微信营销模式概况及化妆品行业开展微信营销的原因分析

        导读： 2011 年 1 月，腾讯公司推出了一款基于智能手机的 IM（即时通讯）服务软件——微信。这是一款以文字、图片、视频及语音短信等作为传播手段的通讯服务软件，并且支持多人群聊，支持二维码扫描以及添加好友及企业好友，也支持腾讯微博和QQ 邮箱等。

        参考《中国化妆品电子商务行业商业模式专项分析与企业投资环境研究报告》

        1.1 微信营销概况
        2011 年 1 月，腾讯公司推出了一款基于智能手机的 IM（即时通讯）服务软件——微信。这是一款以文字、图片、视频及语音短信等作为传播手段的通讯服务软件，并且支持多人群聊，支持二维码扫描以及添加好友及企业好友，也支持腾讯微博和QQ 邮箱等。截止2015年6月，微信已经成为时下最为热门的超级APP，坐拥6亿的用户，公众账号已突破1000万，如此巨大的用户群体无疑是企业和商家营销推广的重要阵地。同时微信活跃用户数也在不断增长，从2012年底的0.59亿活跃用户增长到2013年底的3.55亿，同比增幅接近500%，充分体现了微信营销的庞大用户潜力。

        微信营销的商业化价值主要体现在以下四个要素:
        用户：海量用户是微信商业化的坚实基础,也是任何一款产品商业化的价值基础;
        行业：微信所处的行业——移动互联网以及移动即时通讯领域火热;
        公司：腾讯强大的技术能力和资源背景;
        产品：一款移动端的优秀产品。

        1.2 微信营销模式
        1.2.1互动营销式--二维码+微信公众平台
        通过发布公众号二维码，在移动应用中加入二维码扫描，让微信用户随手订阅公众平台账号，并提供商家折扣和优惠，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户。接下来则是借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播，也形成O2O闭环模式。
        1.2.2社交分享式--开放平台+朋友圈
        微信异步通信的功能，朋友圈分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、pc客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。
        1.2.3 草根广告式--查看附近的人
        营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。
        1.2.4 品牌活动式--漂流瓶
        微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。
        1.3微信营销在化妆品行业的发展
        随着我国经济和居民购买力的不断发展，化妆品行业飞速发展。2014年1-2月份全国化妆品零售总额达291亿元，同比增长9.4%。据统计，我国化妆品总体消费水平从2003年的206.9亿已经增长到2013年的超过2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了十倍，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，2014年化妆品消费额已达3000亿元。

        1.4 化妆品行业开展微信营销的原因
        现中国化妆品市场的高端企业有欧莱雅、宝洁、相宜本草等。考虑大众消费喜好和搜索习惯，下以欧莱雅、宝洁的玉兰油、相宜本草为代表，根据2012年1月1日至2014年3月24日的淘宝指数数据，分析化妆品行业市场。结合比较微信用户的分布，从潜在用户量大、年龄吻合度高、性别比例差异三个方面分析化妆品采用微信营销策略的原因。

        1.4.1 微信潜在用户数量巨大
        从市场规模来看，以淘宝以及天猫的搜索和购买记录进行分析，网络化妆品市场已达一定规模。但在11.11以及12.12特殊打折季，淘宝化妆品销量有显著的攀升，说明消费者对化妆产品的价格敏感性强，在产品价格下降时大量购买。这表明化妆品市场若能在保证品牌名气和质量的同时形成价格优势，那么发展潜力巨大。
        而数据显示，截止2015年6月，微信成为时下最为热门的超级APP，坐拥6亿用户。其海量的用户就是潜藏的巨大市场，为化妆品的发展潜力提供了挖掘的渠道。
        1.4.2购买人群年龄层相符合
        从关注以及购买人群的年龄层进行分析，18-49岁基本涵盖了所有的关注化妆品以及成交人群。尤其是18-34岁的人群是购买化妆产品的主要人群。

        就微信而言，根据腾讯官方公布的信息，微信用户年龄74%分布在20-30岁，0-20岁占比16%，30-40岁以上占比8%。

        在淘宝上购买欧莱雅、玉兰油、相宜本草的消费者，50%在18-29岁之间，微信用户年龄74%分布在20-30岁。瞄准这一人群，化妆品行业发展微信营销，也就不足为怪。另外，总体而言，化妆品使用者和微信用户的年龄覆盖都比较广，微信主要用户的年龄段与化妆品行业市场目标的年龄段相符合。
1.4.3开拓男性化妆品市场

        从欧莱雅、玉兰油、相宜本草的购买量来看，总体而言女性比男性在数量上都占有优势，但男性在数量上也是不容忽视的，因而男女性都应该作为化妆品行业目标客户群体。

        微信用户男性比例为63%，女性为37%，与目前化妆品行业性别比例有差距。但化妆品行业发展状况看，2011年下半年，搜索化妆品的男性比例低。2012年至今的男性比例有明显增加，说明男性对化妆品的需求正在增加。因此，化妆品行业采用微信营销方式有利其以此为契机加大开拓男性化妆品市场的力度。

        化妆品行业微信营销正当其时，欧莱雅作为化妆品行业的领军企业，其微信营销起步早，给用户带来更加优越的用户体验，包括展示体验、服务体验和购买体验等。本案例分析以欧莱雅为化妆品行业的典范，对欧莱雅微信营销进行分析。