我国 奶粉 行业竞争我国奶粉行业竞争环境分析 一、现有企业间竞争

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观研天下:2019年我国奶粉行业竞争格局分析:国产品牌市占率在逐渐提高

字体大小: 2019-07-15 09:32  来源:中国报告网

中国报告网提示:我国奶粉行业竞争环境分析 一、现有企业间竞争

        我国奶粉行业竞争环境分析

        一、现有企业间竞争

        我国奶粉行业的竞争企业可以分为三大类:国际品牌奶粉企业、全国大型奶粉企业和地方的中小心奶粉企业。国际品牌主要有惠氏、美赞臣、雅培等;全国性的大型奶粉企业主要是指伊利、蒙牛、光明等企业;地方的中小型的奶粉企业主要有贝因美、圣元、飞鹤等,国内大多数的奶粉企业都属于地方的中小型奶粉企业。

        从国内奶粉品牌格局来看,国外品牌在“三聚氰胺”事件后,占据了国内大部分市场,并出现了“买贵买进口”的怪圈”,国外品牌的奶粉占据了国内超过50%的市场。随着国内品牌不断认识到奶源控制的重要性,国产奶粉经过多年的经营,品牌也在不断崛起。

国产品牌市占率增速最快

资料来源:观研天下数据中心整理

        作为零售商品,奶粉行业有典型的规模效应,国内奶粉企业经历了“三聚氰胺事件后”,企业间的并购行为时有发生,行业集中度在不断提升。总体来看,目前进口的国际奶粉品牌和伊利、蒙牛等国内主要的全国性大企业之间竞争激烈,中小型奶粉企业在夹缝中生存,在资本的推动下,行业间的竞争越来越激烈,集中度在不断提升,价格战不断缩小行业间的利润,奶粉企业迎来阶段性成熟期。

现有企业间竞争

资料来源:观研天下数据中心整理

        二、潜在进入者分析

        我国经历了“三聚氰胺”后,强化了奶粉行业的监管,进入门槛不断提升,对生产、技术、规模、投入等因素提出了很高的要求,这就对潜在进入者无形中加高了壁垒。从产业链的角度来看,奶粉行业的潜在进入者包括:原奶供应商、大型零售商、大型食品及医药制造企业,这类企业有一定的产业链优势可以通过产业向前或向后的方式进入到该行业,同时拥有一定的资金和技术能力。

        参考观研天下发布《2019年中国奶粉市场分析报告-行业现状与发展动向预测

        但是由于奶粉行业的消费是消费者主动消费,潜在进入者的进入并不会增加奶粉市场容量,而是瓜分现有的市场份额,将会加剧行业的竞争强度,行业的利润率将会进一步降低,从而导致潜在进入者降低进入该行业的想法。

潜在进入者分析
 
资料来源:观研天下数据中心整理

        三、替代品威胁分析

        奶粉的营养丰富,是人体补充营养增强体质的上佳选择,但是我国成年人喝奶的习惯还不普及,市场受众较小,且国内还有很多豆奶制品,也是营养丰富的产品,两者互为替代品。从奶粉产业的角度来看,奶粉行业的替代品主要母乳、米粉和迷糊等,但是由于这些替代品的消费者主要是出于经济性考虑或是偶尔行为,替代品的优势不明显,对于奶粉行业来说威胁性较小,只要奶粉行业能保证质量问题,这些替代品绝无可乘之机。

替代品威胁分析

资料来源:观研天下数据中心整理

        四、供应商议价能力

        奶粉是以牛奶为主要原料的食品工业,对上游的原料奶供应商有很强的依赖性,上游的牛奶成本直接影响着奶粉的生产成品。近年来,我国奶粉市场高速发展,行业的需求量在不断增加,原料奶的产量很难满足市场需求,导致对奶粉行业对上游奶源的争夺愈演愈烈,直接增加了供应商的议价能力。

        但是,随着奶粉企业的发展,很多奶粉企业都开始自建牧场,实现产工销一体化发展,保障了原奶的供应和价格稳定,也导致很多奶农生产的牛奶必须依附奶粉加工企业才能得以生存,且由于“倒奶事件”“三聚氰胺事件”的爆发,导致很多大型的奶粉企业加大自己的奶源基地建设,保证奶源的安全和供应,奶农的议价能力越来越低。

供应商议价能力

资料来源:观研天下数据中心整理

        五、客户议价能力

        奶粉行业的客户主要是个人家庭,属于大量分散的个体客户,这些客户购买奶粉的批量小,数额也较小,这一方面来说下游客户的议价能力较弱。但是由于奶粉行业品牌数量较多,客户可以选择不同的品牌奶粉产品,这一方面来说,客户的议价能力就会增强,但是总体的说,由于奶粉是消费者的必需品,客户的议价能力一般。

客户议价能力

资料来源:观研天下数据中心整理(lpeng)

        我国奶粉行业竞争格局分析

        早在2013年,工信部就编制了国内婴幼儿奶粉行业重组方案,明确2016年至2018年要培育形成3至5家销售额超过50亿元的大型企业集团,前10家国内品牌企业行业集中度超过80%,企业总数再减少30家左右,最终配方奶粉企业整合到50家左右。

        当前国内市场上,国产品牌奶粉市场份额在逐渐提高,到2018年,国产品牌市场份额已经接近44%,比2017年度上涨了3%左右。

2017-2018年国产品牌与国外品牌婴幼儿奶粉市场占比(%)

        近年来,贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山被成为六大国产奶粉品牌。飞鹤是目前国产奶粉唯一营收破百亿的品牌,2018年销售额达到115亿元;伊利股份奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元,同比增加54.78%;君乐宝奶粉销售额达50亿元,其中婴幼儿奶粉产销量突破4.6万吨,销售收入同比增长超100%;雅士利奶粉产品收入24.423亿元,同比增长30.8%;“奶粉第一股”贝因美营收24.91亿元,同比下降6.38%,但实现了扭亏为盈,净利同比增长103.89%。

我国六大国产奶粉品牌一览(排名不分先后)

资料来源:公开资料整理

        随着奶粉行业市场集中度不断提高,未来大企业、高端品牌的市场份额将不断提升,而三类中小企业的生存环境将不断恶化:一是产品没有核心竞争力的企业,二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业,三是在区域市场中规模处在中等偏下的企业。

        我国奶粉行业消费者特征分析

        2015年,“全面二孩”政策发布,2016、2017年政策效应集中释放,年出生人口均超过1700万。2018年受到20-29岁生育旺盛期育龄妇女减少500余万人的影响,我国婴儿出生数量下降至1523万人,出生率10.94‰。

2014-2018年我国新出生婴儿数量

资料来源:观研天下数据中心整理

        根据我国卫生服务相关调查显示,我国婴儿出生后半年内的纯母乳喂养率总体呈现下降趋势,其中2013年曾跌至20.8%,不过近年来随着人们优生优育观念深入人心,纯母乳喂养率有所上升,到2018年,这个比率升至29.2%。

近二十年来我国半年内新生婴儿纯母乳喂养率走势(%)

资料来源:卫生部,观研天下数据中心整理

        我国奶粉行业价格现状分析

        在“三聚氰胺”事件后,我国奶粉行业价格跌入谷底,此后就一直处于增长的通道,究其原因还是供需关系逐渐变得积极,到2018年,无论是国外品牌还是国内品牌均已连续增长十年,不过两者的价格差距似乎变化不是很大,基本保持同步增长。

2009-2018年我国奶粉行业价格走势(单位:元/kg)

资料来源:观研天下数据中心整理(YM)
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