奶粉 零售商品一、中国奶粉行业发展历程回顾 我国奶粉

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2019年中国奶粉市场竞争与发展趋势分析

字体大小: 2019-03-07 17:18  来源:中国报告网

中国报告网提示:一、中国奶粉行业发展历程回顾 我国奶粉

         一、中国奶粉行业发展历程回顾

        我国奶粉行业从新中国成立大体经历了四个发展阶段,具体如下:

         萌芽期(1949-1978)

        此时新中国刚刚成立,大量国营奶粉制造企业刚刚成立,国内奶粉加工业开始起步,但当时奶粉还属于高档食品,价格昂贵,虽然产量不高,但是需求量更低。

         成长阶段(1978-2007)

        改革开放之后,我国奶粉行业发展进入快车道,1984年我国首次将乳制品工业列入《1991-2000年全国食品工业发展纲要》,国内奶粉迎来发展良机,同时,改革开放让居民钱袋子鼓起来,奶粉需求不断增长,行业内企业将精力投入市场的开拓,对于奶粉质量疏于监管,行业已经开始出现产品质量问题。

        国产奶粉遭遇“滑铁卢”(2008-2009)

        经过快速增长后,产品质量问题突然爆发,大头娃娃事件让我国奶粉产业受到重创,国产奶粉遭遇信任危机,消费者开始抢购国外奶粉,同时国外国家也禁止进口中国奶粉,我国奶粉产业进入低谷。

        恢复阶段(2010年至今)

        “三聚氰胺”事件爆发后,我国通过各种努力拯救处于信任低谷的国产奶粉,但是效果不明显,我国奶粉行业进入了漫长的“治愈期”。

        参考观研天下发布《2019年中国奶粉市场分析报告-市场竞争现状与发展趋势分析

国产奶粉行业发展历史回顾


资料来源:观研天下数据中心整理

        二、中国奶粉行业所属的生命周期

        当前我国奶粉行业经过多年发展,已经开始步入成长期和成熟期之间的过渡阶段,行业内大企业开始利用自身优势进一步拉大追赶着的差距,强者恒强的马太效应,市场竞争逐渐进入白热化,市场逐步饱和。

奶粉行业所属生命周期

资料来源:公开资料整理

        三、中国奶粉行业主要政策法规

        2018年1月1日起,我国正式全面实行《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,又称“奶粉注册制”,该管理办法规定,自2018年1月1日起,婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售,必须获得产品注册证书,未注册者将被勒令退出市场。

        据统计,截至2017年底我国106家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业甚至有180余个配方。奶粉注册制新政在2018年正式实行后,贴牌、代加工和假洋品牌将全部被清出市场,品牌数量从2000个配方缩减到几百个。

        四、中国奶粉行业主要品牌

        2018年5月曾有机构对市面上奶粉品牌竞争力做出调查,结果显示惠氏、爱他美和美素佳儿是最有竞争力的奶粉品牌前三甲。

2018年5月我国奶粉品牌竞争力排行

资料来源:公开资料整理

        五、中国奶粉行业波特五力竞争分析

        1、现有企业间竞争


        我国奶粉行业的竞争企业可以分为三大类:国际品牌奶粉企业、全国大型奶粉企业和地方的中小心奶粉企业。国际品牌主要有惠氏、美赞臣、雅培等;全国性的大型奶粉企业主要是指伊利、蒙牛、光明等企业;地方的中小型的奶粉企业主要有贝因美、圣元、飞鹤等,国内大多数的奶粉企业都属于地方的中小型奶粉企业。

        作为零售商品,奶粉行业有典型的规模效应,国内奶粉企业经历了“三聚氰胺事件后”,企业间的并购行为时有发生,行业集中度在不断提升。总体来看,目前进口的国际奶粉品牌和伊利、蒙牛等国内主要的全国性大企业之间竞争激烈,中小型奶粉企业在夹缝中生存,在资本的推动下,行业间的竞争越来越激烈,集中度在不断提升,价格战不断缩小行业间的利润,奶粉企业迎来阶段性成熟期。

现有企业间竞争


资料来源:观研天下数据中心整理

        2、潜在进入者分析

        我国经历了“三聚氰胺”后,强化了奶粉行业的监管,进入门槛不断提升,对生产、技术、规模、投入等因素提出了很高的要求,这就对潜在进入者无形中加高了壁垒。从产业链的角度来看,奶粉行业的潜在进入者包括:原奶供应商、大型零售商、大型食品及医药制造企业,这类企业有一定的产业链优势可以通过产业向前或向后的方式进入到该行业,同时拥有一定的资金和技术能力。

        但是由于奶粉行业的消费是消费者主动消费,潜在进入者的进入并不会增加奶粉市场容量,而是瓜分现有的市场份额,将会加剧行业的竞争强度,行业的利润率将会进一步降低,从而导致潜在进入者降低进入该行业的想法。

潜在进入者分析

资料来源:观研天下数据中心整理

        3、替代品威胁分析

        奶粉的营养丰富,是人体补充营养增强体质的上佳选择,但是我国成年人喝奶的习惯还不普及,市场受众较小,且国内还有很多豆奶制品,也是营养丰富的产品,两者互为替代品。从奶粉产业的角度来看,奶粉行业的替代品主要母乳、米粉和迷糊等,但是由于这些替代品的消费者主要是出于经济性考虑或是偶尔行为,替代品的优势不明显,对于奶粉行业来说威胁性较小,只要奶粉行业能保证质量问题,这些替代品绝无可乘之机。

替代品威胁分析

资料来源:观研天下数据中心整理

        4、供应商议价能力

        奶粉是以牛奶为主要原料的食品工业,对上游的原料奶供应商有很强的依赖性,上游的牛奶成本直接影响着奶粉的生产成品。近年来,我国奶粉市场高速发展,行业的需求量在不断增加,原料奶的产量很难满足市场需求,导致对奶粉行业对上游奶源的争夺愈演愈烈,直接增加了供应商的议价能力。

        但是,随着奶粉企业的发展,很多奶粉企业都开始自建牧场,实现产工销一体化发展,保障了原奶的供应和价格稳定,也导致很多奶农生产的牛奶必须依附奶粉加工企业才能得以生存,且由于“倒奶事件”“三聚氰胺事件”的爆发,导致很多大型的奶粉企业加大自己的奶源基地建设,保证奶源的安全和供应,奶农的议价能力越来越低。

供应商议价能力

资料来源:观研天下数据中心整理

        5、客户议价能力

        奶粉行业的客户主要是个人家庭,属于大量分散的个体客户,这些客户购买奶粉的批量小,数额也较小,这一方面来说下游客户的议价能力较弱。但是由于奶粉行业品牌数量较多,客户可以选择不同的品牌奶粉产品,这一方面来说,客户的议价能力就会增强,但是总体的说,由于奶粉是消费者的必需品,客户的议价能力一般。

客户议价能力

资料来源:观研天下数据中心整理(lpeng)

        六、中国奶粉行业竞争情况分析

        自从“三聚氰胺”事件爆发后,我国奶粉行业进入洗牌阶段,三鹿等传统巨头倒下,伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝和贝因美等奶粉品牌崛起,但是此时的中国奶粉市场不仅是内部竞争,更要面临国外奶粉企业的压力,惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、雅培等奶粉品牌进入中国后,国产奶粉压力骤增。

        2015年前,国产奶粉的竞争策略主要以低价策略为主,在消费者对于国产奶粉信心有所回升后,加上国外也爆发了奶粉质量事件,同时政府出台监管政策对奶粉质量严把关,最后再叠加“二胎政策”,我国几大国产奶粉企业开始进军高端奶粉领域,以价格处于高档的婴幼儿奶粉为例,伊利推出“金领冠”系列,飞鹤推出了“星飞帆”系列,其销售额均突破50亿元。

        尤其是飞鹤奶粉,2018年奶粉销售额成功突破百亿大关,跻身我国奶粉销售额前三强,成为国产奶粉的标杆。

2018年中国主要国产奶粉品牌销售额

资料来源:观研天下数据中心整理

        奶粉配方注册制的施行,直接推动了市场的洗牌。行业内的大企业通过品牌和研发的优势,早早就通过了注册,而未注册的品牌在短期内则苦苦煎熬,部分通过注册的小品牌也并未逃出生天,市场在迅速整合的趋势下,行业开始了两极分化,强者恒强。

        同时,我国市场上进口奶粉依旧扮演者重要的角色,据统计当前我国市场上进口奶粉与国产奶粉的消费量几乎为1:1,两者市场表现平分秋色,在国内居民逐渐对国产奶粉看涨的情形下,未来我国国产奶粉将会有更高的市占率。

2018年我国奶粉国产与进口市场份额对比

资料来源:观研天下数据中心整理

        七、中国奶粉行业存在的问题

        1、人口增长率降低,市场需求萎缩


        2018年我国出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰;死亡人口993万人,人口死亡率为7.13‰;人口自然增长率为3.81‰。主要原因为新生儿数量骤减,人口增长率的下降,对于奶粉行业来说,直接反映为下游需求增速放缓,而新生儿数量的降低,则是直接导致市场占有率最高的婴幼儿奶粉市场需求萎靡。

2009-2018年中国人口数量及增长率

资料来源:国家统计局,观研天下数据中心整理

2013-2018年中国新生儿数量

资料来源:国家统计局,观研天下数据中心整理

        2、行业集中度提高,中小企业艰难求生

        我国奶粉行业的集中度在近年来保持上升态势,中小奶粉企业的生存环境持续恶化,随时面临被淘汰的风险,加上整个婴幼儿奶粉市场的萎缩,导致行业竞争加剧,行业内企业中小企业难以生存。

        3、民众对国产奶粉的信心还需要进一步增强

        虽然近年来随着监管的加强,时间的流逝,国产奶粉在民众中的信心缓慢恢复,但是还是有许多家庭将第一选择放在国外品牌上,国产奶粉“低端奶粉、质量不可靠”的标签还没有完全摘下,因此,如何提高国产奶粉的信誉度是当前的重中之重,另外,我国作为奶粉生产大国,在国内奶粉市场逐渐饱和的情况下,应该致力于挖掘新市场,如相对渗透率较低的中老年奶粉,孕妇奶粉,同时应该将眼光放在国际上,助力中国奶粉“走出去”。(FSW)

        八、中国奶粉行业发展趋势预测

        从我国奶粉市场结构来看,我国的奶粉市场主要以婴幼儿奶粉为主,其次为成年奶粉,婴幼儿奶粉占比达到了76.1%,是奶粉市场最重要的细分市场。随着我国二胎开放等有利因素的影响,未来婴幼儿奶粉仍将是奶粉行业市场最主要的细分市场。

2018年我国奶粉市场主要细分产品占比

数据来源:观研天下整理

        从集中度来看,我国的婴幼儿奶粉市场集中度CR3占比为12.2%,相较于欧美发达国家来说,市场集中度还较低,存在较大的发展空间。

2018年全球婴幼儿奶粉主要市场占比

数据来源:观研天下整理

        随着我国对于乳业扶持力度的加大以及二胎政策带来的积极因素,我国的婴幼儿奶粉市场规模不断扩大,预计到2025年将达到2900亿元。

2019-2025年我国婴幼儿奶粉市场规模预测

数据来源:观研天下整理

        在婴幼儿奶粉市场规模快速增长的同时,线上成为婴幼儿奶粉的重要的消费渠道。近年来,我国电商市场规模化程度逐渐提高,网购的便捷性以及及时性使得奶粉的网购市场占比逐年提高。

2014-2018年我国婴幼儿奶粉网购及线下占比

数据来源:观研天下整理

        从网购奶粉的产地来看,国内消费者对于中国乳业的信心仍未提升,国产婴幼儿奶粉网购市场占比较小,我国的婴幼儿奶粉市场仍然以进口奶粉为主流。但是从近年来的网购市场来看,消费者对于国产奶粉的信心在逐步回归。

2014-2018年我国婴幼儿奶粉网购市场进口与国产品牌占比

数据来源:观研天下整理(ZPP)

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