2020年H1我国快消品行业营销投放逆势增长 KOL带货趋势最盛

2020-09-08 00:53

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2020年上半年，我国快消品全行业营销投放实现逆势增长趋势。数据显示，2020年，自3月后我国快消品行业全平台投放金额指数开始大幅回升，4-6月保持小幅度变化，上半年我国投放金额指共计为899.5。

2020年1-6月我国快消品行业全平台投放金额指数

数据来源：微播易

从各平台来看，微博投放一直平稳，短视频投放平稳提升。数据显示，截至到2020年6月，微博投放占比为24.99%，微信公众号投放占比为9.85%，短视频投放占比为41.14%，直播投放占比为24.02%。

2020年1-6月我国快消品行业各平台投放占比

数据来源：微播易

从各子行业来看，数据显示，2020年上半年快消品行业二级市场营销投放占比规模最大的是美妆行业，平均每月投放占全行业的40%以上。

2020年1-6月我国快消品行业各子行业投放占比

数据来源：微播易

从营销方式来看，KOL种草成为更多消费者所信赖的方式，其中，在年轻群体中见效更为明显。数据显示，在95/00后中，高达57.8%的用户会被KOL种草。

KLO种草在各年龄群体中的影响力情况

数据来源：公开资料整理

从营销形式来看，真人视频带货已经成为消费者最喜爱的营销方式，就KOL带货的接受程度而言，原产地/真实场景的展示与展示产品的功效/成分最受认可，其占比均高达52%。

我国消费者对快消行业营销态度及偏好

数据来源：微播易

从营销内容来看，段子型的搞笑内容最吸引消费者的注意力，而用户更愿意为高品质和专业的产品讲解买单。数据显示，我国消费者对于幽默搞笑的创作和才艺表演的内容喜爱度高达55%，而影响消费者选品下单的首要因素为产品讲解生动形象以及产品质量好。

我国消费者对快消行业内容营销的偏好

数据来源：微播易

影响我国消费者选品下单的因素（KOL方面）

数据来源：微播易

影响我国消费者选品下单的因素（产品方面）

数据来源：微播易

从快消品KOL投放偏好来看，在整个快消品行业内，美妆美容日化等品类选择KOL带货的趋势最盛，有超过50%的KOL都会做美妆类的产品的推介。

快消品偏爱投放的KOL品类占比

数据来源：公开资料整理

在投放的KOL账号层级上，粉丝较多的、知名度高的头部KOL账号会最先获得大批的客户的第一选择，占比高达50%。

快消品偏爱投放的账号层级占比

数据来源：公开资料整理

在投放的次数上，83.78%的品牌单个账号使用1次，16.22%的品牌会单个KOL使用多次，实现多次种草和提升转化率。

快消账号投放频次分布

数据来源：公开资料整理

在投放的时间上，周一、三、五为快消品牌最为偏好的星期。

快消品牌投放时间分布

数据来源：公开资料整理

从快消品内容营销各平台头部KOL来看，目前在微博平台，前三KOL分别为FashionCover、八鹅吃瓜酱与种草达人绵绵酱，营销价值分别为98.58、96.74与96.67。

快消品内容营销微博平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	时尚穿搭	FashionCover	98.58
2	娱乐影音	八鹅吃瓜酱	96.74
3	美容美妆	种草达人绵绵酱	96.67
4	笑话段子	天秀bot	96.65
5	笑话段子	小野妹子学吐槽	96.18

资料来源：微播易

在微信公众号平台，前三KOL分别为红鹤笔记、黎贝卡的异想世界与她刊，营销价值分别为98.89、97.76与96.88。

快消品内容营销微信公众号平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	美容美妆	红鹤笔记	98.89
2	时尚穿搭	黎贝卡的异想世界	97.76
3	情感心理	她刊	96.88
4	情感心理	卡娃微卡	95.68
5	美容美妆	女神进化论	93.50

资料来源：微播易

在抖音平台，前三KOL分别为大魔王吓、豆豆Babe与李佳琦Austin，营销价值分别为97.87、96.65与95.60。

快消品内容营销抖音平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	笑话段子	大魔王还	97.87
2	日常生活	豆_Babe	96.65
3	美容美妆	李佳琦Austin	95.60
4	笑话段子	刘哈哈.	94.05
5	笑话段子	杨可人儿	93.10

资料来源：微播易

在快手平台，前三KOL分别为泡椒好吃嘛、许杨君-)与IMP小鬼【GT)，营销价值分别为98.87、98.03与95.89

快消品内容营销快手平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	科普	泡椒好吃嘛	98.87
2	笑话段子	许杨君-)	98.03
3	笑话段子	IMP小鬼【GT】	95.89
4	笑话段子	陈翔六点半	94.78
5	美容美妆	叶公子ye	92.88

资料来源：微播易

在B站平台，前三KOL分别为宝剑嫂、十音Shiyin与Vivekatt，营销价值分别为98.59、98.29与97.93。

快消品内容营销B站平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	美容美妆	宝剑嫂	98.59
2	时尚穿搭	十音Shiyin	98.29
3	美容美妆	Vivekatt	97.93
4	美容美妆	文不叮	97.29
5	娱乐影音	小片片说大片	96.51

资料来源：微播易

在小红书平台，前三KOL分别为Ananas吃—半、脆脆自然卷与小仙女汁，营销价值分别为96.78、94.34与93.47。

快消品内容营销B站平台头部KOL TOP5

排名	内容分类	昵称	综合营销价值
1	美妆/护肤/穿搭/情侣	Ananas吃一半	96.78
2	时尚穿搭	脆脆自然卷	95.73
3	时尚穿搭	小仙女汁	94.34
4	美容美妆	Map-The-Soul	93.47
5	美妆/护肤/穿搭/情侣	曾鹿儿	92.38