1、日本：经济疲软叠加老龄化，起泡酒、低度啤酒酒精饮料大发展，日本啤酒消费量持续下滑
日本啤酒诞生于19世纪后半叶，从高档品转变为普通家庭消费品，从幼稚期过渡到成熟期。以1870年美国人WilliamCopeland在横滨市创立SpringValleyBrewery为标志，日本啤酒市场得以产生和初步发展。
初期的日本啤酒属于高档品，普通家庭消费不起，但20世纪战争频发促使酒税不断提升，使得小厂逐渐倒闭或被吞并，行业集中度提升明显，正是在大酒厂的相互竞争和政策的推动下，日本啤酒进入普通家庭，行业发展也逐步趋于平稳。
然而，90年代末期至今日本啤酒行业经历了漫长的缩量期，国内啤酒产量与消费量均不断下滑，其核心原因主要有以下两点：
1）经济增速放缓甚至停滞背景下，人口老龄化程度加剧，居民消费动能下降。日本啤酒行业在经历了较长时间的增长后，约从1994年开始走下坡路，而此时日本经济也陷入停滞，同时人口老龄化问题日益严重，居民可支配收入增速下降至0%上下浮动，导致日本啤酒消费量出现大幅下滑。
2）较为特殊的是，被可作为替代品的发泡酒和第三类啤酒的井喷式发展，进一步挤压啤酒市场消费份额。根据日本酒税法规定，麦芽糖含量越高的啤酒类饮料税负越重，故啤酒的税收成本最大1，以2015年为例，啤酒的税收占售价的比重达到34%，分别比发泡酒、第三类啤酒高出6%、15%。因此为了应对高酒税，提高利润空间，各大厂商更倾向开发推广与啤酒味道相似但成本更低的发泡酒和第三类啤酒，进一步加快了啤酒市场份额的不断缩水。
参考观研天下发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测》
但具有启示意义的是，日本工业拉格啤酒消费中，在2000年后日本啤酒进入缩量期时，但高档拉格的销量增速显著高于中、低档拉格，消费升级趋势在量缩的大背景下仍在一定程度延续，时点上看在缩量的初期表现的更为明显，反映出消费升级潜在的韧性。
2、美国：后发展期总量趋于稳定，多元化发展，消费升级趋势显著
美国啤酒发展史包括发展初期、禁酒令时期、后禁酒令时期和手工啤酒时代四大阶段。美国啤酒行业的历史悠久，可大致划分为四个阶段，各个阶段均具备典型的特征：
1）发展初期：啤酒风格由以英式爱尔啤酒为主转变为以拉格啤酒为主，而后形成以皮尔森型啤酒占主导的格局。荷兰西印度公司于1632年在曼哈顿开办美国的第一个商业啤酒厂，来自英国和荷兰的啤酒传统使英式爱尔啤酒成为美国的主要啤酒类型；因保质期较长的拉格啤酒在大规模制造和运输方面更具优势，美国大型酒厂开始生产中欧风格的拉格啤酒，但后来皮尔森型啤酒发展势头逐渐更胜一筹。
2）禁酒令时期：啤酒行业发展大幅受限。据美国法律规定，含酒精饮料的生产、销售和运输都被列为非法。这使得美国啤酒厂数量显著减少，只有少数大型啤酒厂可生产一些淡啤酒、麦芽糖浆、或其他不含酒精的粮食产品以及可乐和树根啤酒这样的软饮料。
3）后禁酒令时期：战争推动啤酒行业发展，且以工业啤酒为主。禁酒令被废止，但含酒精饮料的生产仍受到联邦、州和地方当局的监管，啤酒业复苏缓慢；随着二战爆发，政府规定啤酒产量的15%供应军队，以提高士兵的战场表现，故在1941-1945年期间，美国啤酒产量增加幅度超过40%。在此期间，啤酒生产更注重标准化而非特殊口味，“工业啤酒”占主导，这使得美国啤酒的质量和口感在国际上口碑不佳。
4）手工啤酒时代：啤酒行业得以蓬勃发展。1978年新法令允准了私家酿制啤酒，致大量小型啤酒厂涌现。虽然国有和跨国啤酒巨头所生产的淡色拉格啤酒占据美国啤酒销量的绝大多数，但小啤酒厂根据当地的啤酒花资源和各种原料酿造出各种样式的啤酒，故而啤酒种类随之增多。截至2016年11月，美国共有5,005家啤酒厂，其中99％是精酿酒厂。
现阶段美国啤酒步入后增长阶段，行业容量趋于稳定：
19世纪80年代以前，美国啤酒行业发展态势迅猛，1961年至1980年啤酒产量的增长幅度达到103.10%，总体量增加至2264.6万千升。但相比于日本，因美国经济增长整体较为稳定(除了少数年份有下滑)、居民可支配收入增速整体保持低速增长以及啤酒酿制的政策宽松导致啤酒消费出现个性化、多元化等发展情况，美国啤酒总产量基本稳定在2200-2300万千升上下的水平，并未出现如日本的显著缩量情况。
美国的啤酒消费由工业拉格啤酒占主导，但内在消费结构升级明显：
虽然工业拉格啤酒消费量占美国总消费量中的比重在2011-2016年期间呈小幅下降趋势，但现阶段占比仍维持在89%左右，消费量基础最大；深色啤酒消费量占比从2011年的5.6%提升至2016年的9.5%；而低度啤酒、世涛的消费量占比基本稳定在1%以下。进一步细分来看，工业拉格啤酒中高档拉格的消费量在2011-2016年期间约提升38%，而中档、低档拉格则分别约下降11%、15%，反映出啤酒消费升级趋势较为显著，整体表现强于日本。
综合来看，美国啤酒行业在进入后成长期阶段，总量上啤酒产量未出现明显下滑，而结构上深色啤酒占比不断提高，同时工业拉格啤酒中高档拉格增速整体表现明显优于中低档拉格，主流消费拉格啤酒升级趋势较为明显。
可以看出，美国高档拉格在整个拉格啤酒消费中占比明显高于日本，一方面由于美国经济增长趋势要显著强于日本，老龄化程度也没有日本严重，经济与人口对啤酒市场消费升级支持较为明显，另一方面日本多元消费化程度（起泡酒、第三啤酒等）要显著高于美国，导致对啤酒消费市场产生一定挤压与冲击。
日本啤酒诞生于19世纪后半叶，从高档品转变为普通家庭消费品，从幼稚期过渡到成熟期。以1870年美国人WilliamCopeland在横滨市创立SpringValleyBrewery为标志，日本啤酒市场得以产生和初步发展。
初期的日本啤酒属于高档品，普通家庭消费不起，但20世纪战争频发促使酒税不断提升，使得小厂逐渐倒闭或被吞并，行业集中度提升明显，正是在大酒厂的相互竞争和政策的推动下，日本啤酒进入普通家庭，行业发展也逐步趋于平稳。
图：日本啤酒行业发展史的大事记
资料来源：观研天下整理
然而，90年代末期至今日本啤酒行业经历了漫长的缩量期，国内啤酒产量与消费量均不断下滑，其核心原因主要有以下两点：
1）经济增速放缓甚至停滞背景下，人口老龄化程度加剧，居民消费动能下降。日本啤酒行业在经历了较长时间的增长后，约从1994年开始走下坡路，而此时日本经济也陷入停滞，同时人口老龄化问题日益严重，居民可支配收入增速下降至0%上下浮动，导致日本啤酒消费量出现大幅下滑。
图：日本现阶段老龄化程度较为严重
资料来源：观研天下整理
图：日本啤酒产量与居民可支配收入增速的历史走势图
资料来源：观研天下整理
2）较为特殊的是，被可作为替代品的发泡酒和第三类啤酒的井喷式发展，进一步挤压啤酒市场消费份额。根据日本酒税法规定，麦芽糖含量越高的啤酒类饮料税负越重，故啤酒的税收成本最大1，以2015年为例，啤酒的税收占售价的比重达到34%，分别比发泡酒、第三类啤酒高出6%、15%。因此为了应对高酒税，提高利润空间，各大厂商更倾向开发推广与啤酒味道相似但成本更低的发泡酒和第三类啤酒，进一步加快了啤酒市场份额的不断缩水。
图：以350ml听装酒(便利店渠道)为例，日本啤酒的税收成本最高
资料来源：观研天下整理
图：日本啤酒份额受气泡酒和第三啤酒携成本优势冲击而式微
资料来源：观研天下整理
参考观研天下发布《2018年中国啤酒行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测》
但具有启示意义的是，日本工业拉格啤酒消费中，在2000年后日本啤酒进入缩量期时，但高档拉格的销量增速显著高于中、低档拉格，消费升级趋势在量缩的大背景下仍在一定程度延续，时点上看在缩量的初期表现的更为明显，反映出消费升级潜在的韧性。
图：工业拉格啤酒中，高档拉格的消费量近年来小幅增长（万千升）
资料来源：观研天下整理
图：日本高档拉格的增速显著高于中、低档拉格
资料来源：观研天下整理
2、美国：后发展期总量趋于稳定，多元化发展，消费升级趋势显著
美国啤酒发展史包括发展初期、禁酒令时期、后禁酒令时期和手工啤酒时代四大阶段。美国啤酒行业的历史悠久，可大致划分为四个阶段，各个阶段均具备典型的特征：
1）发展初期：啤酒风格由以英式爱尔啤酒为主转变为以拉格啤酒为主，而后形成以皮尔森型啤酒占主导的格局。荷兰西印度公司于1632年在曼哈顿开办美国的第一个商业啤酒厂，来自英国和荷兰的啤酒传统使英式爱尔啤酒成为美国的主要啤酒类型；因保质期较长的拉格啤酒在大规模制造和运输方面更具优势，美国大型酒厂开始生产中欧风格的拉格啤酒，但后来皮尔森型啤酒发展势头逐渐更胜一筹。
2）禁酒令时期：啤酒行业发展大幅受限。据美国法律规定，含酒精饮料的生产、销售和运输都被列为非法。这使得美国啤酒厂数量显著减少，只有少数大型啤酒厂可生产一些淡啤酒、麦芽糖浆、或其他不含酒精的粮食产品以及可乐和树根啤酒这样的软饮料。
3）后禁酒令时期：战争推动啤酒行业发展，且以工业啤酒为主。禁酒令被废止，但含酒精饮料的生产仍受到联邦、州和地方当局的监管，啤酒业复苏缓慢；随着二战爆发，政府规定啤酒产量的15%供应军队，以提高士兵的战场表现，故在1941-1945年期间，美国啤酒产量增加幅度超过40%。在此期间，啤酒生产更注重标准化而非特殊口味，“工业啤酒”占主导，这使得美国啤酒的质量和口感在国际上口碑不佳。
4）手工啤酒时代：啤酒行业得以蓬勃发展。1978年新法令允准了私家酿制啤酒，致大量小型啤酒厂涌现。虽然国有和跨国啤酒巨头所生产的淡色拉格啤酒占据美国啤酒销量的绝大多数，但小啤酒厂根据当地的啤酒花资源和各种原料酿造出各种样式的啤酒，故而啤酒种类随之增多。截至2016年11月，美国共有5,005家啤酒厂，其中99％是精酿酒厂。
图：美国啤酒行业发展史的大事记
资料来源：观研天下整理
现阶段美国啤酒步入后增长阶段，行业容量趋于稳定：
19世纪80年代以前，美国啤酒行业发展态势迅猛，1961年至1980年啤酒产量的增长幅度达到103.10%，总体量增加至2264.6万千升。但相比于日本，因美国经济增长整体较为稳定(除了少数年份有下滑)、居民可支配收入增速整体保持低速增长以及啤酒酿制的政策宽松导致啤酒消费出现个性化、多元化等发展情况，美国啤酒总产量基本稳定在2200-2300万千升上下的水平，并未出现如日本的显著缩量情况。
图：美国啤酒产量与居民可支配收入增速的历史走势图
资料来源：观研天下整理
图：2016年美国65岁以上人口占比15%
资料来源：观研天下整理
美国的啤酒消费由工业拉格啤酒占主导，但内在消费结构升级明显：
虽然工业拉格啤酒消费量占美国总消费量中的比重在2011-2016年期间呈小幅下降趋势，但现阶段占比仍维持在89%左右，消费量基础最大；深色啤酒消费量占比从2011年的5.6%提升至2016年的9.5%；而低度啤酒、世涛的消费量占比基本稳定在1%以下。进一步细分来看，工业拉格啤酒中高档拉格的消费量在2011-2016年期间约提升38%，而中档、低档拉格则分别约下降11%、15%，反映出啤酒消费升级趋势较为显著，整体表现强于日本。
综合来看，美国啤酒行业在进入后成长期阶段，总量上啤酒产量未出现明显下滑，而结构上深色啤酒占比不断提高，同时工业拉格啤酒中高档拉格增速整体表现明显优于中低档拉格，主流消费拉格啤酒升级趋势较为明显。
图：美国啤酒消费量结构（单位：万千升）
资料来源：观研天下整理
图：美国的标准拉格啤酒中，高档拉格2消费量逐步提升（万千升）
资料来源：观研天下整理
图：美国高档拉格增速整体表现优于中、低档拉格
资料来源：观研天下整理
可以看出，美国高档拉格在整个拉格啤酒消费中占比明显高于日本，一方面由于美国经济增长趋势要显著强于日本，老龄化程度也没有日本严重，经济与人口对啤酒市场消费升级支持较为明显，另一方面日本多元消费化程度（起泡酒、第三啤酒等）要显著高于美国，导致对啤酒消费市场产生一定挤压与冲击。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（GSL）
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