我国 图书出版 发行行业 影响因素 发展趋势分析(图)图书出版和发行是国家管制较严格的行业,根据《出版管理条例》等法规的规定,我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度。

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2018年我国图书出版发行行业影响因素及发展趋势分析(图)

字体大小: 2018-02-06 11:37  来源:中国报告网

中国报告网提示:图书出版和发行是国家管制较严格的行业,根据《出版管理条例》等法规的规定,我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度。

       (一)行业进入壁垒

       1、政策准入壁垒

       图书出版和发行是国家管制较严格的行业,根据《出版管理条例》等法规的规定,我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度。根据《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的明确规定,非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行等国有文化企业,但该类文化企业国有资本必须控股51%以上。非公有资本不得从事书报刊、影视片、音像制品成品等文化产品进口业务。根据《关于文化领域引进外资的若干意见》的明确规定:在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下,允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务,音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务。

       在中小学免费教材出版发行环节,政府部门的相关政策仍对参与的教材出版单位和发行单位设有严格的资质限制。根据《出版物市场管理规定》,自2016 年6 月起,发行单位从事中小学教科书发行业务,应取得广电总局批准的中小学教科书发行资质。

       2、规模壁垒

       图书出版发行行业对资金有较高的规模要求。对于出版业而言,图书的选题、编辑等环节需要大量的专业编辑人员根据市场情况、作者资源情况进行选择和加工,因此属于知识和智力密集型的产业,这就对出版商的产业规模和资金实力提出了一定要求;出版企业前期费用也比较高,包括购买版权、支付稿酬、版税、支付编辑人员工资、承担纸张和印刷费用等。在发行方面,为提高发行业务规模,在发行环节需要广泛的连锁经营网点,以实现采购成本低、运营成本低、运营效率高、规模经济明显等诸多优势;除了扩大网点规模外,高效的物流配套体系、相关出版物采购配送所需的流动资金,亦对参与者的资金规模提出了较高的要求。对于一般的图书出版,通常只有达到一定规模的销量才能达到盈亏平衡。随着发行量的增加,图书的长期平均成本呈下降趋势,形成规模经济。这就意味着新进入该领域的市场主体必须具备雄厚实力和充足资金,并花费较长时间建立读者群,才能在现有竞争格局中取得一席之地。
       参考观研天下发布《2018年中国数字出版行业分析报告-市场深度调研与发展前景预测
       3、品牌影响力和专业经验

       品牌对于出版行业具有重要意义,优秀的出版发行企业需要良好的社会公信力及品牌影响力,在品种规模、销售量、读物推荐中享有较大的品牌优势。在市场竞争中,拥有知名品牌的图书发行企业可以获得更多的图书资源,与上游亦有更多的议价能力,并可以广泛将其品牌影响力辐射到其各个网点,对整体业务推动、市场拓展、跨地域整合,都有明显的推动作用。同时,出版传媒企业在行业、本区域积累的行业经验对其巩固市场地位、提高竞争力起到关键作用。以教材出版发行招投标为例,拥有丰富业务经验和渠道优势的出版发行单位,往往具有获得出版、发行权的重要筹码,从而对新进入该领域的企业形成强大的竞争优势。

       4、人才壁垒

       根据广电总局《出版专业技术人员职业资格管理规定》,国家对在报纸、期刊、图书、音像、电子、网络出版单位从事出版专业技术工作的人员实行职业资格制度,对职业资格实行登记注册管理。因此,专业人才是否充足是进入出版行业的一大障碍。

       出版业属于知识和智力密集型行业,优秀的专业人才是出版行业的核心竞争力之一,图书的选题策划、市场的开拓、品牌的培育、创新的实现等出版各环节都要靠专业人才去实施,只有一流的出版专业人才才能塑造一流的品牌、一流的文化,从而占据一流的市场,也只有具有一定实力和品牌的出版企业才具有对人才的吸引和培养能力,这对新进入出版行业的企业构成了较大障碍。

       5、发行渠道与物流配送能力

       优秀的综合性出版发行企业需要有遍布面较广的发行网络和成熟的物流配送能力,才能对门店的销售形成有效的支撑。受益于多年来经营图书发行的历史,国有新华书店形成了广泛的销售网络和规模化的经营优势,物流配送的运营效率不断提高,良好的采购、储备、销售、退货业务体系,有效支持了企业的高速发展;成熟的发行渠道和强大的物流配送及管理能力,确保实现教材发行中严格要求的“课前到书、人手一册”。

       (二)影响行业发展的有利和不利因素

       1、有利因素

       (1)国家基本政策积极扶持

       2011 年、2012 年,新闻出版总署相继出台《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》,进一步明确“十二五”时期新闻出版业的发展目标和具体措施,提出加快出版传媒集团改革发展。十八届三中全会指出,要紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革,加快完善文化管理体制和文化生产经营机制,建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系,推动社会主义文化大发展大繁荣。2014 年政府工作报告提出,要促进文化事业和文化产业健康发展,深化文化体制改革,加强文化市场建设,文化产业增加值增长15%以上。

       根据我国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》,“十三五”期间要实现“公共文化服务体系基本建成,文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标,表明政府在“十三五”时期大力推进文化产业发展的决心。为促进我国文化产业解决结构不合理、发展不均衡的瓶颈,“十三五”规划提出“推进文化业态创新,大力发展创意文化产业,促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。推动文化企业兼并重组,扶持中小微文化企业发展”的具体要求。

       广电总局印发《全民阅读“十三五”时期发展规划》,明确了“十三五”时期的主要目标:各类全民阅读活动蓬勃开展,全民阅读氛围更加浓厚,全民阅读理念更加深入人心,优质阅读内容供给能力显著提升,全民阅读基础设施建设更加完善,阅读推广人队伍更加壮大,各类阅读推广机构不断涌现,全民阅读法制化建设取得积极进展,全民阅读工作体制机制更加健全,基本形成与全面建成小康社会发展要求相适应的以人为本、面向基层、惠及大众、兼顾重点的全民阅读推广服务体系,推动国民素质和社会文明程度显著提高。

       此外,中宣部、广电总局、教育部等11 部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》指出,到2020 年,要基本建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系,形成大型书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店、校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。

       基于上述规划和措施,在未来一段时间内,国家对出版发行业的发展仍将保持大力支持和鼓励发展的态度,从政策角度提供强有力的保障。

       (2)国民经济持续高速发展及教育支出的连续增加

       国民经济保持较快平稳发展,人民生活水平不断提高,为图书出版发行行业的繁荣发展提供了重要的物质基础。国民收入的增长将带动消费结构升级和国民教育文化支出持续增长,从而带动图书需求增长。

       目前,我国仍处于中高速发展阶段,根据国家统计局统计公报显示,2014 年至2016年我国GDP 总额分别较上年增长7.8%、7.3%和6.9%。我国城镇居民家庭人均可支配收入2006 年为1.18 万元,到2016 年增长至3.36 万元。2006 年农村居民家庭人均纯收入为0.36 万元,到2016 年增加至1.24 万元。居民消费结构的升级形成了国内图书出版发行行业的增长源泉,持续的收入增长将带来文化教育支出更加快速的增长。2014 年至2016 年,我国教育行业固定资产投资增速为20.4%、15.2%和20.7%,教育行业蓬勃发展,给图书出版发行带来市场增长的空间。

2014 年-2016 年我国教育行业固定资产投资增速
 


       (3)数字出版发展迅速

       随着数字技术、信息技术、网络技术的全面普及,数字出版已成为推动出版行业发展的新动力。2016 年数字出版实现营业收入5,720.9 亿元,较2015 年增加1317.0 亿元,增长29.91%,占全行业营业收入的24.24%,提高3.90 个百分点;对全行业营业收入增长贡献率达67.9%。增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

       近年来,数字出版迅猛发展,为文化产业带来了前所未有的机遇,也为出版业的转型和发展带来了更多机会和更大空间。虽然我国出版商的数字化转型刚刚起步,但随着互联网和4G 时代的到来,技术条件和版权环境的进一步完善,我国出版业也将在技术推动下实现跨越式发展。

       (4)义务教育教材教辅需求上升

       近年来,我国义务教育在校学生人数一直处于下降状态,但随着80 后、90 后人口逐渐步入生育年龄,预计在未来5-10 年中我国在校学生人数有望触底回升呈增长态势。

       根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020 年)》的目标,2015 年中小学义务教育在校学生人数要达到1.61 亿人,2020 年要达到1.65 亿人,分别相比2009 年增加2.08%和4.62%。同时,随着国家“两孩”政策的逐步落地,我国在校学生人数预计将出现进一步增长。随着人口年龄结构的调整,学前教育、高中专教育、高等教育及职业教育的在校生人数也将处于同等上升趋势,各类教育的教材、教辅及专业图书需求相应也会上升。

       (5)行业整合为出版发行业带来发展新动力

       我国出版机构集中度较低,行业格局仍处于高度分散的局面。未来,在国家积极推动资源整合、鼓励传媒企业跨地区、跨行业重组的政策支持下,大型出版传媒集团的行业领导和整合作用将进一步发挥。根据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》,国家在“十二五”期间,以各省级新华书店为基础,加快全国性国有大型发行集团建设。实力较强的市场主体在未来行业整合进程中将起到领头羊、整合者的作用,处于主导地位,推动出版业全新市场格局的产生,提升行业活力。预计未来5 年,纯出版集团与纯发行集团之间、新华系统与非新华系统之间的并购、参股等资本运作将迅速增多。市场逐步向大型综合性出版发行集团集中。

       2、不利因素

不利因素

政策变动对教育出版的竞争格局带来变数

 

中小学教材出版发行一直是我国大多数出版集团利润的主要支柱。近年来,国家就中小学教材的出版发行招标制度改革、农村义务教育免费教材、部分课程循环教材使用等相继出台相关政策规定。招投标的改革等政策的推行,对这些出版发行集团的垄断地位形成了一定冲击,客观上将降低其垄断利润。这也对各地方出版集团提高自身竞争力和市场化程度,摆脱对中小学教材的依赖提出了要求。但从长远来看,教材出版发行招投标改革对那些品牌影响力较大、区域优势明显、产业链完整、业务经验丰富的出版发行企业来说,也创造了跨区域经营的机会。市场手段的有效利用将使得出版发行经营主体更具活力,同时也对其充分利用自身优势巩固本区域内的市场份额,推进跨区域经营提出了更高的要求。

新媒体对读者的分流

近年来,互联网、手机等新媒体的快速发展和普及对传统媒体产业带来一定影响,新媒体对受众人群的分流使得传统出版业面临较大竞争压力。同时,微博、博客、微信使得用户创制内容成为出版业不可忽视的力量。在数字化技术的推动下,进入出版业的门槛越来越低,产业构成也越来越多元化,传统出版业面临深刻变革。传统图书经营主体必须应对市场变化,充分利用新兴媒体和高新技术带来的商机,才能在市场竞争中立于不败之地。

不规范竞争对行业发展造成威胁

随着图书行业准入限制的放宽,各种渠道的资本参与程度有所加深,但由于缺少成熟的监管体系及强有力的执法力度,书籍盗版的行为依然无法得到有效根治,盗版侵权行为一直以来是制约我国出版发行业健康发展的一大痼疾,严重侵蚀出版发行业各环节的利润。数字出版发展进程中,版权问题亦成为最大的制约因素。离开了版权保护,数字出版产业无法健康发展。因此,在未来一段时期内,纸质图书的盗版和数字出版方面的侵权,都构成影响出版发行业发展的主要不利因素之一。


       (三)与上下游行业之间的关联性

       从行业关联性看,出版发行行业的产业链包含“编、印、发、供”,即出版、印刷、发行、出版物资贸易四个环节。其中出版环节为龙头,带动印刷、发行和出版物资贸易三个环节的发展。

       出版发行行业的一般模式为:出版社把型版交由印刷企业,物资供应企业提供印刷物资,印刷企业完成印刷,由出版社或独立发行商实现销售。发行环节下游则直接面对消费市场。

       1、作者

       作者为出版企业提供各类稿件。作者包括自然人及各类创作机构。读者购买出版物是为了满足其对内容的需求,内容平庸的出版物很快就会被市场淘汰。因此,优秀的作者群是出版企业重要的资源。作者和版权机构提供作品的数量和质量,以及作品的更新速度都对出版行业的发展有直接影响。

       2、造纸业

       纸张成本占纸质出版物总成本的比例较大,其价格波动对出版行业利润水平影响较大。当纸张成本出现下行,出版企业的毛利率水平将有所提升。根据国家统计局的统计,自2010 年全国造纸及纸制品工业生产者出厂价格指数从2009 年的94.4 低点回升至103.5 后,纸张价格开始呈下降趋势,2016 年以来纸张价格有所回升。2016 年6 月-2017年6 月全国造纸业工业生产者出厂价格指数如下图所示:
表:2016 年6 月-2017年6 月全国造纸业工业生产者出厂价格指数
 

       随着数字出版产品的不断普及,纸张价格对出版行业影响程度将有所下降。

       3、出版物批发零售行业

       出版机构和发行渠道是相互依赖的关系。出版机构为发行渠道提供阅读产品支持,丰富了发行渠道提供的服务和应用,提升渠道的价值和用户黏度。而出版机构通过发行渠道的支持,可以提高用户覆盖率,提升效益。同时,出版企业也需要从下游批发商获得有效的市场反馈,以便更好地改进出版物,进一步满足读者需求。

       4、读者

       读者是出版物的最终消费者。出版物只有满足读者的精神文化需求才能被市场认可和接受。

       5、广告客户

       广告是期刊、报纸内容之一,广告收入是出版企业重要的收入来源。广告客户综合考察期刊、报纸的影响力、目标读者群等因素后,选择恰当的媒介刊登广告。期刊、报纸的广告通常按版面收费。一般而言,发行量越大、读者群消费能力越强、公信力越高的期刊、报纸的广告效果越好,其单位版面广告收入较高。同时,优秀的广告可以提升期刊、报纸的整体品味和质量。

       (四)行业发展趋势

       1、政策支持下行业整合将进一步提速

       目前,我国出版业经营主体较多,单个企业规模较小,产业集中度较低。而出版行业业务运营从客观上需要大规模的流转资金、较强的业务协同性和广泛的销售渠道,才能实现规模经济。近年来,国家不断出台相关政策,鼓励和支持大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。这意味着政策指导下的资本运营作为一种资源配置的新手段,将在我国出版传媒业中发挥越来越重要的作用。而率先进行改制上市的出版集团,势必将在政策推动下成为跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组的主导者和先行者。

       2、数字化将促使内容提供环节的价值进一步体现

       数字出版已经成为产业发展的主要增长极,增长速度和增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一,总体经济规模位居行业第二。未来,随着数字内容持续增长、产业投资规模不断加大、政府支持和引导力度逐步增强,辅之4G 普及率的运用,中国数字出版业仍将进一步快速增长,并将渗透到整个出版产业链的各个环节。目前,优质数字内容缺乏,同质化严重和版权保护不足是制约数字出版产业进一步发展的一大障碍。

       未来,在产业发展需要和传统内容提供商数字化进程不断加快、话语权不断提升的情况下,数字出版将在内容生产和提供环节实现更大的突破。

       3、市场竞争主体不断增加

       虽然国有出版社和国有新华书店仍然是我国图书出版发行行业的主导者,但随着图书出版发行市场的逐步开放,国有出版发行集团面临较大的竞争威胁。

       近年来,民营书店通过建立销售网点控制终端市场以及建立灵活的业务模式,逐步增强其图书发行的竞争实力;民营资本开始由发行环节向出版环节渗透,更积极地参与到选题、策划、合作书稿、协作出版等业务,并逐渐形成竞争优势。


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