中国啤酒 行业消费结构 产品定价分析(图)啤酒行业潜在盈利能力的提升预期主要来自于两方面:1)消费升级趋势下推动产品价格带不断上移,从而逐步提高啤酒吨价与盈利能力;

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2018年中国啤酒行业消费结构及产品定价分析(图)

字体大小: 2018-02-05 15:46  来源:中国报告网

中国报告网提示:啤酒行业潜在盈利能力的提升预期主要来自于两方面:1)消费升级趋势下推动产品价格带不断上移,从而逐步提高啤酒吨价与盈利能力;

       1、新“质变”时代:质变大于量变,潜在盈利空间提升
       未来质变大于量变,消费升级趋势下中高端产品占比将持续提升:参照日美经验,在行业总量逐步企稳的阶段下,行业发展动能切换,单纯依靠跑马圈地式的量级扩张模式逐步瓦解,啤酒行业发展由以量增驱动转变为以质增驱动,未来中高端产品占比将持续提升,行业潜在盈利空间将不断提升。

       啤酒行业潜在盈利能力的提升预期主要来自于两方面:1)消费升级趋势下推动产品价格带不断上移,从而逐步提高啤酒吨价与盈利能力;2)外部整合预期和内部产能优化进一步改善市场竞争格局与环境,从而带来行业运营与投入效率的不断提升。未来预计结构升级以及效率提升的发展趋势将在量增空间有限的背景下有效地提升啤酒行业的内在价值与盈利能力。

       伴随行业消费升级趋势,啤酒消费逐渐从经济型转向中档和高档产品:据波士顿咨询统计,上层中产和富裕人群占比将从2015年的17%提升至2020年的29%,高净值消费者快速增加意味着啤酒消费习惯趋向品质化与轻奢化。在消费习惯转变、财富效应积累等因素推动的消费升级趋势中,经济型拉格啤酒虽是目前消费量占比最大的品类,但2011-2016年期间在拉格啤酒消费占比下降约9.3%;而同期高档拉格以及中档拉格占比分别提升5.6%、3.7%。

 
图表:上层中产和富裕人群的增幅较大
图表:2016年中国标准拉格啤酒消费结构
 
       啤酒消费量增速方面,高档>中档>经济型,推动啤酒行业吨价持续提升:2011-2016年期间,高档拉格啤酒消费量增速平均在22%左右,明显高于中档拉格啤酒的增速(约4%),而经济型拉格啤酒则转为负增长,这与日趋明显的消费升级趋势相吻合,也在一定程度上推动啤酒行业吨价的持续上升,行业吨酒价格在2011-2016年期间增加25%左右,2016年达到4067元/千升。
图表:中档及以上拉格啤酒消费量增速为正,而经济型啤酒增速为负
 
图表:国内啤酒行业吨价格持续提升
 
       2、顺应消费升级,调整产品结构,积极布局中高端
       啤酒厂家主要通过推出附加值更高且定价更高的新品来调整产品结构,以适应消费者日趋高端化的消费需求。据Mintel统计数据显示,在14年1月至16年12月期间,啤酒市场推出的新品约有258个,可大致分为新系列、原有产品换新包装、原有产品同系列延伸三类,其中超过50%的新系列产品集中在10元以上价格带;而10元以下的新品主要以老品换新包装或同系列延伸为主。可见,啤酒的新系列产品定价明显集体上移。

       参考观研天下发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究
图表:新品统计显示,新系列主要集中在10元以上价格带
 

       以青岛啤酒和重庆啤酒为例,二者均加码中高端产品布局。近年来,青岛啤酒持续对品牌、品种结构进行优化和调整,加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级,截至2016年,奥古特、鸿运当头、经典1903等高端产品的销量占比在20%左右。

       2016年重庆啤酒中档及以上产品(4元以上)销量占比提升约5%,而4元以下的低档产品销量占比则有所下降,且2017年以来推出的新品基本上均定价在8元以上,这将进一步带动其产品结构向更高价格带升级。
图表:近年来,青岛啤酒的高端产品占比有所提升
 
图表:16年重庆啤酒的中档及以上产品占比提升,而低档占比下降
 
图表:17年以来重庆啤酒推出的新品定价主要在8元以上高档价格带
 

资料来源:观研天下整理,转载请注明出处(ZQ)

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