随着我国全民面膜时代的来临，“多品牌差异化”的行业格局已初步形成。目前市场上面膜的品牌商主要可分为两类：一类是欧美化妆品大牌，单片面膜价格在 30-100 元。对于化妆品大牌而言，面膜品类通常挂靠在现有品牌之下，不单独设立新品牌，核心业务仍以打造水乳霜膏为主，面膜最初通常作为赠品切入，和原有产品一起布局线下渠道（百货、 CS 为主）主攻高端市场。另一类是专注做面膜的品牌，其中韩国品牌较成熟，单片价格在 10-30 元，国货新品牌多布局 5-15 元。该类品牌主要布局 CS 和电商渠道，快速广泛接触消费者，实现弯道超车。韩国如 L&P 旗下的美迪惠尔、丽得姿等面膜品牌，大量进驻 CS 渠道，海淘和代购也一度十分火热。国货如：御泥坊、膜法世家、一叶子等均以面膜为核心品类。通过电商渠道在大众市场迅速下沉，新媒体营销抓住年轻群体，迅速打造品牌知名度。
一、城镇化叠加消费升级，大众市场扩容，高端需求激增
我国的全民面膜时代已经来临。一方面，随着我国城镇化地不断深入，开始接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正在增加，大众市场持续扩容。凯度消费者针对中国消费者的连续性使用研究指出，在过去两年中，20 至 35 岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从 16%增长至 19%。另一方面，在消费升级的驱动下，我国民众特别是一二线城市的消费者，在消费时比起精打细算更强调品质，这在一定意义上加大了中高端市场的需求。许多一二线城市的消费者不再满足于廉价的护肤品，而是更注重使用效果，愿意花高价购买一些真正对自己有用的产品。大众市场扩容+高端需求激增，共同推进行业快速发展。
二、KOL 口碑助力市场多元化，各价位市场全面开花
面膜品类的品牌客户粘性不高，在社交网络 KOL 口碑传播下，消费者通常会选择购买多个品牌的产品。基于颜值经济的社会背景及东方强调群体的思维模式，国内的年轻消费者大多喜欢跟随各类社交媒体 KOL 美妆达人的功效测评，来选购所需的护肤或彩妆用品。在 KOL 口碑传播中，选择性购买战术的心理极大影响了现在国内的年轻消费者。一位学生或者白领可能同时购买日常使用的普通价位面膜和重要场合前使用的高端面膜；一个消费者桌面上可能摆放着多个品牌的明星单品。在社交网络 KOL 口碑传播下产品的功效和性价比而非单纯的品牌，逐渐成为许多消费者选择的标准，这使得只要保证品质，无论新晋品牌还是国际大牌都能在面膜市场中分得一杯羹。
三、化妆品大牌打造同名爆品，主攻高端面膜市场
许多日韩欧美大牌打造高端爆品切入面膜市场，体现品牌号召力。近几年，各化妆品大牌纷纷打造见效神速的的面膜爆品，SK-II 莎莎护肤面膜、雅诗兰黛特润双层修护面膜，CPB三部曲面膜都因效果好、见效快被尊称为“前男友面膜”，即使每片价格过百元也依旧受市场热捧。有些大牌直接将面膜打造成奢侈品，给予消费者贵妇级别的体验，定价极高。纪梵希的黑藻珍萃黑金蕾丝面膜，整片面膜就是一张美丽的黑色蕾丝，高贵又优雅，每片超过500元；英国奢侈牌Asprey品牌本身已是高贵气质和顶尖品质的代名词，推出的同名面膜每片近2000元。利用自己本身的线下渠道和品牌知名度优势，化妆品大牌主攻高端市场，顺利切入高端面膜市场。
四、搭上电商顺风车，借力新媒体，国货品牌弯道超车
1、国货品牌线上发力，专注挖掘大众市场
参考观研天下发布《2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
本土面膜品牌主攻大众市场，面膜渗透率提升驱动下得以迅速扩大规模站稳脚跟。随着我国消费升级，接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正逐年攀升。相比高端市场，国货品牌针对的大众市场人口基数很大，民众对美和对品质生活的追求下，大众市场的扩容速度也有所保障。正因如此，御泥坊、膜法世家、一叶子等面膜品牌，都在近几年发展迅猛。
国货新品牌借助电商渠道打开大众市场，目前线上市场份额很高，成果亮眼。据星图数据显示，2016 年线上面膜市场，本土品牌一叶子占据 7.1%的份额，排行第一；本土淘品牌膜法世家和御泥坊分别占有 6.8%和 5.4%，打败一众大牌分列二三位。根据Euromonitor 统计，化妆品电商渠道销售额占比从2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道，并且有不断上升的趋势。而本土面膜品牌大多由线上起家，几乎都以完成线上渠道的布局。相比近年才入驻电商渠道的国际大牌，本土新晋品牌已借力电商，完成了品牌塑造的第一枪。
2、流量明星加持+新媒体营销，知名度不输大牌
近年来品牌抓住新媒体的契机，通过影视剧与热门综艺广告植入、当红明星代言等营销手段，不断打开国内市场，提升品牌知名度。御泥坊自 2010 年登上知名综艺《天天向上》后，与湖南卫视紧密合作，先后在《咱们结婚吧》、《楚乔传》等多部现象级热播剧中软植入。据 Euromonitor 数据库显示，2016 年御泥坊母公司御家汇在护肤品市场中市占率已达 1%，远高于其他同期公司。膜法世家邀请薛之谦和吴磊两位当红流量小生为其代言，力求通过粉丝经济带动产品销售打入年轻大众群体市场，实现连续三年业绩增速超 200%。
图表：多品牌差异化格局已形成，欧美大牌价位略高，国产新品牌多布局 5-15 元大众市场
图表来源：公开资料整理
一、城镇化叠加消费升级，大众市场扩容，高端需求激增
我国的全民面膜时代已经来临。一方面，随着我国城镇化地不断深入，开始接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正在增加，大众市场持续扩容。凯度消费者针对中国消费者的连续性使用研究指出，在过去两年中，20 至 35 岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从 16%增长至 19%。另一方面，在消费升级的驱动下，我国民众特别是一二线城市的消费者，在消费时比起精打细算更强调品质，这在一定意义上加大了中高端市场的需求。许多一二线城市的消费者不再满足于廉价的护肤品，而是更注重使用效果，愿意花高价购买一些真正对自己有用的产品。大众市场扩容+高端需求激增，共同推进行业快速发展。
图表：我国购买高端产品的人数比例上升
图表来源：公开资料整理
二、KOL 口碑助力市场多元化，各价位市场全面开花
面膜品类的品牌客户粘性不高，在社交网络 KOL 口碑传播下，消费者通常会选择购买多个品牌的产品。基于颜值经济的社会背景及东方强调群体的思维模式，国内的年轻消费者大多喜欢跟随各类社交媒体 KOL 美妆达人的功效测评，来选购所需的护肤或彩妆用品。在 KOL 口碑传播中，选择性购买战术的心理极大影响了现在国内的年轻消费者。一位学生或者白领可能同时购买日常使用的普通价位面膜和重要场合前使用的高端面膜；一个消费者桌面上可能摆放着多个品牌的明星单品。在社交网络 KOL 口碑传播下产品的功效和性价比而非单纯的品牌，逐渐成为许多消费者选择的标准，这使得只要保证品质，无论新晋品牌还是国际大牌都能在面膜市场中分得一杯羹。
三、化妆品大牌打造同名爆品，主攻高端面膜市场
许多日韩欧美大牌打造高端爆品切入面膜市场，体现品牌号召力。近几年，各化妆品大牌纷纷打造见效神速的的面膜爆品，SK-II 莎莎护肤面膜、雅诗兰黛特润双层修护面膜，CPB三部曲面膜都因效果好、见效快被尊称为“前男友面膜”，即使每片价格过百元也依旧受市场热捧。有些大牌直接将面膜打造成奢侈品，给予消费者贵妇级别的体验，定价极高。纪梵希的黑藻珍萃黑金蕾丝面膜，整片面膜就是一张美丽的黑色蕾丝，高贵又优雅，每片超过500元；英国奢侈牌Asprey品牌本身已是高贵气质和顶尖品质的代名词，推出的同名面膜每片近2000元。利用自己本身的线下渠道和品牌知名度优势，化妆品大牌主攻高端市场，顺利切入高端面膜市场。
图表：纪梵希的黑藻珍萃黑金蕾丝面膜, 整片面膜就是一张美丽的黑色蕾丝
图表来源：公开资料整理
四、搭上电商顺风车，借力新媒体，国货品牌弯道超车
1、国货品牌线上发力，专注挖掘大众市场
参考观研天下发布《2018年中国护肤品行业分析报告-市场深度分析与发展前景预测》
本土面膜品牌主攻大众市场，面膜渗透率提升驱动下得以迅速扩大规模站稳脚跟。随着我国消费升级，接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正逐年攀升。相比高端市场，国货品牌针对的大众市场人口基数很大，民众对美和对品质生活的追求下，大众市场的扩容速度也有所保障。正因如此，御泥坊、膜法世家、一叶子等面膜品牌，都在近几年发展迅猛。
图表：线下渠道国际大牌依旧占优
图表来源：公开资料整理
图表：线上面膜冠亚季军均为国货品牌
图表来源：公开资料整理
国货新品牌借助电商渠道打开大众市场，目前线上市场份额很高，成果亮眼。据星图数据显示，2016 年线上面膜市场，本土品牌一叶子占据 7.1%的份额，排行第一；本土淘品牌膜法世家和御泥坊分别占有 6.8%和 5.4%，打败一众大牌分列二三位。根据Euromonitor 统计，化妆品电商渠道销售额占比从2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道，并且有不断上升的趋势。而本土面膜品牌大多由线上起家，几乎都以完成线上渠道的布局。相比近年才入驻电商渠道的国际大牌，本土新晋品牌已借力电商，完成了品牌塑造的第一枪。
2、流量明星加持+新媒体营销，知名度不输大牌
近年来品牌抓住新媒体的契机，通过影视剧与热门综艺广告植入、当红明星代言等营销手段，不断打开国内市场，提升品牌知名度。御泥坊自 2010 年登上知名综艺《天天向上》后，与湖南卫视紧密合作，先后在《咱们结婚吧》、《楚乔传》等多部现象级热播剧中软植入。据 Euromonitor 数据库显示，2016 年御泥坊母公司御家汇在护肤品市场中市占率已达 1%，远高于其他同期公司。膜法世家邀请薛之谦和吴磊两位当红流量小生为其代言，力求通过粉丝经济带动产品销售打入年轻大众群体市场，实现连续三年业绩增速超 200%。
图表：御泥坊植入热播剧《楚乔传》
图表来源：公开资料整理
图表：当红流量小生吴磊为膜法世家代言
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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