2018年 中国 面膜行业 本土品牌 线上销售额 发展现状本土面膜品牌自2016年起迎来暖春,线上占面膜品类销售七成左右。2017年双十一,本土品牌更是表现不

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2018年中国面膜行业本土品牌线上销售额占比及其发展现状分析 (图)

字体大小: 2018-05-07 16:40  来源:中国报告网

中国报告网提示:本土面膜品牌自2016年起迎来暖春,线上占面膜品类销售七成左右。2017年双十一,本土品牌更是表现不

        本土面膜品牌自2016年起迎来暖春,线上占面膜品类销售七成左右。2017年双十一,本土品牌更是表现不俗。在全平台销售额总体排名中,本土品占据前六名,力压佑天兰、森田药妆、JAYJUN 等多个国际知名品牌。在天猫、唯品会单平台榜单上,本土品牌也强势占领前三宝座。 

图表:2017 年双十一,本土面膜品牌在天猫、唯品会平台强势占领前三宝座
 

图表来源:公开资料整理

        一、御家汇:电商面膜第一股,营销见长打造品牌矩阵 

        御家汇是一家依托互联网创立、以自主品牌为核心的“互联网+护肤品”企业。公司由湖南创业模范戴跃锋于2011年创办,主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售,主导产品“御泥坊”面膜已成为“网络销量第一面膜”。此外,公司还拥有“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌,产品包括面膜类、水乳膏霜类等。 2017年公司主营业务收入 16.4 亿元,主导品牌“御泥坊”营收11.5亿元,占比 70.0%,另一个亿元级品牌“小迷糊”17年营业收入2.2亿元。

图表:御泥坊以面膜为核心,积极打造品牌矩阵
 

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        2014-2017年公司营业收入复合增速56.2%,净利润复合增速 62.2%。公司近几年呈现爆发式增长,营业收入从2014年4.3亿增长至2017年16.4亿,净利润由3656万元提升至7377万元。公司产品以面膜为绝对核心,以“御泥坊”品牌打造爆品,营收占比一直在八成左右。御家汇实行差异化多品牌策略,通过多年持续的网络口碑传播和品牌推广,旗下 已经拥有两个亿元级自有销售品牌。公司2017年实现销售收入16.4亿元,其中面膜类产品销售收入为12.5亿元,御泥坊占70%,2016 年全年销售收入为11.7亿元,面膜类销售10亿元,御泥坊占 82%。 

图表:贴片面膜占比最高,近七成
 

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图表:御家汇 17 年营收为 16.5 亿元
 

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图表:御家汇 17 年归母净利润为 1.58 亿元,同增 115%
 

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        公司以电商为主要销售渠道,近年逐步拓展线下布局,线上线下全渠道融合加速发展。线上方面,公司与天猫、京东、唯品会、聚美优品等国内外多家主流电商平台建立了深度合作关系,还拥有自有B2C平台汇美丽化妆品商城。2017线上渠道收入15.7亿元,占比达 96%,在电子商务领域如火如荼发展的行业背景下,公司在主要平台实现与市场同步或更快增长。线下方面,公司近年入驻了屈臣氏、沃尔玛等线下渠道,截至17年底公司共有7家线下直营门店运营。2014至2017年线下经销商(包括经销和代销模式)数量分别为0家、14 家、47家和70家,呈快速扩张趋势。  

图表:御家汇 17 年末线下直营有 7 家
 

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图表:御家汇线下经销商快速发展,17 年已有 70 家
 

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        互联网营销模式不断深入,IP营销注入品牌温度感,品牌知名度不断飙升,御泥坊前景广阔。公司在天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等电商平台投放广告进行品牌推广,并通过影视剧和综艺节目的广告植入、电影海报、主题活动、动漫IP合作、新媒体营销等各种方式进行品牌宣传。近年来,御泥坊持续在《楚乔传》、《那年花开月正圆》、《花儿与少年》等多部热播剧和综艺节目中进行软植入,有效地提升了品牌的知名度。此外,在今年年初,御泥坊还融合85后设计师石昌鸿的图形字体设计作品,推出了一款“城市系列”面膜,引发消费者的思乡之情,完成一场“有温度”的营销的同时,也体现了品牌的人文关怀和文化底蕴。 

图表:《那年花开月正圆》中御泥坊的植入广告
 

图表来源:公开资料整理

图表:城市系列面膜体现品牌价值观与文化底蕴
 

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        二、膜法世家(中路股份):线下体验店快速扩张,拟曲线上市业绩承诺显信心 

        膜法世家的母公司上海悦目,是一家集产品研发、生产、包装配套、销售与服务为一体化的科技创新公司。2009年公司于广州成立,目前旗下拥有膜法世家、沁香百萃、爱唯施等多个知名品牌。公司先后被授予“中国质量检验协打假扶优重点保护企业”、“全国质量信得过产品、全国质量服务消费者满意企业”等多项荣誉。膜法世家品牌因产品品质卓越,效果显著,在水洗式面膜领域深得市场好评,已连续4年保持200%以上的年销售增长速度。2016年在中非公共外交论坛,膜法世家面膜还被作为国礼赠送给外长。  

图表:膜法世家面膜产品品类丰富
 

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图表:前驻南非大使刘贵今向坦桑尼亚外交部长马西加赠国礼:膜法世家面膜
 

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        上海悦目目前已拥有全渠道覆盖的庞大销售网络,在电商、直营店、零售店、商场、超市渠道齐头并进,净利润增速喜人。在线上市场,产品基本覆盖全部独立B2C、B2B、无线平台;在线下市场,建立起遍布全国近200家体验馆和大中小城市的成熟庞大销售网络,有近150个代理商,20000个特约零售网点,十万多名相关从业人员。2015年度、2016年度及2017年1-10月膜法世家母公司上海悦目的净利润高速增长,分别为0.2亿,0.7亿及2.2亿元。  

        今年1月,永久自行车母公司中路股份发布公告:拟以56亿收购“膜法世家”母公司上海悦目。收购预案中,上海悦目给出的18、19、20年净利润分别为不低于4亿元、4.88 亿元和5.95亿元的业绩承诺,年复合增长率超21%,公司对持续高速发展彰显出极大的信心。 

图表:2017 年 1-10 月营收为 7 亿元
 

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图表:2017 年 1-10 月归母净利润为 2.21 亿元  
 

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        三、L&P 美迪惠尔(朗姿股份):参股韩国第一面膜,线上销量喜人 

        朗姿股份是国内第一家中高端女装上市公司,近年不断在时尚消费领域布局,逐步构建起以女装+婴童+医美+化妆品为核心的泛时尚生态圈。2015年末,朗姿入股韩国面膜龙头 L&P 公司正式切入面膜领域,目前累计持股达 12.31%。L&P 是韩国面膜第一品牌,旗下包括美迪惠尔、T.P.O、Mediental 等多个畅销面膜品牌。主打产品美迪惠尔面膜(在中国又名可莱丝)在韩国已实现全渠道覆盖,在多个渠道中长期保持占据销量冠军,也是中国游客访韩期间购买量最大的面膜品牌。  

图表:美迪惠尔明星产品功效各异
 

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        目前美迪惠尔面膜在《奔跑吧兄弟》等多档国内知名综艺上进行广告植入,在我国线上销量喜人。自 2015 年起 L&P 开始加大宣传推广力度,签约韩国一线明星玄彬和王霏霏(Miss A 成员)作为品牌代言人,并在《奔跑吧兄弟》、《美丽密码》等多档国产热播综艺中进行广告植入。美迪惠尔在中国主要依靠线上销售,据星图数据显示,2016 年线上面膜市场份额中,美迪惠尔占 3.2%,仅次于本土品牌一叶子、御泥坊、膜法世家,位列第四,是目前线上销量最大的韩国面膜品牌。 

        参考观研天下发布《2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测

图表:综艺《奔跑吧兄弟》中知名影星 Angelababy 使用美迪惠尔黑炭面膜
 

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        四、诺斯贝尔:专业 ODM 深耕细作,专注研发成就一流实力  

        诺斯贝尔是一家集面膜、护肤品、湿巾及无纺布制品生产销售于一体的专业化妆品研发生产企业。产品主要有面膜、护肤品、湿巾三大系列。发展至今,公司已与全球各地众多知名品牌建立 ODM 、OEM 合作关系,如屈臣氏、御泥坊、膜法世家、妮维雅等。诺斯贝尔立足于化妆品制造业,专注于面膜、面霜、爽肤水等化妆品的设计、研发、制造与销售,致力成为一家专业的化妆品ODM研发生产商。 

图表:诺斯贝尔产品涉及面膜、面霜、湿巾等多个品类
  

图表来源:公开资料整理

        诺斯贝尔生产技术领先,是国内唯一一家提供无纺布面膜生产技术的企业。2016年诺斯贝尔拥有已成功转化的专利成果 30项,其中发明专利成果 15项,被认定为“国家高新技术企业”。诺斯贝尔拥有50000平方米的GMP标准厂房,日均可产面膜650万片、膏霜 60余万支。此外,公司还拥有先进生产线,其中与日本设备厂家共同研发的6 条全自动化面膜生产线技术水平达到国内最先进,并已获得发明专利。  

        诺斯贝尔研发实力雄厚,目前在面膜研发领域全球第四,占有国内面膜制造20-30%的市场份额,并仍在不断深化自身研发技术,向成为国际一流的化妆品 ODM 研发生产商不断迈进,前景可期。诺斯贝尔构建了超过百人的强大的研发工程师团队,并不定期地赴日本、韩国、乃至欧美等时尚快消发达的国家地区进行考察学习。同时,诺斯贝尔还积极与广州中医药大学、中科院等机构进行产学研合作,共同开发科研项目。2016 年,诺斯贝尔与韩国金善英博士、朴清教授联合,创立了以原料研发及技术革新为目标的诺斯贝尔韩国研究所,在植物提取技术和生物发酵技术方面进行研究和开发,立志通过技术的不断突破与革新让中国制造走向世界。 

图表:2016 年诺斯贝尔营收为 12.1 亿元
 

图表来源:公开资料整理

图表:2016 年诺斯贝尔归母净利润为 1.8 亿元
 

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        五、欣龙控股:大国企业扎根海南,无纺主业持续升级 

        欣龙控股深耕无纺行业数十年,是中国非织造新材料第一家上市企业,在水刺无纺布生产加工领域技术领先。水刺无纺布是公司的核心产品,应用领域十分广泛。近年,受消费升级、产品渗透率提升、老龄化及婴儿潮并行等多方面原因,水刺无纺布的下游需求被持续拉动,行业发展迅猛。根据中国产业用纺织品行业协会统计,2011 至 2015 年我国水刺无纺布行业产量分别同比增长 15.56%、15.38%、20.14%、22.00%、10.40%,呈现持续高增长。而水刺法无纺布的生产存在一定的技术壁垒,需要先进的设备和不断加强的工艺水平,这也在一定程度上决定了目前已技术领先的欣龙控股将在未来行业发展中拥有先发优势。 

        公司年设计产能达 32500 吨,其中水刺产品超 20000 吨,在国内同行业内属于领先水平。欣龙控股目前共有 5 条生产线,产能主要分布在海南、湖北、湖南三省。其中,海南和湖北生产线生产水刺产品,年产能分别为 17000 吨和 3500 吨,湖南 SMS 生产线生产纺棉产品,年产能为 12000 吨。预计随着市场需求的逐步开发,产能利用率将有望提升。 

        依托 24 年无纺布新材料的生产经验,欣龙逐渐由 OEM/ODM 自然过渡打造自主品牌,将业务向下游终端产品市场延伸,并通过研发创新加速实现从无纺卷材向无纺终端产品战略转型升级进程。欣龙作为行业内唯一拥有国家非织造材料高新技术产业化基地——国家非织造材料工程技术研究中心的企业,在行业内龙头地位稳固。近年公司积极转型寻求更大利润空间,向利润更高的自主品牌产业延伸,目前已拥有扣扣爱、奥兰恩宝、恩兰等多个中高端品牌。2017 年欣龙控股通过军民融合在非织造新材料领域取得创新性突破,成功研发出汉麻美棉混纺水刺新材料,并由此推出“恩兰“女性护理系列和“扣扣爱”湿巾系列终端产品。 

图表:欣龙控股打造自主终端品牌,主攻中高端路线
 

图表来源:公开资料整理

        公司位于海南的自有土地约 1000 亩,该片土地位于澄迈老城经济开发区处于海澄文经济圈的中心位置,且已被纳入海口市城市总体规划。欣龙上市之初便拥有澄迈县工业用地约 1000 亩,原计划建造无纺布工业园,后期因种种原因搁置。目前根据《海南省澄迈县老城片区总体规划修编 2014-2030》已明确将该片区域划归为居民和商住片区,但截至 2017 年 6 月 30 日,公司土地账面价值约 1.5 亿元,被远远低估。参考近期附近土地的买卖成交价,我们对公司所持住宅用地价值按 400 万/亩计算,保守估计上市公司持有的土地价值约为 40 亿元,超过公司现有市值,对股价可形成强有力的安全边际支撑。此外,几年恰逢特区成立 30 周年和改革开放 40 周年,海南有望迎来新的发展机遇。公司了依托所处区位优势,有望拓展养老或旅游地产等新型业务,充分享受海南区位政策红利。

        六、诺邦股份:非织造业龙头抓住机遇,外延并购加速发展 

        诺邦股份是一家专业从事差异化、个性化水刺非织造材料及其制品研发、生产和销售的企业,公司主要产品为水刺非织造材料。目前,公司主要营业收入来源为水刺非织造材料的销售,其在公司 2016 年营业收入中的占比达到 85.5%。而按照水刺非织造材料的最终用途分类,民用清洁类的占比 最高,其次为美容护理类。 

        公司目前拥有 8 条水刺生产线,覆盖干法梳理和湿法成形两大生产工艺,年设计产能 
达 32300 吨,在我国行业内属于领先水平。同行业的欣龙控股目前共有 5 条生产线,其中,海南和湖北生产线生产水刺产品,年产能分别为 17000 吨和 3500 吨,湖南 SMS 生产线生产纺棉产品,年产能为 12000 吨。产能利用率方面,诺邦股份的七条生产线产能利用率总体超过 100%,新投产的 8 号线设计产能较大,但生产线有一定的投资和建设周期,距离达到设计产能所需时间较长,产能利用率将有望提升。 

        诺邦股份拟使用现金 2.2 亿元收购杭州国光 51%的股权,向产业链下游延伸。杭州国光主要从事湿巾、毛巾等一次性卫生用品的研发、生产和销售,是诺邦股份的下游生产厂商。其主要产品包括婴儿湿巾、功能性湿巾、湿毛巾、干毛巾等。杭州国光以外销为主, 2014-2016 年境外销售收入占主营业务收入的比例分别为 91.7%、91.1%和 88.0%,2015 及 2016 年年湿巾出口量均位列国内第 1 名。诺邦股份将通过对杭州国光的收购,加速布局湿巾行业,在湿巾市场高速发展的时期获取更大的市场份额。 

图表:面膜产业链上市公司估值表
 

图表来源:公开资料整理

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