一、K12行业相关定义
K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）。
幼儿教育和青少年教育一直是教育市场的重要部分，教育作为特殊行业，其地位一直处于上升阶段。按教育形式分类，我国K12行业可分为校内教育、校外培训和线上培训三类。一般市场重点研究校外培训和线上培训两方面。
二、K12行业基本情况介绍
我国K12行业市场发展迅速，这得益于我国庞大的人口基础，我国一直是全球人口大国，近年来新生儿数量一直保持在1500万人口以上，随着我国完全开放二胎政策的实施，2016-2017年间出生人口甚至超过1700万。
保守估计，我国K12行业市场规模已经超过4000亿元，并且随着国民收入水平的上升，K12行业的市场规模有望达到万亿级别。
三、K12行业发展特点分析
K12作为教育的重要组成部分，在我国已经形成了一定规模，行业目前存在一些有利和不利的现状。
1、行业前景广阔，不需担心市场萎缩
上文已经提到，我国K12教育行业的客户数量全球排名前列，居民对子女教育的支出比例也逐年上升，K12教育跨度大，连续性强，受众基数高，市场空间远未达到饱和，发展前景广阔。
2、行业市场进入壁垒提高
根据《民办学校分类登记实施细则》，民办学校（包括K12教培）实行先证后照，由教育或人社部门审批后，再到登记机关登记。据不完全统计，我国有近三分之一的K12培训机构属于“无证经营”，市场秩序混乱，行业内部鱼龙混杂。
同时，K12培训机构大多为规模较小企业，全国性龙头、区域性龙头非常少，因此市场集中度极低，这极大的阻碍了我国K12教育行业的健康发展。
3、行业客户体验性差
K12行业的核心是教育，但是如何从众多客源中获取有效客户是目前的一大关键，当前众多K12企业均在营销方面加大投入，通过提高机构知名度来获取更大的市场份额，但是客户拉来后，如何提升客户体验度却被忽视，新东方最新年会节目中的“报五门课要填五次资料”等，在行业内屡见不鲜。
4、师资力量获取难度大
K12行业的核心竞争力是师资力量，良好的教师团队，才是企业在激烈竞争中获胜的关键，但是当前来看，高素质教师资源在众多K12机构面前显得杯水车薪，教师质量参差不齐，是我国K12教育发展的最大挑战。
参考观研天下发布《2019年中国K12课外培训市场分析报告-市场现状调查与发展商机研究》
四、K12教育用户调研
随着国民对于教育的重视程度的不断提高，我国的K12教育行业迎来了新的增长机遇，此外,由于以及智能设备的普及,移动端更为便捷且充分占据碎片时间, K12用户群体接触手机、平板等移动设备的频率远高于接触电脑的频率, K12移动教育用户活跃度将进一步提高。
从我国K12教育用户的性别来看，我国的K12教育用户女性用户占比远高于男性用户，约占到62%左右。
从我国的K12教育的用户地域来看，主要集中在一二线城市，这与一二线城市基础教育阶段学生人数以及人才竞争力有着较大的关系。目前，我国的一线城市的K12教育用户占比已经达到38.9%。
当前父母对于K12教育的选择方面，主要聚焦于教学类和兴趣类培训班。通过对不同教育阶段K12教育消费者的调研发现，在不同的教育阶段，K12教育消费者的消费需求有着较大的差异，在小学阶段主要以兴趣类为主，初中偏向于教学类，高中更多的集中在教学以及考试类。
从对于报班规模来看，大多数父母更倾向于中小班规模的培训班，这样培训费相对较低，孩子的教育质量相对有保障。
通过对培训班课时偏好调研发现，父母对于线下培训的时长主要倾向选择2小时左右的课时，对于线上课程更倾向于1-2小时之间。
通过对上培训班的频次调研发现，父母更倾向于给小孩报一周上1-2次课的培训班，这类需求占比达到了64.5%，其次为每月1-3次，占比达到21.2%。
五、中国K12教育行业市场规模分析
根据最新的全国教育事业统计公报显示，2017年，我国共有义务教育在校学生1.45亿人，其中小学在校生10094万人，初中在校生4442万人。2017年普通高中在校生2375万人，普通中专713万人，职业高中414万人。
得益于课后培训的火爆，我国K12行业市场规模持续走高，2018年市场规模大约在4331亿元左右，随着人们可支配收入的增加，未来学生家长们对孩子的支付意愿也随之上升，预计未来K12教育市场将继续增长。
六、中国K12教育行业供应情况分析
K12教育的供给方，除了常见的各中小学外，最主要的就是各课外培训机构了。
根据最新的教育事业统计公报显示，截至2017年我国共有义务教育阶段学校21.89万所，其中小学16.7万所，比上年度减少1.06万所，同比下降5.98%，初中5.19万所，比上年度减少224所，同比下降0.43%。高中阶段教育方面，全国高中阶段教育共有学校2.46万所，比上年减少93所，同比下降0.99%。
课外培训方面，目前我国k12培训市场已经基本格局稳定，以新东方和好未来两家全国跨区域的龙头牢牢占据着第一梯队的位置，第二梯队则是一些区域性的龙头企业，如学大、龙文和卓越等，此外还有大量的第三梯队的品牌，主要是一些区域性的非龙头企业，如龙门教育、大智教育和金石教育等。
七、中国K12教育行业需求情况分析
在我国现阶段，优质教育仍旧稀缺，升学竞争压力大，以中高考为重要竞争方式的导向下，K12教育，尤其是体制外的培训市场异常火爆。
据统计，当前我国有12.7%的幼儿园儿童，21.9%的小学生、36.8%的初中生和57.8%的高中生参加过K12的课后补习课程。可以看到，越往“高考大关”靠近的学生，参加课后培训的比例越高，应试教育导向作用还是非常显著的。
众所周知，东亚地区由于文化传统等原因，一直是教育投入比例较高的地区。据统计，目前全球范围内家庭教育支出比例最高的是韩国，中国和日本紧随其后。
八、中国K12行业市场规模预测
随着十九大的召开，提出了“优先发展教育事业”的理念，在市场的刚需下，我国K12教育市场迎来了更好的发展产业环境。另外，我国全面放开2胎政策，新生儿的人口将持续为未来K12教育市场助力，再加上国民经济水平的不断提升，家庭教育的开支逐年增长，越来越多的家庭乐意为孩子的教育贡献出应有的力量，未来我国K12教育市场规模将呈现持续增长的态势。预计到2025年K12行业的市场规模将达到7900亿元，年复合增长率约为2.15%。
九、K12行业渠道选择策略
K12行业市场空间大，行业企业在渠道选择上，可以通过以下几种方式开拓市场：
1、校企联合
这里的校并不单单说学校，可以是广义的教育机构的渠道。通过选择与各大院校、教育机构合作，共同开拓线上、线下K12教育。也可以选择和传统的院校合作，部署K12在线教育，将网络环境、数据服务等资源提供给教育机构，提供网络教学条件。尽可能的从本地出发，拓展到全国，立足每一个教育机构都是企业的线下服务点，线下推广点。
2、平台之间的合作
K12教育平台可以相互联合，这些平台联合是指平台之间不存在竞争关系，不同平台所提供的产品和服务可以实现资源互补，并且用户存在同质性，相互交换用户的一种共赢模式。例如，K12教育可以和职业教育平台共同合作，一般K12教育都是成人或家长付费，而这些成人或家长基本是职业教育的目标客户，通过跨平台之间合作，可以让学生和家长共同成长和学习。
3、社交软件媒体
目前处于移动互联网发展的快速时期，而使用频率、覆盖率最高的莫过于社交软件。互联网时代，单纯依靠线下渠道，成本较高且收益一般，这就需要借助互联网工具，如：微信、微博、QQ群等。另外，K12教育行业特点对于口碑传播有一定优势，且口碑传播更加可信，因此K12教育行业企业要充分利用社交媒体的运营和推广，以及考虑用户的诉求点，把握用户的传播动力和习惯，实现企业的导流和品牌提升。
十、中国K12行业未来发展趋势预测
1、细分市场不断增多
目前来看，K12行业同质化现象不断加深，但随着各大机构的不断发展，更多垂直的细分市场不断出现。随着行业不断成熟，细分市场将不断增加，K12的教育内容和方式不断增多，更好的服务K12消费群众。
2、社区化趋势明显
线下的K12教育有就近原则的属性，随着K12产品的不断细分，必将带动K12教育的服务半径呈现越来越小的趋势，因此K12行业将朝着社区服务的模式发展，呈现点多面广的趋势。
3、线下K12教育将不断走向成熟
随着互联网的发展，在线教育受到越来越欢迎，对于K12教育来说，线上模式更是线下教育机构的完美补充。随着资本对于线上K12教育的青睐，行业涌现了很多线上的K12教育品牌，未来会有更多不通过的K12教育商业模式出现，也随着模式越来越成熟，K12消费者对于接受教育也越来越便捷。
4、资本助力机构规模化
教育行业一直受到资本市场的捧场，随着证券市场发展，更多的教育机构或企业开始登陆到新三板或主板。资本的力量不断推动着K12教育行业企业的规模化发展，且随着市场的不断推动，行业内的整合、跨界并购将不断出现。
5、教育产业联盟不断出现
随着K12教育在技术、模式、地域、类型等方面的细分不断出现，行业的业务联盟将不断出现融合，不同的模式、技术、类型、地域等之间的互补性将成为行业共同成长的源泉，因此相关的细分领域的产业联盟将不断出现，从而实现各个成员之间的互补性质的共同发展。
K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁）。
幼儿教育和青少年教育一直是教育市场的重要部分，教育作为特殊行业，其地位一直处于上升阶段。按教育形式分类，我国K12行业可分为校内教育、校外培训和线上培训三类。一般市场重点研究校外培训和线上培训两方面。
中国K12行业市场分布
资料来源：观研天下整理
二、K12行业基本情况介绍
我国K12行业市场发展迅速，这得益于我国庞大的人口基础，我国一直是全球人口大国，近年来新生儿数量一直保持在1500万人口以上，随着我国完全开放二胎政策的实施，2016-2017年间出生人口甚至超过1700万。
2008-2018年中国出生人口数量
资料来源：国家统计局
保守估计，我国K12行业市场规模已经超过4000亿元，并且随着国民收入水平的上升，K12行业的市场规模有望达到万亿级别。
三、K12行业发展特点分析
K12作为教育的重要组成部分，在我国已经形成了一定规模，行业目前存在一些有利和不利的现状。
1、行业前景广阔，不需担心市场萎缩
上文已经提到，我国K12教育行业的客户数量全球排名前列，居民对子女教育的支出比例也逐年上升，K12教育跨度大，连续性强，受众基数高，市场空间远未达到饱和，发展前景广阔。
2012-2018年中国居民教育文化娱乐消费支出增速
资料来源：观研天下整理
2、行业市场进入壁垒提高
根据《民办学校分类登记实施细则》，民办学校（包括K12教培）实行先证后照，由教育或人社部门审批后，再到登记机关登记。据不完全统计，我国有近三分之一的K12培训机构属于“无证经营”，市场秩序混乱，行业内部鱼龙混杂。
同时，K12培训机构大多为规模较小企业，全国性龙头、区域性龙头非常少，因此市场集中度极低，这极大的阻碍了我国K12教育行业的健康发展。
3、行业客户体验性差
K12行业的核心是教育，但是如何从众多客源中获取有效客户是目前的一大关键，当前众多K12企业均在营销方面加大投入，通过提高机构知名度来获取更大的市场份额，但是客户拉来后，如何提升客户体验度却被忽视，新东方最新年会节目中的“报五门课要填五次资料”等，在行业内屡见不鲜。
4、师资力量获取难度大
K12行业的核心竞争力是师资力量，良好的教师团队，才是企业在激烈竞争中获胜的关键，但是当前来看，高素质教师资源在众多K12机构面前显得杯水车薪，教师质量参差不齐，是我国K12教育发展的最大挑战。
参考观研天下发布《2019年中国K12课外培训市场分析报告-市场现状调查与发展商机研究》
四、K12教育用户调研
随着国民对于教育的重视程度的不断提高，我国的K12教育行业迎来了新的增长机遇，此外,由于以及智能设备的普及,移动端更为便捷且充分占据碎片时间, K12用户群体接触手机、平板等移动设备的频率远高于接触电脑的频率, K12移动教育用户活跃度将进一步提高。
从我国K12教育用户的性别来看，我国的K12教育用户女性用户占比远高于男性用户，约占到62%左右。
K12教育用户的性别分布
资料来源：观研天下整理
不同城市K12教育用户的分布
资料来源：观研天下整理
从我国的K12教育的用户地域来看，主要集中在一二线城市，这与一二线城市基础教育阶段学生人数以及人才竞争力有着较大的关系。目前，我国的一线城市的K12教育用户占比已经达到38.9%。
当前父母对于K12教育的选择方面，主要聚焦于教学类和兴趣类培训班。通过对不同教育阶段K12教育消费者的调研发现，在不同的教育阶段，K12教育消费者的消费需求有着较大的差异，在小学阶段主要以兴趣类为主，初中偏向于教学类，高中更多的集中在教学以及考试类。
2018年我国不同教育阶段K12教育需求偏好
资料来源：观研天下整理
从对于报班规模来看，大多数父母更倾向于中小班规模的培训班，这样培训费相对较低，孩子的教育质量相对有保障。
2018年我国K12教育消费者对于培训班规模的偏好
资料来源：观研天下整理
通过对培训班课时偏好调研发现，父母对于线下培训的时长主要倾向选择2小时左右的课时，对于线上课程更倾向于1-2小时之间。
2018年我国K12教育消费者对于培训班时长的偏好
资料来源：观研天下整理
通过对上培训班的频次调研发现，父母更倾向于给小孩报一周上1-2次课的培训班，这类需求占比达到了64.5%，其次为每月1-3次，占比达到21.2%。
2018年我国K12教育消费者对于培训班频次的偏好
资料来源：观研天下整理
五、中国K12教育行业市场规模分析
根据最新的全国教育事业统计公报显示，2017年，我国共有义务教育在校学生1.45亿人，其中小学在校生10094万人，初中在校生4442万人。2017年普通高中在校生2375万人，普通中专713万人，职业高中414万人。
2017年我国K12教育在校学生人数（万人）
资料来源：观研天下整理
得益于课后培训的火爆，我国K12行业市场规模持续走高，2018年市场规模大约在4331亿元左右，随着人们可支配收入的增加，未来学生家长们对孩子的支付意愿也随之上升，预计未来K12教育市场将继续增长。
2013-2018年我国K12教育市场规模
资料来源：观研天下整理
六、中国K12教育行业供应情况分析
K12教育的供给方，除了常见的各中小学外，最主要的就是各课外培训机构了。
根据最新的教育事业统计公报显示，截至2017年我国共有义务教育阶段学校21.89万所，其中小学16.7万所，比上年度减少1.06万所，同比下降5.98%，初中5.19万所，比上年度减少224所，同比下降0.43%。高中阶段教育方面，全国高中阶段教育共有学校2.46万所，比上年减少93所，同比下降0.99%。
课外培训方面，目前我国k12培训市场已经基本格局稳定，以新东方和好未来两家全国跨区域的龙头牢牢占据着第一梯队的位置，第二梯队则是一些区域性的龙头企业，如学大、龙文和卓越等，此外还有大量的第三梯队的品牌，主要是一些区域性的非龙头企业，如龙门教育、大智教育和金石教育等。
七、中国K12教育行业需求情况分析
在我国现阶段，优质教育仍旧稀缺，升学竞争压力大，以中高考为重要竞争方式的导向下，K12教育，尤其是体制外的培训市场异常火爆。
据统计，当前我国有12.7%的幼儿园儿童，21.9%的小学生、36.8%的初中生和57.8%的高中生参加过K12的课后补习课程。可以看到，越往“高考大关”靠近的学生，参加课后培训的比例越高，应试教育导向作用还是非常显著的。
我国不同级别学生参加过课后培训比例调查
资料来源：观研天下整理
众所周知，东亚地区由于文化传统等原因，一直是教育投入比例较高的地区。据统计，目前全球范围内家庭教育支出比例最高的是韩国，中国和日本紧随其后。
全球各国家庭教育支出比例
资料来源：观研天下整理
八、中国K12行业市场规模预测
随着十九大的召开，提出了“优先发展教育事业”的理念，在市场的刚需下，我国K12教育市场迎来了更好的发展产业环境。另外，我国全面放开2胎政策，新生儿的人口将持续为未来K12教育市场助力，再加上国民经济水平的不断提升，家庭教育的开支逐年增长，越来越多的家庭乐意为孩子的教育贡献出应有的力量，未来我国K12教育市场规模将呈现持续增长的态势。预计到2025年K12行业的市场规模将达到7900亿元，年复合增长率约为2.15%。
2019-2025年中国K12行业市场规模预测
资料来源：观研天下整理
九、K12行业渠道选择策略
K12行业市场空间大，行业企业在渠道选择上，可以通过以下几种方式开拓市场：
K12行业渠道选择策略
资料来源：观研天下整理
1、校企联合
这里的校并不单单说学校，可以是广义的教育机构的渠道。通过选择与各大院校、教育机构合作，共同开拓线上、线下K12教育。也可以选择和传统的院校合作，部署K12在线教育，将网络环境、数据服务等资源提供给教育机构，提供网络教学条件。尽可能的从本地出发，拓展到全国，立足每一个教育机构都是企业的线下服务点，线下推广点。
2、平台之间的合作
K12教育平台可以相互联合，这些平台联合是指平台之间不存在竞争关系，不同平台所提供的产品和服务可以实现资源互补，并且用户存在同质性，相互交换用户的一种共赢模式。例如，K12教育可以和职业教育平台共同合作，一般K12教育都是成人或家长付费，而这些成人或家长基本是职业教育的目标客户，通过跨平台之间合作，可以让学生和家长共同成长和学习。
3、社交软件媒体
目前处于移动互联网发展的快速时期，而使用频率、覆盖率最高的莫过于社交软件。互联网时代，单纯依靠线下渠道，成本较高且收益一般，这就需要借助互联网工具，如：微信、微博、QQ群等。另外，K12教育行业特点对于口碑传播有一定优势，且口碑传播更加可信，因此K12教育行业企业要充分利用社交媒体的运营和推广，以及考虑用户的诉求点，把握用户的传播动力和习惯，实现企业的导流和品牌提升。
十、中国K12行业未来发展趋势预测
1、细分市场不断增多
目前来看，K12行业同质化现象不断加深，但随着各大机构的不断发展，更多垂直的细分市场不断出现。随着行业不断成熟，细分市场将不断增加，K12的教育内容和方式不断增多，更好的服务K12消费群众。
2、社区化趋势明显
线下的K12教育有就近原则的属性，随着K12产品的不断细分，必将带动K12教育的服务半径呈现越来越小的趋势，因此K12行业将朝着社区服务的模式发展，呈现点多面广的趋势。
3、线下K12教育将不断走向成熟
随着互联网的发展，在线教育受到越来越欢迎，对于K12教育来说，线上模式更是线下教育机构的完美补充。随着资本对于线上K12教育的青睐，行业涌现了很多线上的K12教育品牌，未来会有更多不通过的K12教育商业模式出现，也随着模式越来越成熟，K12消费者对于接受教育也越来越便捷。
4、资本助力机构规模化
教育行业一直受到资本市场的捧场，随着证券市场发展，更多的教育机构或企业开始登陆到新三板或主板。资本的力量不断推动着K12教育行业企业的规模化发展，且随着市场的不断推动，行业内的整合、跨界并购将不断出现。
5、教育产业联盟不断出现
随着K12教育在技术、模式、地域、类型等方面的细分不断出现，行业的业务联盟将不断出现融合，不同的模式、技术、类型、地域等之间的互补性将成为行业共同成长的源泉，因此相关的细分领域的产业联盟将不断出现，从而实现各个成员之间的互补性质的共同发展。
中国K12行业未来发展趋势预测
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处
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