我国 化妆品 行业市场 空间 影响发展 因素分析 图 1、销售渠道呈多元化趋势 化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖尝日化专

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2017年我国化妆品行业市场空间及影响发展因素分析(图)

字体大小: 2017-10-20 13:11  来源:中国报告网

中国报告网提示: 1、销售渠道呈多元化趋势 化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖尝日化专

         1、销售渠道呈多元化趋势

         化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道,而近几年以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C 等电商渠道发展势头迅猛。

         2010 年以前,化妆品销售以实体渠道流通为主,国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制。

         国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势,但由于三、四线城市高端消费人群密度小,开店成本与宣传成本高,受众有限,渠道下沉难以推进;而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场,一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥,另一方面相对于国际品牌而言,品牌影响力和企业实力有限,所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手,但这些实体渠道单店覆盖人群较少,推广效率较低。因此,国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕,市场渗透较为困难。

 
图:传统实体流通渠道的低效率使二八格局难以打破

         近年来,随着我国信息基础设施建设步伐加快,信息网络基础设施进一步完善,应用服务水平不断提升,带动了信息消费爆发式增长。

         根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2016年 12 月,我国互联网普及率达到 53.2%,互联网用户达到 7.31 亿,其中使用手机上网的人群达到 95.1%,呈高速增长态势。

         互联网用户特别是移动互联用户的激增,配套物流行业的不断完善,线上零售业态的日益红火,方便、快捷、足不出户的电子商务交易规模更是出现了井喷式发展。根据艾瑞咨询的统计数据显示,2016 年中国电子商务市场交易规模达 20.2 万亿元,同比增长 23.6%,其中网络购物市场交易规模达 4.7 万亿元,同比增长 23.9%。

         受到电子商务的强烈冲击,传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出,化妆品电子商务市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。

         根据中国报告网发布的研究报告显示,作为网络交易的细分品类,网购化妆品交易额从 2009 年的 124.9 亿元增长到 2014 年的 975.1 亿元,其中 2013 年较 2012 年增长 192.4 亿元,同比增长 33.09%;2014 年较 2013 年增长 201.3 亿元,同比增长 26.02%。根据中国报告网 统计,2016 年化妆品电商渠道销售额占比从 2011年的 5.2%上升到 2016 年的 20.6%,成为继超市、百货后的第三大流通渠道。

         电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。

         国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市,而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场,线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。与国际大牌相比国内品牌可能获益更大,长期以来国内品牌在营销实力上处于弱势,而线上无边界宣传的特性将会降低国内品牌的营销成本,同时借用线上社群特性打造口碑与国际品牌直接抗衡;此外,原来由于渠道限制国内优质品牌难以拓展中高端客户群体,而电商渠道则可以有效解决该问题。

         从过去几年的发展来看,国内品牌对线上渠道表现得非常积极,相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此,在化妆品电商渠道快速发展的背景下,国内品牌的劣势将被弱化,市场地位将会快速提升。

         2、我国化妆品市场发展空间广阔

         过去十年,国内化妆品市场一直保持稳定增长,虽然近年来增速有所放缓,但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。根据国金证券研究所的数据分析,2014 年中国化妆品市场增长率为 7.2%,而同期日本、法国、美国和韩国的增长率分别为 2.3%、0.5%、1.9%和 5.5%。

         人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。

         根据中国报告网 的预测,中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势,预计到 2021 年市场容量将达到 4,337 亿元,2017 至2021 年年均复合增长率 5.4%,行业发展空间巨大,行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。

         参考中国报告网发布《2017-2022年中国化妆品市场发展现状及运营管理深度分析报告

 
图:化妆品市场规模预测(单位:亿元)

         作为化妆品行业的主要子行业,护肤品、彩妆和防晒用品也将在未来几年内呈现持续增长态势。根据中国报告网的预测,至 2021 年其市场规模将分别达到 2,236.8 亿元、439.6 亿元和 82.4 亿元规模,2017 至 2021 年年均复合增长率分别为 5.8%、9.2%和 8.5%。

 
图:护肤品、彩妆和防晒用品市场规模预测

         3、影响化妆品行业发展的有利和不利因素

         (一)有利因素

         a、国家政策的扶持

         随着我国国民经济的发展,居民对各类消费品的需求量和需求水平都不断增加,化妆品已经成为一类重要的居民消费品。近年来,我国相继出台了一系列扶持国内化妆品企业发展的政策。

         2012 年 1 月,工信部发布的《轻工业“十二五”发展规划》明确指出日化行业重点发展科技含量和附加值高、绿色环保和具有民族特色的化妆品,培育知名品牌。加大化妆品安全性技术的研发,提升产品的安全性。

         2012 年 10 月,国家标准化管理委员会、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局联合发布《关于化妆品领域落实<标准化事业发展“十二五”规划>的意见》,提出到“十二五”末,努力实现我国化妆品标准质量水平明显提高,化妆品标准化整体质量效益明显提升,标准体系能基本满足化妆品生产、流通、消费和监管需要。

         2012 年我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划,不仅确定了未来 5 年行业发展目标,而且还制定了为实现这一目标而要实施的战略,包括:鼓励支持基础较好的大中型企业做强做大;引导企业完善、改进经营方式,拓宽销售渠道,加大网络营销力度;推动有实力的企业建设实验室和检测中心;建议有关部门建立完善促进化妆品行业良性发展的法律法规及监管体系等。

         2017 年 2 月,国务院发布了“十三五”国家药品安全规划,明确“十三五”期间将完善化妆品法规制度,制修订化妆品禁用、限用物质检验检测方法 30-50项,加强化妆品检查等工作。

         b、零售业及电子商务蓬勃发展为化妆品行业创造了良好的市场环境

         经过 30 多年的改革和发展,国内零售市场体系初步建立。目前,国内零售市场上的业态几乎包含了世界上所有的零售业态。化妆品销售渠道包括百货商场、大型超市、日化专营店、个人护理品店、便利店及其他各种零售网络,个性化和品牌化的销售终端适应了新的销售趋势,为化妆品企业创造了良好的市场环境。

         国家统计局统计数据显示,2016 年社会消费品零售总额达到 332,316 亿元,同比增长 10.4%;全国网上零售额 51,556 亿元,同比增长 26.2%;其中实物商品网上零售额 41,944 亿元,比上年同期增长 25.6%,网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 15.51%。网络购物已成为重要的消费方式,为拥有电子商务销售渠道的化妆品企业创造了新的市场契机。

 
图:2006-2016 年社会消费品零售总额(万亿元)

 
图:2012-2019 年中国网络购物市场交易规模及预测

         c、可支配收入的提高和对个人仪表的注重

         中国经济的稳定增长带给国人可支配收入的提升。国家统计局统计数据显示,2016 年全国居民人均可支配收入 23,821 元,扣除价格因素比上年实际增长6.3%;其中城镇居民人均可支配收入 33,616 元,比上年实际增长 5.6%;农村居民人均可支配收入 12,363 元,比上年实际增长 6.2%。尽管全球经济环境并不稳定,但中国政府为刺激经济,出台了多项措施来拉动内需。随着城市化比率的提高和国内经济的稳定增长,国内消费者的个人可支配收入仍将稳定上升,在未来3 至 5 年间,其购买力也将进一步加强。此外,经过长期的引导和培育,国内消费者的消费理念日渐成熟,其个人卫生意识和对个人仪表的追求不断提高,已不仅仅满足于化妆品的基本功能,这为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。

         (二)不利因素

         a、国际品牌的竞争


         凭借雄厚的资金实力、强大的品牌推广与市场营销能力及引领潮流方向的研发能力,国际知名化妆品品牌仍是一线城市市场的领导者,短时间内本土化妆品企业难以超越。

         b、行业竞争不规范

         目前国内化妆品生产企业众多、水平参差不齐,大部分企业规模较小,自动化程度较低,产品研发能力有限,品牌运营能力、营销能力和运营经验欠缺。为维持生计而采取低价策略进行竞争,或以牺牲产品质量和安全换取短期利益,这在一定程度上影响了行业的整体发展。

         c、消费观念不成熟

         在国内化妆品行业发展初期,跨国化妆品企业通过引入国际成熟品牌和大容量品类进入中国,通过消费者教育,培养消费习惯,引领行业增长,这在一定程度上造成大量消费者盲目迷信洋品牌,更愿意购买价格昂贵的国际品牌,对性价比较高的本土品牌持排斥心理,限制了国内化妆品行业的发展。

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