

店长集训

针对酒馆领班及不同年资的店长,提供量身定做的培训课程,帮助他们更好掌握酒馆业务技能及企业管理知识。

亮剑集中营

针对高级店长及以上的中层干部,提供管理能力培训,包括基于公司管理实际需求的课程以及行业知名机构的管理理念。

数据来源:公开资料整理

海伦司员工占比
数据来源:公开资料整理

       (3)对服务对象

       海伦司提倡以顾客为本,通过酒馆环境设计、多元化活动等为顾客提供丰富的活动和亲切的服务。

海伦司对服务对象的营销优势

营销优势

具体情况

店面设计结合东南亚艺术元素,注重酒馆环境设计与氛围营造

海伦司采用木质桌椅及暖色调装修材料,并选取具有异域风情的艺术雕像及雕花等为装饰品,极富色彩冲击感,为顾客营造温暖亲和的消费环境;以暖色调的饰品及灯光为特点,并减少酒馆内服务人员数量,使顾客能够在酒馆中迅速放松下来,创造一个自由的休闲社交环境,深化顾客心中的品牌印象。

开展丰富多样的活动,与客户实现多元化互动

海伦司在年轻客户喜爱的节日举办酒馆活动,比如今年8月部分门店开展啤酒节酒水买一送一活动;去年12月,话题海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上走红,累计播放量超过10亿次;针对新开的酒馆,推出七天招牌酒水免费送活动;每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序投票,并于当晚在门店内播放由客户投票选择的歌曲;在顾客等位时赠送免费饮品,使年轻客户感受到海伦司发自内心的真诚与感恩;为客户提供30天免费存酒服务,数字化系统可以及时查看存酒信息,而贰麻酒馆上海店的存酒服务时间为7天。

建立社群管理私域流量,电商渠道形成线下到线上的转换

海伦司为每一家酒馆建立线上粉丝群,不仅为顾客提供社群交流的机会,还便于私域流量的管理,极大提升了顾客黏性和忠诚度。同时完善电商渠道,新老顾客通过在微信和淘宝旗舰店下单,依旧可以体验到10元以内的海伦司自有啤酒以及科罗娜、1644等第三方品牌酒饮,使顾客消费场景多样化。

提供校园赞助,深度绑定高校客户

海伦司定位年轻化社交空间,大学生则为首要目标客群,学校活动众多,学生数量庞大且消费水平有限,海伦司符合其追求性价比的心理,以上海为例,80%的海伦司开在高校附近。公司已赞助超过150所高校大型活动,累计赞助超200万元,如复旦大学新生军训、同济大学社团活动、宁波大学歌手比赛等,形成了有效宣传,精准营销,不断开拓大学生客户群体,同时吸引更多的高校进行合作。

数据来源:公开资料整理

       4.海伦司企业使命

       海伦司企业使命:让年轻人自由享乐。永远以客户为中心、以奋斗者为本,与客户和伙伴共创价值、共享价值。

       5.海伦司竞争优势

       (1)技术优势

       海伦司研发的数据工具和智能应用使得公司既可以实现“百店一面”的标准化管理,也可以满足“百店百面”的差异化管理需求,全面提升运营效率。目前海伦司主要有两大自研系统FutureBI系统和中央音乐管理系统。其中FutureBI系统融合了ERP系统和CRM,能实时监控全国每一家门店的运营情况(包括营收实况、SKU销售、成本结构、原材料实时库存、评估营销活动效果等),并依据该数据实现精准营销、自动化存货管理、内部财务管理等职能,提升运营效率。同时,公司还通过FutureBI搜集的数据,结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据,确定现有酒馆周边是否可以布局新店。此外,中央音乐管理系统能实现5名员工精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐,有助于帮助公司实现降本增效,增强顾客体验感。

海伦司自主研发系统

系统

系统细分

系统目的

详细功能

FutureBI系统

ERP系统

业务管理数字化

排队取号、点单备餐、存货物流、财务人事等全业务流程的在线化、数字化和可视化。

CRM系统

在线线下运营一体化

根据用户消费记录,通过在线手段向其优先推送的精准营销,并根据用户线下消费行为分析复盘。

中央音乐管理系统

集约化可视化

根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏,帮助客户融入轻松愉悦的氛围,获得极佳的休闲体验。

数据来源:公开资料整理

       (2)标准化运营模式优势

       标准化一体化的酒馆运营模式,酒馆选址、酒店装修、物流采购、音乐播放由公司职能部门统一管理,极大提高了公司运营效率。

海伦司拓店流程图
数据来源:公开资料整理

       (3)集约化的供应链管理优势

       海伦司集约化的供应链管理优势体现在:标准化采购和配送流程,数字化应用降低成本;标准化甄选流程,有效保证供应商质量;自有啤酒的委托生产商均为啤酒酿造界的翘楚,产品质量有保障三个方面。

海伦司集约化的供应链管理优势

供应链管理优势

具体情况

标准化采购和配送流程,数字化应用降低成本

公司主要向供应商采购定制化的自有产品、第三方品牌酒饮和经营必需的其他消耗品,通过内部物控中心对酒馆的采购和配送进行管理。首先,ERP系统能够根据酒馆需求自动导出订单,据此物控中心每周确认各类商品的订货数量并制定采购计划,通过内部审批后录入ERP系统下发给相关供应商,根据订单,第三方物流服务商或供应商安排送货至酒馆,货物通过验收后,ERP系统将商品自动扫码入库。2019年公司存货周转天数为28.6天,比2018年大幅缩短13.3天,受益于管理能力的增强,可以有效评估每家酒馆需要的存货数量;2020年存货周转天数增加是疫情期间客户需求和产品销售额暂时减少所致。

标准化甄选流程,有效保证供应商质量

海伦司通过商业招标等方式选择市场上知名的供应商,并开展一系列筛选流程,接着对供应商提供的样品进行测试,并要求供应商按照通过测试的样品的标准供货。公司前五大供应商采购额占比从201841.4%下降到202026.8%,从多家供应商采购,减少对特定供应商的依赖,并且由于实行集中统一采购,在酒馆扩张的规模效应下,议价能力也将不断提高。

自有啤酒的委托生产商均为啤酒酿造界的翘楚,产品质量有保障

1)海伦司果啤的生产商为英博金龙泉啤酒(孝感)有限公司,是英博金龙泉啤酒(湖北)的三大生产基地之一。英博金龙泉啤酒(湖北)年啤酒生产能力60万吨,由全球第一大啤酒酿造商百威英博集团与湖北金龙泉集团合资组建,是华中地区最大的啤酒酿造基地之一。2)海伦司精酿的生产商为湖州特思拉啤酒有限公司,是由嘉士伯集团控股的原重啤湖州啤酒有限公司股权变更重新命名而来的一家啤酒生产企业,是美国林肯在华的合作伙伴,拥有10万吨产能,代工能力在全国排名前列。

数据来源:公开资料整理(zlj)

       四、总结

       海伦司可借鉴的成功经验:产品方面,海伦司自有酒饮盈利能力强,且占比持续提升。酒馆前端运营方面,海伦司以员工为本,通过标准化培训制度,为员工提供全方位关爱和晋升机会;以客户为本,通过标准化营销模式,为顾客提供丰富的活动和亲切的服务。酒馆中端运营方面,海伦司实行一体化的的酒馆运营,标准化拓店,选址到开店周期仅为2-3个月,同时运用应用标准化技术,全面提升运营效率。酒馆后端运营方面,集约化的供应链保障产品质量,提升客户黏性。


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