移动网络时代的烟草行业营销模式分析

        导读：移动网络时代的烟草行业营销模式分析。传统短信营销因为受众目标不明确而大量漫无目的的群发，客户把短信接收当成广告推销而反感厌恶，造成了营销成本高、效果低，还对企业形象造成不良影响。

        参考《中国烟草行业市场运营格局及投资前景评估报告(2013-2017)》

一、绪言

        随着3G时代的到来和智能手机的越来越普及，移动营销将成为全新且革命式的营销手段，就像互联网时代一样，有可能席卷全球。哪怕是传统实体店也不得不去关注、去研究移动营销，这就是大浪潮的力量。移动营销相较于互联网营销有其独特的优势，无法替代。手机上的互联网具有的第一个特性是随身性；第二个特点是即时性，即任何时间、任何地点都可以接触到，而不像上网、电视等受各种条件的限制；第三个是互动性，而且是可以达到大面积的互动。中国报告网专家指出：无线媒体更广泛、更彻底改变人们的生活、娱乐方式，因此可以预见移动营销将越来越广泛地影响未来的行业发展，所以每个企业都应该顺应大势所趋，及早开展移动营销，走在移动营销的最前沿。

二、移动营销的巨大前景

        （一）定义移动营销（Mobile Marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，以达到市场营销目标的行为。它融合了现代网络经济中的“网络营销”(Online Marketing)和“数据库营销”(Database Marketing)理论，为各种营销方法中最具潜力的部分。

（二）移动营销较传统营销的优势

        1.低成本。移动营销可以直接在网上发布消息，不需要其他什么额外的支出，从而大量广告费用，同时也节省了大量时间成本。

        2.即时互动。通过手机、平板电脑等移动终端这些通信设备，企业和顾客双方能做到即时沟通。当客户看到感兴趣的营销信息时，可以立即通过电话、短信、邮件、登录网站等方式与企业进行沟通，极大提升了客户对营销信息的反馈速度。企业也可以通过与手机用户群的互动促成成交率，并获得新老用户数据库，方便之后的移动营销业务和维护、改善客户关系。

        3.便于阅读。传统营销广告如报纸、互联网等纷繁错杂，中间还夹杂着其他无效信息，这使消费者很难专注于某个信息。而手机及平板等移动设备由于屏幕受限，移动营销广告不会太过复杂，也不会夹杂其他信息，消费者可以很专注地了解某个信息。

        4.精准定位。随着定位技术的发展，营销人员可以借助数据库及定位技术，推断出用户的即时状态，清晰地了解客户的即时需求，并及时推送信息，使移动营销更加精准。

        5.有效评估。移动营销可以通过STK嵌入监测码、数据平台对接等技术手段，准确监测用户的购买行为，最大限度地提升营销成效。同时企业可以准确地监控回复率和回复时间，为企业提供了监测营销活动的便捷手段。

三、移动营销在烟草行业消费者中的开展应用

（一）短信/彩信营销

        传统短信营销因为受众目标不明确而大量漫无目的的群发，客户把短信接收当成广告推销而反感厌恶，造成了营销成本高、效果低，还对企业形象造成不良影响。而移动营销可以根据消费者大量的数据信息，锁定目标客户的特征，精确预测哪些客户最可能成交，在什么时间成交，购买方式，是个人消费还是团购甚至是购买哪种规格，购买数量等都能很好地判断出来。采取什么样的营销方式最有效，什么时间采取何种优惠活动、短信如何编写才能打动消费者同时又不造成客户的反感等。同时移动营销还增加了动画、声音、图片等多媒体信息，可以对烟产品的分类、基本情况、营销活动、特惠商户等进行全方位介绍，可信度更高，更能使客户产生购烟意愿。移动营销将越来越展现出独特的魅力，大大提高企业的营销能力、营销效率、营销成本。

（二）二维码营销

        烟草零售商户通过扫描企业的二维码，然后可以获得成员折扣和商家优惠。在零售终端建设上，给每一个零售商户提供二维码图片，消费者扫描了零售商户的二维码就成为了这个商户的客户资源。如果在每个卷烟的包装上印上二维码，不仅可以提供次款卷烟的相关信息，也能起到防止假冒卷烟的作用。二维码技术大大提升了烟草营销宣传的有效性，它完美解决了传统烟草营销宣传中版面、篇幅的限制性、搜索过程的复杂性。

(三)移动客户端营销

        随着智能手机用户的不断增长，移动客户端(APP)也在市场上快速普及。制作烟草销售相关的移动客户端，并同时发布到官网上，方便客户下载，或者将烟草营销信息内嵌到下载量较高的移动客户端上，方便进行烟草产品的营销。这样就可以丰富烟草客户端的内容，提高可视性和可读性，并增加网点地图，方便客户购买。同时通过多种渠道进行移动客户端的发布和推广，不仅仅只局限于烟草官网，还要在微博、社区上进行客户端发布，在应用商店如苹果商店、安卓市场进行推广。

四、移动营销在烟草行业渠道终端商中的开展应用

        （一）烟草企业对烟草零售终端商的管理透明化、信息化。销售信息、库存信息、财务信息等了解更加准确。随时掌握烟草终端渠道商动态，随时做出调整。

        （二）烟草终端商可以通过移动营销平台随时查看烟草公司的相关信息，近期下发的相关政策。不会再出现理解偏差，直接公司到终端。

        （三）烟草终端商可以通过移动营销及时根据烟草企业库存信息，提前下订单，加快流通速度，降低库存风险率。可以随时随地向烟草企业反映市场信息，了解市场动态。企业随时了解终端商满意度，有效降低了下级对上级的瞒报、谎报等恶劣事件。改善整体经营环境。

五、移动营销

在烟草行业营销、管理人员中的开展应用

        （一）烟草营销、管理人员可以随时查看企业、经销商、零售商的产品、市场、库存、财务状况信息，及时掌握市场动态，及时对市场做出反应调整。对问题市场、产品做出回馈，对滞销产品及时消化，对积压欠款及时回收。

        （二）烟草营销人员走访市场更有针对性，手机上存储有要走访客户的基本资料、销售资料、产品数据等详细信息，可以做到有的放矢，提高工作效率。

        （三）移动营销可以成为烟草营销人员丰富的兵器库。里面可以有各种各样的企业介绍、行业信息、客户信息等，与客户交谈过程中将更加从容，准备工作更加充分，可以根据当时环境随时掏出不同的武器装备。再也不会出现没带合同、忘带演示图片，没有成型的总结性营销文件等缺兵少将的状况。

        （四）随时记录总结、随时通过移动系统向上级汇报。沟通更及时，总结更完善，不会再由于实践之后而出现的回馈偏差、回馈疏忽遗漏。结束语采用移动营销模式，可以更加快捷的采集信息资料，准确、及时掌握市场动态，在消费者、终端商、营销管理人员、企业等都有广阔的应用前景。用好了移动营销，将大大提高各个环节的工作效率，改善各个环节的营销质量。移动营销可以借助背后所建立的信息数据库和定位技术，通过对“时间、地点、人物”三要素的结合，推断出用户的即时状态并进一步明确其当前的消费需求和可能的潜在需求。通过定位用户的移动轨迹，可以知道用户曾经去过哪些地方，哪些地方是经常去的。通过这些轨迹就描绘出一张非常具有价值的“消费地图”。 虽然移动营销存在着很多这样或那样的问题，但相信在未来会有好的方法来解决这些问题。而且历次技术革新提示我们，对一种具有普适性的新技术而言，在其扩散的过程中，它的商业价值也同步凸显。