我国鞋业市场观察：二、三线品牌需寻突破

    受经济大环境的影响，2009年的国内鞋业市场始终处于低靡期。面对现状，各品牌绞尽脑汁，企图通过一定程度的改辙易道，从目前的困境中摆脱出来，但是，“前途是光明的，道路是曲折的”。在陕西，对于整个二、三线品牌群体而言，至少遭遇着内忧和外患的双重考验。一方面，市场供大于求，产品同质化严重，同一阶梯的各品牌之间竞争激烈，导致利润越来越小，陷入价格竞争和投入过大超负荷运营的恶性怪圈；另一方面，国际品牌不断涌进，对于鞋业市场的格局调整产生了不小的推动。国际品牌的进入必会挤占国内一线品牌一部分市场空间，为了生存和发展，国内一线品牌唯一的办法便是向低一级的市场拓展，对于一线品牌的渠道下沉，无论是资金实力、管理水平、品牌知名度，二、三线品牌都是无法望其项背的。但同时对于一线品牌而言，渠道下沉的本身同样也面临着诸多问题。结局如何？成败得失一时尚很难说。
    二、三线品牌亟需寻求品牌突破
    对于二、三品牌而言，当前的局面不太尽如人意。通过对一些鞋业代理商的采访，我们了解到，大多数二、三线品牌已经意识到导致目前这样的境地，至少有以下几个方面的原因：第一、地区的整体消费能力偏低，这是不争的事实，也非一朝一夕可以改观；第二、品牌之间竞争激烈，为了抢夺地盘，竞相以更优惠的扶持政策吸引经销商，例如给予经销商租金补贴、转让费补贴、装修补贴和铺货等，造成投入过大，赢利空间日渐萎缩；第三、专业市场营销人才的缺乏；第四、品牌建设无力。
    在诸多的问题背后，还隐藏着一个症结——品牌的影响力未能得到有效的提升。没有品牌影响力也就意味着顾客忠诚度的缺位，在市场发展中没有坚实有效的基础。现在很多代理商已经着手从三个方面加以改进：1、人才团队的打造；2、进行适时的终端一线辅导，如促销活动策划、导购员培训等；3、形象店、大店的开发，多店战略，达到覆盖市场，抢占市场的目的，同时也起到传播品牌形象和知名度的作用。但具体到2009年，由于经济大环境不好、消费市场趋于低靡，很多品牌对于“开大店，多开店”的策略不敢贸然付诸行动，只是发展一些投资和规模较小的店面，以免担当更大的风险。
    此外，增强服务意识的必要性渐成为大家的共识。在产品质量和价格上无法寻求制胜之道时，服务便成了大家竞相拉拢顾客的不二选择。基于这样的想法，终端销售人员的培训等举措成了当前的热门话题。在很多代理商看来，在日常的销售中，情感投入和客情关系的维护成了持续销售的最佳着力点。
    二、三线品牌面临的渠道格局
    国际品牌如ADIDAS、NIKE等，国内的一线品牌如百丽等，渠道下沉的趋势日渐明显，原本二、三线品牌的势力范围将进一步被侵占。在西安市康复路批发市场、西北商贸中心、锦绣鞋城等地的各大品牌总经销处或者办事处，到处可见“诚招各县市经销商”的广告牌。毫无疑问，一线品牌在资金势力、管理水平、团队建设等方面有着明显的优势，面对其汹汹而来，二、三线的品牌是否只有退避三舍这个唯一选择呢？就目前的情况来看，尚难定论。因为一线品牌在向二、三级市场拓展的同时，其本身也面临着诸多有待解决的问题。金融危机之下，二、三级市场的消费能力有所下降，对于一线品牌而言，到底有多大的市场空间可以占用？由于地区的差异化，每一个市县都有不同的消费习惯和文化水平，这需要进一步的调查和论证。而在渠道下沉，对于一线品牌而言，其相应的管理机制，销售队伍的管理、行销系统的管理、财务系统的管理、储运系统的管理、客服系统的管理机制等是否能跟上节奏？这都是值得深思熟虑问题。
    除一线品牌的渠道下沉的压力，另一方面，三、四线的品牌也悄然而来，从专柜向专卖店发展，企图以专卖店的渠道形式提升品牌形象，同时也向高一级的市场迈进。虽然一时之间，它们尚难以撼动二、三线品牌的地位，但未来究竟如何，也很难说。
    对于二、三线品牌而言，外部环境我们无能为力去改变，但在上下交迫的格局中，利用长时间培养起来的市场基础和品牌知名度打好这场战役才是最主要的。毕竟对手还需要一段时间去深入了解这个市场和培养顾客的品牌忠诚度。
    市场消费现状
    总体来说，陕西的整体消费水平偏低，除了西安，其他地方的消费水平更处于中下等(2008年西安的消费总额占全省的一半)。对于鞋消费的情况而言，中低档次的产品的市场空间相对要大些，而一、二线品牌的生存市场还是以本省一、二线城市为主。由于人口少、消费水平低，一、二线品牌的生存空间难免相对要小，如果为了拓展市场，向更低的市场延伸渠道，一二线品牌有必要先调查清楚：这一方土地上，到底有多少是我们的目标客户，万不能让市场成为自己“不能承受之重”。
    皮鞋方面以红草帽为代表，红草帽在陕西经营了十多年，市场基础牢固，知名度很高。2008年，红草帽的销售额将近5000万，成为其在全国经营得最好的区域。其他如奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等的销售总额也有3000万左右；温州革鞋方面的香香莉与名典做得也很不错；运动鞋方面则以安踏、乔丹、特步等为代表，其中安踏2008年能做到7000万左右，乔丹和特步也能做到6000万左右。另外，露友在陕西做得也很不错，一年能做2000万左右，其终端专卖店在关中某些比较偏僻的小县城做得很火爆。
    可见，不管是几线品牌，最重要的还是找准市场定位，做好市场调查，结合当地优势，因地制宜才是发展的关键。为了避免同质化竞争和树立好的品牌形象，红蜻蜓、意尔康等温州品牌在招商时实行准确的市场定位，找准市场空隙，加大力度在该地宣传，力争以优异的质量和服务赢得当地消费者的认可，进而在当地占据一席之地。
    市场向前推进，渠道变革是再所难免的，势力范围将重新划分，但鹿死谁手，现在下结论还为时尚早，但对于二、三线品牌而言，在不景气的经济环境下所表现出来的弱势却是个不争的事实，针对二、三级市场的争夺战，二、三线品牌倒确实需要静下心来，好好地思索一下，如何上下一心，采取一些切实有效的举措来渡过目前的困境。