我国 移动广告 隐私保护移动广告用户体验基本原则包括非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰、频率适度这四项。

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我国移动广告行业高端用户追求更高品质 隐私保护指标及重要性居首

字体大小: 2020-08-13 10:41  来源:中国报告网

中国报告网提示:移动广告用户体验基本原则包括非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰、频率适度这四项。

        移动广告用户体验基本原则包括非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰、频率适度这四项。

移动广告用户体验基本原则

 数据来源:公开资料整理

        在2019年我国广告主所在营销部未来一年的品牌目标中,实现翻倍的销售增长占比最多,为70.8%;其次是正确利用内容营销提升品牌价值和建立消费者喜欢的品牌形象,占比分别为61.8%和51.7%。说明一般广告主更追求广告对销售的助力效果,而高品质广告主除追求ROI外,更追求广告对品牌形象的助力效果。 

2019年我国广告主所在营销部未来一年品牌目标

 数据来源:公开资料整理

        移动广告用户体验评价体系指标库由10个一级指标和29个二级指标组成,其中一级指标包含广告精准度、隐私保护、购买体验、推动设置、负反馈、广告展示、播放操作、用户使用效率、广告调性、素材质量。在二级指标中权重最高的是个人信息安全,为3.703;其次是行业可信度和内容共鸣,权重分别为3.684和3.611。

广告用户体验评价体系指标库定义

一级指标

二级指标

指标定义

广告精准度

内容精准度

广告内容与我需求、兴趣关联性较高

反馈处理效果

在我反馈了“不看该广告”/“关闭该广告”等类似情况后,平台在一段时间内没有再次给我推送同一个【品牌】或【品类】的广告

隐私保护

个人信息安全

广告平台本身或点击观看广告的过程中,不会让我感到有泄露个人信息的风险

购买体验

购买方便

广告购买流程方便,操作简便不复杂(如:不会出现多次页面跳转等

隐私保护

广告密度

广告的数量与其他内容的数量比例合理

去重

相同或相似特征的广告在一段时间内不会重复出现,其推送频率合适(“相同或相似”指品牌、品类、广告内容及创意的相同或相似)

推送频率

在一段时间内,我接收到的广告次数相对合适,不因我频繁使用应用软件而频繁推送广告

负反馈

控件可用性

广告带有关闭或跳过按钮,可自主选择是否观看,没有强制播放

反馈便利性

广告的反馈投诉等流程简单易操作,便于我向平台反馈

广告展示

显眼度

广告占据的面积大小比例合适,广告出现的位置不过分显眼,不会干扰我正常操作或浏览其他内容

位置接受度

广告不会出现在让我意想不到的、其他软件中广告罕有出现过的位置

形态布局

广告与其他内容的展现形态相近,从排列布局上没有让我感觉到明显的突兀感

形态干扰性

广告以非主动触达我的方式出现(例如突然弹出),避免中断我操作行为浏览进程

标识清晰

广告相关的标识明显,让我能够清楚识别其广告属性,不易与其他内容混淆

形式新颖性

相比其他应用软件,该应用软件中采用的广告形式较为新颖独特少见

播放操作

加载时长

点击广告后,广告加载内容的等待时长合适,不会过长

操作非侵占

点击或观看广告的过程中或广告结束后,不会自动下载任何未经我同意的应用软件

智能续播

(视频类广告)广告播放展示中途如果我暂时退出平台,返回平台后可从广告暂停处继续播放,无须重播

播放声音

(视频类广告)视频类广告播放前,声音可自主选择“静音”或“开启”,而非直接播放声音

用户使用效率

播放时长

在没有开通应用软件会员的情况下,该应用软件的广告播放 展示的时长 篇幅合理,不会冗长

避免误导误触

广告素材上不得利用图标或按钮的操作功能误导用户,诱骗用户点击广告;广告页面控件(如关闭 跳过等按钮等)清晰易用,不容易发生误触

操作效率

广告不会在我赶着使用某种功能或服务时对我造成干扰,从而影响我的操作效率

广告调性

广告主调性与可信度

广告所属的品牌可被信赖,自身的口碑与调性不会让人有任何负面的认知或联想

内容共鸣

广告传达的理念或体现的价值观不会出现违背我价值观的情况

行业可信度

广告内容所属行业不是敏感行业,对于普通用户而言不具有较高的购买或者投资风险(如P2P、期货等敏感行业)

素材质量

内容可信度

广告标题和正文相符合,没有刻意博取眼球,且广告内容描述不会过分夸张,让人感受接近产品服务的真实情况

素材调性

广告内容没有让我感觉到低俗恶搞(如:低级趣味、犯扯、庸俗、萎靡、流氓、颓废的内容),也没有运用色情/暧昧/暴露的身体部位等相关元素

感官印象

广告画面舒适美观,为我带来良好的感官体验,没有刻意通过某些镜头、图片、声音、文字等元素让我感觉不适甚至恶心(如:产品使用前vs.使用后的效果对比图)

素材创新与创意

广告内容具有一定的创意性趣味性可读性,不至于显得生硬,或可以给我带来新认知,成为我有效获取所需产品信息的一个渠道

数据来源:公开资料整理

移动广告用户体验评价体系二级指标重要性排序

序号

指标

权重

1

个人信息安全

3.703

2

行业可信度

3.684

3

内容共鸣

3.611

4

避免误导误触

3.568

5

播放时长

3.566

6

内容可信度

3.540

7

操作效率

3.524

8

广告主调性与可信度

3.518

9

推送频率

3.506

10

素材调性

3.473

11

广告密度

3.454

12

去重

3.409

13

反馈便利性

3.406

14

形式新颖性

3.382

15

操作非侵占

3.372

16

感官印象

3.366

17

素材创新与创意

3.358

18

显眼度

3.355

19

内容精准度

3.293

20

加载时长

3.282

21

控件可用性

3.251

22

智能续播

3.186

23

位置接受度

3.181

24

形态干扰性

3.127

25

播放声音

3.058

26

形态布局

3.041

27

标识清晰

2.982

28

反馈处理效果

2.847

29

购买方便

2.705

数据来源:公开资料整理

        从2019年美图移动端广告主投放天数占比来看,雅诗兰黛以9%的比重位居第一,京东商城、百度分别以8%和7%的比重位居第二、第三。

2019年美图移动端广告主投放天数占比(单位:%)

 数据来源:公开资料整理

        从华为视频广告行业构成来看,视频类占比最多,为59%;其次是资讯类和电商类,占比均为14%。

华为视频广告行业构成(单位:%)

 数据来源:公开资料整理

        从广告侵权个人信息安全分布情况来看,推送与点击阅读过内容相关广告占比最多,为41.27%;其次是点击广告后要求留下个人信息,占比为15.87%。 

广告侵权用户个人信息安全分布情况(单位:%)

 数据来源:公开资料整理

        广告形式的改变是用户体验提高的主要原因,未来广告形式将朝AI赋能广告审美和创意、视频动态化、智慧营销理念以及交互形式多样化的方向发展,以此来实现移动广告用户体验的优化。

移动广告用户体验发展趋势

 数据来源:公开资料整理

        场景原生化广告是依靠品牌创意和投放技术使广告充分融入平台环境,如信息流广告,其创新广告模式或将成为提高广告用户体验最有效的方式。

场景原生化广告简介

 

场景化原生广告

场景化原生招商

场景化原生定制

释义

依靠品牌创意和投放技术使广告充分融入平台环境,如信息流广告

在平台既定内容基础上,通过与既定内容高度相关的品牌合作的方式进行广告展示,如将华为运动中的跑步攻略模块冠名为“阿迪达斯跑步攻略”

根据广告主需求直接策划并执行符合平台内容导向的营销项目,如定制微电影、定制游戏、KOL证言

内部资源配置实现

更加精准地匹配平台环境与广告,实现更加适配的广告投放

为平台板块匹配高相关度的广告主

探索定制型的广告形式的具体样式,形成广告产品方案

外部合作实现

辅助品牌主的广告创意设计,提供原生化的咨询意见

促成平台板块内容运营方与广告主更加深度的原生合作

促成广告主与相关产品方的合作

数据来源:公开资料整理(CMY)

        相关行业分析报告参考《2020年中国移动广告行业前景分析报告-产业规模现状与投资商机研究》。

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