2017年我国数字阅读市场规模增长驱动因素分析（图）

2017-11-09 07:11

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数字阅读市场规模增长驱动因素包括用户数、付费渗透率、人均月付费金额等。根据“数字阅读市场规模＝用户数*付费渗透率*月人均付费金额（ARPU）*12个月”，市场规模由用户数、付费渗透率、ARPU值三个变量决定。下面，我们将逐一分析各指标趋势及其影响。

1、用户数提升

从行业龙头看，历史MAU保持了较高速增长。网络文学市场龙头阅文集团在自有平台及自营渠道的MAU从2015年12月的1.36亿人增长至2016年12月的1.75亿人，同比增长29%。另一数字阅读龙头掌阅科技2016年平均MAU为9363万人，同比增长32.1%，过去三年复合增速达到49.2%；2017年H1，掌阅科技平均MAU为1.03亿人，同比增长23.09%。按历史数据保守预测，未来三年内两大龙头公司MAU增速大概率保持在10%-20%合理区间。

图：2015-2016年阅文集团自有平台及自营渠道MAU

资料来源：观研天下整理

图：2014-2017H1掌阅科技MAU

资料来源：观研天下整理

从整体行业来看，数字阅读市场用户规模2016-2020年复合增速6%的预期合理。根据CNNIC公布的数据，2017年6月我国手机网民7.24亿人，手机网民占总网民比例为96.3%；目前，移动互联网人口红利已经落幕。但是，手机数字阅读用户占手机网民比例约为45%，还有较大提升空间。另一方面，根据我国历年人口出生率，每年将有1800万左右出生人口；随着时间推移，这部分人口将成为数字阅读的重要用户群。这两个数据基本上与Frost&Sullivan预测的2016-2020年用户规模复合增速为6%吻合，即预期合理。

图：2012M6-2017M6中国手机网民及其占总网民比例

资料来源：观研天下整理

图：1981-2016年我国历年出生人口数（万人）

资料来源：观研天下整理

2、用户付费渗透率提升

从付费渗透率来看，行业龙头的渗透率还处于起步阶段，2020年付费用户占比将达10%-15%。以网络文学平台阅文集团为例，月付费用户数从2015年12月的480万人增至2016年12月的960万人，同比增长99.8%；支付比率（月付费用户/MAU）则相应从3.5%提升至5.5%。从PC阅读来看，阅文集团用户在线阅读付费比例从2013年的1.3%提升至2016年的2%；而移动设备上付费比例则从3.3%提升至7%；根据招股说明书，预计2020年上述两大平台的付费比例将达4.8%和14.5%。2016年，掌阅科技的年度充值人数为2428.9万人，同比增长74.8%，过去三年复合增速为36%；2017H1，充值用户数量为1561.4万人，同比增长28.5%；从支付比率（月付费用户/MAU）来看，从2014年的2.6%提升至2017Q1的5.3%。根据这两大龙头来预测，未来到2020年行业平均付费比例将达10%-15%。

图：阅文付费人数和付费比例

资料来源：观研天下整理

图：掌阅付费人数和付费比例估算

资料来源：观研天下整理

3、ARPU值提升

ARPU值提升也是数字阅读行业发展的重要驱动力。2016年，阅文集团自有平台及自营渠道的在线阅读收入为17亿元，同比增长118.6%。如果根据同年12月的月付费用户初略估算，则人均月付费金额为147.6元，同比提升7.7%。2016年，掌阅科技人均消费金额为50.27元/人，同比增长13.9%，人均充值次数为5.96次；年人均充值额为299.6元，同比增长4.7%。根据历史数据和国家GDP增速，未来数字阅读行业人均ARPU增值为5%-7%。

图：阅文集团年收入及 ARPU 估算

资料来源：观研天下整理

图：掌阅科技 ARPU 值和人均充值次数

资料来源：观研天下整理

用户付费渗透率提升和ARPU值提升背后逻辑在于用户收入实力和地区消费实力提升。根据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年移动付费用户中25.2%接受付费阅读，仍有大部分用户在付费习惯培养方面存在较大空间。另一方面，根据我们调查显示，2016年中国数字阅读用户年龄主要集中在35岁以下；其中30岁以下群体占61.4%，成为主要用户群体。这些年轻的用户往往是在校学生和刚刚步入社会的工作者，其收入限制了消费能力；例如，个人月均收入在3000-8000元占63.63%。此外，这些消费用户往往集中在主要一二线城市，月均数字阅读消费虽然较高，生活开销也较大；例如，2016年数字阅读城市指数排行榜TOP10中，中山、上海、深圳的用户ARPU值（月均）位列前三，达到60元左右。综上，后续付费用户渗透率提升和ARPU值提升存在基础。

图：2016 年数字阅读用户付费意愿

资料来源：观研天下整理

图：2016 年中国数字阅读用户年龄分布

资料来源：观研天下整理

图：2016 年中国数字阅读用户收入情况

资料来源：观研天下整理

图：2016 年中国数字阅读城市指数 TOP10 的 ARPU 值

资料来源：观研天下整理

参考中国报告网发布《2017-2022年中国电子阅读器产业竞争现状及投资动向研究报告》

根据上面三个因素分析，预计到2020年数字阅读行业复合增速在35%-50%。保守来看，假设用户规模平均复合增速为5%，2016年付费渗透率为5%，预计2020年用户付费渗透率为10%-15%，用户ARPU值提升复合增速为5%-8%，则行业规模增速合理区间为35%-45%。类似的，在乐观情况下，用户规模的平均复合增速为7%，则行业规模增速合理区间为38%-48%。据此，我们认为到2020年市场规模平均复合增速为35%-50%，其中付费渗透率和ARPU值提升起到关键作用。