分析消费者介入给跨渠道购买意愿带来的影响

       导读：西方学者对消费者介入(involvement)的研究源于上世纪60年代，在营销学中，这一概念最早由Krugman提出,随后被引入广告和营销领域，至此之后，不同领域的学者们将介入在广告领域的理论扩展到产品、品牌、购买决策等领域。

       参考：中国大型购物中心市场营销现状深度分析与未来发展趋势预测报告。

        1文献回顾

       1.1消费者介入

       “介入”(involve)一词的概念涉及范围十分广泛，迈克尔•所罗门(2008)认为介入是个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知与客体的关联性。学者们普遍认为，介入最本质特征是个人关联(personalrelevance)。国内外众多学者基于不同研究视角对消费者介入的内涵作出不同定义。从心理状态角度，认为消费者介入是个人基于其兴趣、价值观、需求及某种特殊刺激下的心理状态，继而表现出一系列信息搜寻、信息处理及决策行为(Housto，1978；Zaichkowsky，1985；邓黎黎，2011)；从个人关联角度出发：认为消费者介入是个人生活与刺激因素包括注意、兴趣、兴奋等因素之间的个人关联倾向，个人关联倾向越高，则介入度越高(Krugman，1967)；从作出购买决策角度看，消费者介入是指购买者花费在搜集信息、评估信息和购买决策上的时间和精力(Lamb，2004)。

       1.2跨渠道

       1.2.1企业视角下的跨渠道零售

       在网络环境与市场需求变化的共同推动下，企业跨渠道零售模式迅速发展，现有文献对企业视角下跨渠道零售的研究主要包括以下几方面。从渠道数量看，认为跨渠道是通过两种以上的渠道向消费者销售商品或服务的一系列经济活动(Michael&Weite，2009Levy&Weitz,2009；)；从渠道整合看，认为跨渠道最大表现就是渠道整合，通过渠道整合使企业建立一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式(谭娟、汤定娜，2013；李飞，2013)；从渠道完成零售功能完整性看，认为同多渠道相比，跨渠道最大特点表现在每条渠道上完成零售活动的非完整性，即企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动，且每条渠道只完成销售的部分功能而非全部(李飞，2013)。

       1.2.2消费者视角下的跨渠道购买

       虽然现有文献对消费者跨渠道购买的定义做出不同的解释，但不难发现其有一个共同点，即跨渠道购买过程必须涉及两个或两个以上的渠道。从渠道形态看，认为跨渠道购买是使消费者能够方便消费的购买形式，包括各种实体商店、目录、网站、信息亭(Berman&Thelen，2004；Barry&Joel，2011)；李飞(2013)指出，跨渠道购买是消费者采取多条并非完整的购买渠道进行的购买活动，且每条购买渠道只完成购买的部分功能而非全部。

       2影响机理

       2.1消费者介入影响机理

       西方学者对消费者介入(involvement)的研究源于上世纪60年代，在营销学中，这一概念最早由Krugman提出,随后被引入广告和营销领域，至此之后，不同领域的学者们将介入在广告领域的理论扩展到产品、品牌、购买决策等领域。

       随后，消费者介入的理论基础与度量模型不断丰富发展，介入开始对消费者行为产生巨大影响，并且存在于各个领域，逐渐形成具有特点的影响机理模型，成为影响企业与消费者沟通、关系以及营销活动的重要因素。通过对国内外文献的研读整理，消费者介入具体影响机理如表1所示。

       表1消费者介入影响机理

       2.2跨渠道购买意愿影响机理

       消费者跨渠道购买前因包含多维因素的共同作用，主要包括：消费者因素、产品因素、渠道因素、网络因素、零售商因素及环境与情境因素(补国苗，张博文，2010；胡正明，王亚卓，2011；于芬芬，刘瑜，2011)。具体影响机理如表2所示。

       3消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理

       3.1消费者介入对跨渠道购买意愿影响

       3.1.1感知价值

       Davis等学者在TRA的基础上,提出了技术接受模型(TAM),通过技术接受模型,我们可以探讨外部因子对内部信念、态度及意向的影响。消费者跨渠道购买的前因包含多维因素的共同作用，各种因素共同作用属外在变量，跨渠道购买意愿属于消费者的内在意愿，基于技术接受模型，在消费者产生行为意愿前，必然会产生感知，即消费者感知会对跨渠道购买行为意愿产生影响。同时，由于介入程度的不同，消费者必然会产生不同的感知，而感知作用与于消费者最大的表现就是产生感知价值的不同。消费者介入同时能影响态度，而态度中又包含感知价值。因此，感知价值是连接消费者介入和跨渠道购买意愿的中介变量。基于此，我们首先界定消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理的第一个中介变量——感知价值。

       3.1.2信息搜索

       消费者介入能够影响信息搜寻过程，而在跨渠道购买过程中，由于购买渠道多样化、多选择，尤其是互联网背景下信息获取便利性的提高，消费者做出购买行为的前提就是搜索信息，并依据搜索的信息作出相应的决策。由此可知，多渠道环境下消费者做出跨渠道购买行为的前提是通过各种渠道搜索信息。根据消费者介入影响机理，消费者介入通过介入维度、介入程度的不同又能够影响消费者信息搜索，所以根据技术接受模型，信息搜索作为一个外在变量，必然会对消费者行为意愿产生影响。我们界定消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理的第二个中介变量——信息搜索。

       3.2消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理理论模型

       基于上述几点，我们认为，消费者介入影响信息搜索及感知价值，并最终影响消费者跨渠道购买意愿，产生跨渠道购买行为，并初步构建出消费者介入对跨渠道购买意愿影响机理理论模型，如图1所示。

       4研究总结

       当前由于商家经营模式及消费者购买模式的转变，消费者介入对跨渠道购买意愿影响的研究，是值得讨论和研究的重点。对跨渠道购买的研究，可以分析当前影响消费者跨渠道购买的关键因素，了解消费者跨渠道购买一般模式。同时，消费者介入因素的加入，可以把握消费者跨渠道购买过程的心理，为企业实现跨渠道营销，获得消费者忠诚提供合理化参考和意见建议。同时，此研究有利于企业拓宽经营渠道，适应新的经济发展模式，开展线上线下业务，实现线上线下互惠结合。本研究将基于此理论模型，进行进一步检验和论证，为企业了解消费者行为提供切实可行的依据。