化妆品一般来说,化妆品包括11大细分子品类:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理

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本土化妆品逐渐崛起,社交电商让化妆理念日趋成熟

字体大小: 2019-01-09 11:09  来源:中国报告网

中国报告网提示:一般来说,化妆品包括11大细分子品类:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理

        一般来说,化妆品包括11大细分子品类:护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除臭剂、脱毛产品、防晒。我国化妆品市场中,护肤品、护发、口腔护理及彩妆是最主要的品类,占比分别在51.6%/14.1%/9.7%/9.5%,合计占比在85%,护肤品为行业主要构成。

我国化妆品市场品类分布占比

资料来源:中国报告网整理

        随着抖音、微博、小红书等社交平台“带货达人”兴起,居民开始增强自身爱美意识,2012年以来彩妆消费占比从7.3%提升至9.5%。彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类。2018年面部彩妆占整体彩妆市场的比重为58%,口红占比达到37%,受益热门剧目引流、社交媒体兴起、美妆博主推荐,14年以来口红市场加速增长。    
    
        欧美化妆品企业进入我国市场时间较早,占据主导地位。宝洁为第一大龙头,但08年以来公司份额下滑,15年125亿美元将旗下美容、头发和个人护理产品三项业务出售给科蒂集团,仅保留Olay、潘婷、SK-II等明星品牌。剔除宝洁公司,欧美化妆品企业08年来份额保持相对稳定。13年以来日韩企业份额有小幅抬升。受益日化专营店(CS)、电商等渠道崛起,内资企业份额从08年的12%提升至如今的20%以上。

我国化妆品市场各品牌市场份额
资料来源:中国报告网整理

        总体来看,在低端的大众市场的行业集中度较低,竞争更为激烈,国内品牌深耕低线渠道,参与竞争,借助电商渠道快速拓展,份额明显提升。而高端市场更依赖品牌效应,因此外资占据主导地位。

        消费者层面,据阿里大数据,16-18年三年来消费者彩妆购物篮中的品类在增多,品类间关系更密切,消费者彩妆包的“配货”越来越全面。营销方式的多样化、直播及美妆APP等移动互联网平台的兴起、网红达人的带货效应等在逐渐培养起消费者从护肤到底妆再到彩妆的消费观念。

        随着移动互联网的深度发展,消费者获取护肤、美妆知识的来源日益广泛,加之微博、微信公众账号、小红书等社交平台上KOL的专业普及、品牌商的营销推广,消费者化妆品消费理念日趋成熟,对化妆品成分、功效关注度提升。例如,具有美白功效的烟酰胺成为近年来增速提升最快的护肤成分之一。玉兰油旗下的小白瓶系列产品即以烟酰胺为明星主打成分,在各类精华产品测评中常被称为SKII的平价替代品,消费者关注度较高。据天猫数据,2018年9月3日-4日的天猫精华品类日,OLAY光感小白瓶销售近12000件,在精华类目排名第2;淡斑小白瓶销售超过5000件,位列精华类目第8名,品牌交易指数排名第一。

        与发达国家对比,我国化妆品市场呈现三低:1)人均消费金额明显低于发达国家水平;1)中高端占比较低,大众档次为主。2)彩妆占比较低,国人化妆品消费仍以基础的护肤为主。据国家统计局,中国18年11月社会消费品零售总额35260亿元,同比增长8.1%,前值8.6%,增速继续下滑。若19年宏观经济下行压力较大,社零增速持续下行,可能影响化妆品整体市场景气度。此外,外资品牌过去主要在一二线城市布局,定位中高端档次,内资定位大众档次,与外资品牌形成差异化竞争,若外资品牌因关税下降等原因在国内市场销售的价格进一步下降,或开始加速下沉到低线城市区域,可能对内资品牌形成降维打击。

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