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2018年我国母婴商品零售行业主要业务模式、市场规模及线上渠道交易分析(图)

         1、中国母婴商品零售行业的主要业务模式

         目前,我国的母婴商品零售行业主要存在以下零售业态:

         ①商场/百货里的母婴商品专区:主要以专营柜或代销的形式经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、车床等耐用消费品及孕妇功能性服装等,产品种类较少。

         ②大卖场/超市的母婴商品专区:主要以货架陈列和端架陈列为主,经营婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品,少量喂哺用具及婴幼儿服装等,产品根据分类不同陈列不同位置,陈列面积较小,品牌优势不凸显。

         ③实体/专营店:主要以自有渠道为主,多为连锁门店形式存在,根据品类,以合柜和专柜的形式销售,各类产品的品牌和品种都较多。主要有两种,一是一站式母婴商品集成店,经营包括奶粉类、食品类、棉纺品到用品类的全线母婴商品,有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务;二是单一经营奶粉类、食品类、服饰类、用具类等某一类母婴商品或兼营其中某两类。

         电商的网上商城,以UGC(User Generated Content,用户生成内容)为特征的线上平台,以及线下零售商为完善销售渠道而成立的线上电商平台。

         2、中国母婴商品零售行业处于快速发展阶段

         根据数据显示,2010 年中国0-12 岁的婴童市场总规模已突破万亿。近二十年的数据显示,该市场每年的增幅不低于10%且逐年递增,特别是近三年,更是进入了高速发展阶段,预计到2018 年,母婴市场规模将达到3 万亿元。

         母婴市场规模的持续增长主要由以下因素造成:

         (1)婴人口总量保持增长趋势,推动母婴行业扩张


         据国家统计局公布的数据显示,建国以来,我国已经历三次出生率高峰,1985 年至1997 年是我国“第三次婴儿潮”时期,其间每年出生人口均超过2,000 万人。目前,在“第三次婴儿潮”出生的新生儿已进入了20-29 岁的生育旺盛年龄段,在高育龄人口的大基数背景下,我国将迎来“第四次婴儿潮”时期。据相关数据显示,近几年,我国每年有1,600 万左右婴儿出生;且预计每年新生儿数量将持续保持增长势头直至2020 年。因此,在明显的人口需求拉动因素的主导下,我国整体母婴行业将继续保持高速发展的动能,并迎来新的高峰。

 
图:母婴行业市场规模和增长率

图:2006-2014 年中国出生人口和出生率(单位:万人)
 

         参考观研天下发布《2018-2023年中国母婴用品产业市场规模现状分析与投资前景规划预测报告

         (2)“二胎政策”全面放开,人口红利进一步释放

         2015 年10 月,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》对外发布,中国将全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称“二胎政策”);2015 年12 月,十二届全国人大常委会第十八次会议初次审议了《人口与计划生育法修正案(草案)》,该草案提出,自2016 年1 月1 日起正式施行二胎政策。全面放开二胎政策,在此前“单独二胎”的基础上进一步拉动了母婴行业的整体需求。参考“单独二胎”申请数据,2014 年全国有106.9 万对独身子女夫妇申请再生育,二胎政策全面开放后,以2014 年我国新生儿约1,600 万为基数,假设政策导致每年新增婴儿为“单独二胎”的一倍,约200 万人,按照每个新生儿为母婴市场带来年均1.5 万元的消费,保守计算,每年新增的母婴市场消费额将达到300 亿元。“二胎政策”的开放必将为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会。

         (3)居民可支配收入的增加进一步扩大了母婴商品消费市场

         随着社会的稳步发展,国民收入持续攀升,国民消费能力持续增强,母婴商品消费市场有了长足的发展,而国民消费理念的转变也进一步增加了母婴商品消费的刚性。根据国家统计局的相关数据显示,2010 年-2015 年中国居民家庭人均可支配收入以每年10.3%的速度增长,财富积累效应推动居民消费结构升级,生活水平进一步改善。

图:2004-2015 年城镇居民家庭人均可支配收入及增速(单位:万元)
 

         与此同时,受教育程度的提高带动年轻一代知识水平逐步提升,越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然坚持全职工作,使得家庭的可支配收入进一步充裕,年轻父母对婴幼儿产品的支出能力不断增长。此外,由于社会竞争的加剧,年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费,从而可以让孩子站上更好的人生起跑线。在这样的背景下,母婴商品的消费者可以承受更高的产品价格,即母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。母婴商品消费的相对刚性及产品价格的不断上涨,促使母婴零售市场蓬勃发展,市场规模不断增长。

         (4)消费结构的变化为母婴行业的发展带来了新的机会

         目前,我国除了人均母婴商品消费额与发达国家相比依然有较大差距外,产品消费结构也有较大的升级空间。中国母婴市场消费的主流商品为奶粉类、食品类(包括辅食、营养保健品等)、棉纺制品类(包括婴幼儿服鞋帽、床品以及孕妇功能型服装等)、用品类(包括婴幼儿洗护产品、纸尿片类、车床、喂哺用品以及娱教用品等)四大类产品。根据研究报告,吃、穿、日用类母婴商品占比约为90%,而包括婴幼儿娱教用具在内的其它用具类仅占市场规模的10%。这一比例体现的是一个早期发展阶段的母婴商品市场,即母婴商品消费仍以满足基本的吃、穿、日用为基本需求。反之,在发达国家,早教及玩具类用品占母婴消费市场的比重较高。随着育儿知识的不断普及,孕妇以及新生儿家长群体消费观念也在逐步转变。新生儿家长越来越注重育儿相关消费的科学性、便利性和品质化,育儿模式更加精细化,消费者愿意更多的借助于成熟母婴商品辅助育儿,从而促使母婴商品的需求进一步释放。未来,上述母婴商品的消费结构也必然将发生变化,婴儿娱教用品占比必将显著上升,从而为整个母婴行业带来新的增长点。此外,目前国内母婴商品消费仍集中在经济水平较高的城市,随着中国消费者整体消费水平的升级,城市间及城乡消费差距逐步缩小,中、高端母婴商品的消费有望进一步拓展到更多市场。消费观念转变和消费潜力的深入挖掘等层面的积极变化,将推动母婴消费方式的不断升级,从而成为母婴产业持续增长的长期基石。

         3、母婴专营连锁零售的渠道优势

         与商场百货、超市/大卖场等业态相比,母婴商品的专卖连锁渠道又受益于一站式服务购物、专业化服务、品牌信任度高等渠道优势,在整体母婴零售行业中扮演着越来越重要的角色。连锁母婴零售渠道是连接母婴商品品牌商和消费者之间的纽带。消费者对母婴商品的安全性要求很高,母婴商品质量是消费者进行母婴商品购买决策的核心因素之一。由于产品易产生信任危机这一特性,连锁母婴零售店的多区域多门店的连锁运营模式,较容易取得消费者的品牌信任,由此成为需求拉动因素,并取得了快速发展。据相关数据显示,中国国内连锁母婴商品市场规模在短短10 年内自2006 年的182 亿元增长到2015 年的1,056 亿元,并保持约19%的复合增长率。

图:中国国内连锁母婴商品市场规模(2006 年-2015 年)
 

         自2002 年起,各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势,产业资源开始向零售商手中集中,渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。零售实体门店离客户最近,容易获得市场的主导权,且有助于建立品牌,增强客户的安全感和提升客户黏性。与此同时,母婴连锁零售成为产业资本所关注的一个重要领域。

         其中,具有领先经营模式,已取得良好市场反馈的母婴连锁企业成为被优先投资的标的。在此背景下,母婴连锁零售企业掌握了渠道优势和雄厚的资本优势,逐步占领更高市场份额,母婴商品的连锁零售市场展现出巨大的成长潜力。目前,连锁母婴专营店已经成为母婴商品零售市场的重要业态之一,通过提供一站式、专业综合的母婴商品零售服务,已经逐步替代传统的商超渠道。

         4、电子商务给母婴商品零售行业带来新的冲击

         伴随国内电子商务市场的快速发展,年轻父母对于基于 PC、手机等终端的新兴购物渠道的接触不断上升,这使他们在互联网和移动购物的花费持续增长。

         根据相关数据显示,2015 年中国母婴用品线上渠道交易规模为3,606亿元,预计到2018 年,交易规模可达7,670 亿元。

图:中国母婴用品线上渗透率、交易规模及其增速
 

         对于母婴连锁零售业内的优势企业,由于已受到投资者的青睐,具有一定的资本实力,从而为其开辟线上销售渠道奠定了基础,有助于进一步扩大品牌影响力和建立新的客户群。特别是80、90 后的年轻母亲,绝大部分为受过高等教育的独立女性,有成熟的网络信息获取能力,渴望获得孕养知识,并且具有网络购物的用户习惯和能力,使得母婴线上平台有了广泛的应用,同时,也有利于与现有线下消费群体的互动,提供更便捷的服务。目前,发展电子商务线上销售渠道的连锁母婴零售企业多集中于北京、上海和广州等一线大城市,相关企业更具备资源和资本优势,因此,在运营渠道拓展上处于业内领先水平。


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